- 相關推薦
分賬營銷是城市臺與中小型企業(yè)的共贏策略論文
分賬營銷是企業(yè)和傳媒之間通過協同營銷傳播，基于合作各方實際營銷貢獻，對產品銷售收入按一定比例進行分配的一種追求各方理性價值的商業(yè)模式。一方面，企業(yè)快速消費類產品需要通過分賬營銷實現廣告投放的精準而可量；另一方面，泛媒介時代，內憂外困的城市臺大量的閑置廣告資源能為分賬營銷的實施提供一定的供給。通過分賬營銷，城市臺與企業(yè)市場聯姻，利益共享，風險共擔，實現企業(yè)的增長和城市臺的經營突圍。
泛媒介時代，受眾的注意力不斷被分散，廣告投放效果不斷被模糊，廣告主廣告投放意愿不斷被弱化。傳媒特別是中小型傳媒出現大量閑置廣告資源。對于絕大多數城市臺來說，廣告的收入占據了其總收入的90％以上(不算收視費)，廣告收入的萎縮將關系到城市臺的生死存亡。[1]通過分賬營銷，充分利用電視臺閑置廣告資源，使廣告效果變得清晰而可測，使廣告投放變得精準而可量，重燃廣告主廣告投放熱情，使電視臺與企業(yè)利益共享，風險共擔，實現合作與共贏。
一、分賬營銷的內涵
1.分賬營銷的實質是合作營銷
合作理念是傳媒和企業(yè)開展分賬營銷的核心理念和價值所在。首先，這種合作理念體現在媒介與企業(yè)各取所長，互補其短，綜合利用各自的專有營銷資源，產生協作營銷競爭力。其次，無論是傳媒還是企業(yè)，這種合作營銷理念還應體現在整個組織內部系統(tǒng)�！盃I銷首先是一種態(tài)度”，[2]這種態(tài)度不僅為某個組織或營銷部門所專有，而且應貫穿于整個組織的每個部門和人員。各個部門和人員都應該了解組織的營銷決策意圖，積極為組織的合作營銷執(zhí)行提供支持和準備。
2.企業(yè)和傳媒是分賬營銷的兩大基本主體
傳統(tǒng)的合作營銷更多的是強調企業(yè)之間的合作與聯盟，傳媒只不過是他們傳播產品信息的一個渠道。然而，泛媒介時代，媒介種類和數量激增，受眾注意力和廣告資源不斷稀釋，傳媒開始由昔日的賣方市場轉變?yōu)橄嗷ゼち腋偁幍馁I方市場，開始介入企業(yè)的產品市場營銷。另一方面，面對日益深度裂變、分化、個性化的消費者市場，企業(yè)為最大化地覆蓋目標消費群，并能精準地到達目標消費者心智，也開始嘗試不只是把傳媒當作傳播渠道，而是把傳媒當作營銷伙伴，共同策劃主題、組織活動、傳播品牌。因此，參與分賬營銷的傳媒，是以主體的身份和地位與企業(yè)進行合作營銷，而不只是以往企業(yè)營銷的傳播途徑和手段。
3.協同營銷、比例分賬是基本形式和手段
分賬營銷中，傳媒的主體地位決定了傳媒不能僅僅局限在產品營銷下游的渠道和終端，而要積極參與到產品的市場研究、產品的概念開發(fā)與設計等。同理，企業(yè)也不能簡單地把產品的市場投放一概交予傳媒了事，而應積極與傳媒共同做好市場推廣、渠道建設和終端服務，特別是客服及時有效跟進，配備完善的直復營銷體系�？傊�，在產品的整個營銷鏈中，傳媒和企業(yè)都應按照事先協議明確的各自責任和義務，協同營銷傳播，共同致力于產品的市場份額和銷售提升。最后，根據各自營銷實際貢獻，按照協議擬定比例分賬，實現各方主體風險共擔、利益共享。
4.實現理性價值的回歸是分賬營銷主體的出發(fā)點和歸宿點
長期以來，在廣告投放上，傳媒與企業(yè)之間存在一種惡性發(fā)展的怪圈。由于廣告效果的模糊性和不可預測性，致使大多數企業(yè)在媒介投放廣告時非常謹慎，而企業(yè)廣告投放的謹慎又使得媒介空閑出大量廣告資源。為確保當前利益不下降，媒介提高廣告投放的單位價格，而廣告費用的提升又進一步使企業(yè)在投放廣告時變得更為謹慎。如此惡性循環(huán)，結果是企業(yè)在媒介投放廣告的意愿越來越小，媒介廣告的投放價格越來越高，大量的媒介廣告資源、品牌資源和社會資源白白浪費。為打破這種怪圈，最根本的就是讓廣告效果變得清晰而可量。分賬營銷使媒介廣告訂單得到精確識別，虛高的廣告價格得以真實回歸，企業(yè)重拾廣告的投放熱情，媒介閑置資源也得到充分利用，實現各方營銷主體價值利益的整體最大化。
二、分賬營銷主體的條件分析
從分賬營銷的內涵和目前發(fā)展的實際來看，參與分賬營銷的傳媒和企業(yè)需要具備一定的條件或要求，才能更有效地開展分賬營銷。
1.參與分賬營銷的企業(yè)主要是中小型企業(yè)
按企業(yè)規(guī)模來分，企業(yè)大致可分為特大型企業(yè)、大型企業(yè)、中型企業(yè)和小型企業(yè)。大型和特大型企業(yè)在進行品牌推廣、品牌塑造和維護時，一般訴求的是讓盡可能多的受眾認知和認可他們的品牌，并使他們的品牌形象根植于盡可能多的受眾心智。這樣，他們進行廣告投放的媒體自然會選擇覆蓋面廣，有一定傳播力和影響力的省級或國家級傳媒。當然，這類企業(yè)相對來說也有一定的實力，能夠承擔“約翰·華納梅克悲嘆”[3]式的廣告浪費。至于他們產品的消費者購買，更多的是通過他們的銷售渠道實現。
而中小型企業(yè)則不一樣，他們具有參與分賬營銷的現實需求。首先，從經濟實力上來說，像大型或特大型企業(yè)那樣在省級以上的大覆蓋面的媒體投放廣告，中小型企業(yè)將承擔更大的經濟壓力。其次，中小型企業(yè)大多處于企業(yè)生命周期的導入、發(fā)展階段，規(guī)模穩(wěn)打穩(wěn)扎、逐步拓展。他們希望進行品牌推廣和品牌塑造，拓展他們產品的知名度和美譽度，但他們更迫切地希望提高現實的產品銷售量，以夯實企業(yè)發(fā)展的經濟基礎。因此，往往由于“約翰·華納梅克悲嘆”的存在，中小型企業(yè)在選擇媒體廣告投放時變得異常謹慎。而分賬營銷模式的導入，則可大大緩解他們的這種謹慎情緒。
2.分賬營銷的產品主要是企業(yè)快速消費類產品
分賬營銷模式的特點要求企業(yè)產品更多的是消費品，特別是一些日常快速消費類產品。不像工業(yè)品更多的是在媒體進行品牌形象的廣告營銷，快速消費品更多的是通過媒體（最好是當地媒體）進行訂購服務，產生實際購買。這就要求導入分賬營銷模式的企業(yè)必須建立具有快速反應的直復營銷機制，通過對消費者會員的一對一客服跟蹤回訪銷售及科學的DM（直郵）、EDM（電子直郵）、傳真、短信、網絡、活動的持續(xù)刺激，以產生持續(xù)反復的消費，從而實現企業(yè)的持續(xù)業(yè)績增長并增加媒體的分賬收益，確保媒體的長期分賬合作。
上面兩個條件說明，中小型企業(yè)的快速消費類產品更具有參與分賬營銷的現實需求。
3.參與分賬營銷的傳媒要有大量閑置的廣告資源
泛媒介時代，受眾碎片化，受眾注意力和廣告資源不斷分流，但對一些省級以上的強勢媒體來說，依然（至少在一定的階段）具有比較豐盛的廣告資源，如央視近年來不斷出現飆升的廣告標王。這些有著充足廣告資源的強勢媒體是無暇甚至不屑與企業(yè)進行分賬營銷的。
而對城市媒體等一些弱勢媒體來說，媒體數量的增加，受眾注意力被極大分散，企業(yè)投放廣告效果被不斷弱化，弱化的結果自然導致企業(yè)減少投放，減少投放又直接減少了媒體收入，再加上廣告的分流也減少了媒體收入。為保證當期收入不下降，媒體只好提高廣告收費，這樣反過來更加劇了企業(yè)減少投放，出現上文所講的企業(yè)廣告投放惡性循環(huán)的怪圈。惡性循環(huán)最后的結果就是媒體出現的廣告閑置資源越來越多。為擺脫困境，這些存在大量閑置廣告資源的區(qū)域性媒體既有參與分賬營銷的現實必要性，又具有實施分賬營銷的現實可行性。
三、分賬營銷：城市臺與企業(yè)的市場聯姻
分賬營銷模式的導入，使城市臺擺脫內憂外困的局面，主要是由中小型企業(yè)對分賬營銷的有效需求與城市臺的有效供給兩大基本力量所決定。
從上述分賬營銷企業(yè)主體的條件分析來看，在城市臺的廣告投放上，中小型企業(yè)相比大型或特大型企業(yè)更為“務實”，更強調廣告投放的受眾實際購買，也就更有與城市臺開展分賬營銷的積極性。而且，中小型企業(yè)生產的產品大多為消費類產品，特別是一些快速消費類的產品，而這些恰恰是適合進行分賬營銷的產品類型。另外，城市臺一般只覆蓋所在地級城市及以下的縣市，而這種狹窄區(qū)域覆蓋也正好與中小型企業(yè)快速消費類產品所需要的直復營銷體系快速反應區(qū)域有很大的重疊度。因此，對城市臺來說，其所處地方城市的眾多中小企業(yè)，他們“長尾效應”所集聚的廣告營銷需求是不可忽視的。
從分賬營銷媒體主體的條件分析來看，成功的分賬營銷前提之一，就是城市臺要有閑置的廣告資源。城市臺一直處在“四級辦”體系下端，所獲政策、資金等資源與省級以上媒體相比處于極不對等的弱勢。而泛媒介時代，城市臺的媒介生態(tài)更趨惡劣，央視、省級衛(wèi)視等強勢媒體咄咄逼人，其他形態(tài)的傳統(tǒng)媒體也在不斷分流受眾，網絡、手機等新媒體日益勃興，還有境外電視節(jié)目的放寬入境，使城市臺面臨嚴峻挑戰(zhàn)。就自身來說，覆蓋面窄，內容采集資源爭取有限，人才和資金積累匱乏，使得城市臺明顯“內力”不足。城市臺的這種內憂外困，所帶來的最直接后果是企業(yè)投放廣告變得極為謹慎，從而陷入前面所分析的惡性循環(huán)的怪圈，致使城市臺出現大量的廣告閑置資源，但這又恰恰構成城市臺實施分賬營銷的優(yōu)勢。再加上城市臺具有天然的受眾接近性，無論是地緣的接近性，還是服務和情感的接近性，都給城市臺帶來得天獨厚的受眾終端優(yōu)勢，可形成城市臺開展分賬營銷的有效供給。
四、結語
城市臺實施分賬營銷，擺脫經營困境，有理論分析上的必要性和可行性，也有實操的案例，但是這種模式究竟能走多遠，尚未定論。況且，這種模式走到今天，歷史并不長，仍然是在發(fā)展變化中，還有許多問題需要研究。比如，分賬營銷中各營銷主體如何選擇合作伙伴，營銷平臺怎樣打造，企業(yè)直復營銷體系如何構建，又如何深度開發(fā)媒介的受眾數據庫營銷，等等。因此，城市臺的分賬營銷任重道遠，但至少突圍之路已在征途。
注釋：
[1]鄒振東.不對稱與反不對稱——城市臺定位與出路的戰(zhàn)略選擇.中國廣播電視學刊，2004—09.
[2][芬]格羅魯斯.服務管理與營銷（第二版）.韓經綸等譯.北京：電子工業(yè)出版社.2002.[3]美國前郵政部長、美國百貨商店之父約翰·華納梅克（John Wanamaker）的一個著名悲嘆：“我的廣告花費有一半浪費了，可我不知道浪費的是哪一半�！�
【分賬營銷是城市臺與中小型企業(yè)的共贏策略論文】相關文章：
淺析企業(yè)競爭的服務營銷策略論文04-29
營銷策略論文02-25
創(chuàng)新營銷策略增強企業(yè)活力論文04-29
城市景觀生成策略初探論文04-30
新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷策略探討論文04-29
服務營銷策略論文模板11-11
市場營銷策略相關論文04-27
網店營銷策略探討論文04-29
中小型制造企業(yè)成本控制分析論文05-02