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城市廣播電視報:新媒體沖擊下的應(yīng)對之策論文
近年來，我國新媒體快速發(fā)展壯大，對報業(yè)等傳統(tǒng)媒體形成了巨大沖擊。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報告，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民已達(dá)到4.57億人，較2009年底增加了7330萬人。另據(jù)《2010年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2008年全國報紙總印量為1594億印張，較上年減少2.45%，是自1993年以來首次出現(xiàn)的負(fù)增長……2001年報紙的日到達(dá)率為71.2%，2009年下降為64.9%；而同期互聯(lián)網(wǎng)的日到達(dá)率則從5.9%上升到36.9%。這一降一升直觀地顯示了受眾的流向，也反映了當(dāng)前我國傳媒業(yè)的狀況，更表明新媒體時代已經(jīng)來臨。異軍突起的新媒體正在逐漸消解紙媒體的優(yōu)勢，而其中屬于生活服務(wù)類周報的城市廣播電視報更是面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。那么，城市廣電報面對新媒體時代的到來，如何應(yīng)對呢？
一、確立市場取向的發(fā)展定位
長期以來，廣電報業(yè)內(nèi)通行著一種叫“帶電作業(yè)”的做法，意為廣播電視報采編的內(nèi)容應(yīng)是廣播、電視的播出信息。我國廣電報誕生至今，這種做法一直被當(dāng)作辦報理念遵循著，但它猶如“帶著鐐銬跳舞”，桎梏著廣電報的發(fā)展。筆者認(rèn)為，在新媒體興起的新形勢下，城市廣電報應(yīng)在保留“帶電”屬性的同時大力拓展新的內(nèi)容和空間，否則廣電報在信息爆炸時代就只能被動挨打，而要改變這一被動局面，就要確立市場取向的發(fā)展定位。
簡而言之，讀者愛看什么，廣告客戶需要什么，報紙就配制什么，這就是報紙的市場取向。目前，全國不少廣電報社正在進(jìn)行轉(zhuǎn)換體制的改革，希望以此為契機，真正確立報社的市場主體地位，并按照市場取向?qū)蠹堖M(jìn)行定位，來確定發(fā)展模式。
為增強競爭力，筆者主張把傳統(tǒng)廣電報轉(zhuǎn)型為一份具有新聞報道、影視娛樂、時尚生活等多方面內(nèi)容的新都市報：（1）加大新聞容量，主要刊登當(dāng)?shù)亍鴥?nèi)的重要民生、社會新聞，也兼顧可看性、趣味性強的國際新聞；（2）開掘深度報道，以當(dāng)?shù)貫橹�，觀照全國各地；（3）直面社會生活，加強對當(dāng)?shù)夭涣棘F(xiàn)象的批評報道；（4）充分利用廣電資源，做有特色的獨家影視娛聞；（5）把握時風(fēng)脈搏，構(gòu)筑引領(lǐng)潮流的時尚平臺；（6）圍繞 “吃、穿、住、行、醫(yī)”，做好百姓生活指南。
目前，浙江、江蘇等地的城市廣電報分別推出了《新壹周》或《新周刊》�？�，內(nèi)容與形式上分“新聞”、“影視”、“生活”三疊（有的兩疊），這種辦報思路在實踐中顯示出了新的生命力。
二、加速與新媒體融合
近年來，我國不少紙媒體都在嘗試通過與新媒體的整合、互動來提升自身的價值和競爭力。與此同時，我國廣播電視為實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的相融，已開始實施三網(wǎng)融合戰(zhàn)略。城市廣電報只有順應(yīng)傳播業(yè)的發(fā)展趨勢，在“紙上”下功夫的同時，還必須在“紙外”下功夫，積極拓展自身的內(nèi)涵與外延。具體做法有：
1．推進(jìn)“報、臺、網(wǎng)”融合工程
目前，全國部分城市正在進(jìn)行三網(wǎng)融合的試點，城市廣電報應(yīng)把握這一歷史機遇，及早通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺與電視、廣播媒體相融，提前為三網(wǎng)融合的到來作好準(zhǔn)備。
實踐中，湖州廣播電視臺所屬湖州廣播電視報社和傳媒湖州網(wǎng)于2009年1月1日重組成立“報網(wǎng)中心”，對報、網(wǎng)實行統(tǒng)一管理和運作。重組后的“傳媒湖州”網(wǎng)進(jìn)行技術(shù)升級和全面改版，使其成為集視頻、音頻、圖像、文字（包括數(shù)字廣電報）于一體的綜合性信息傳播平臺，為網(wǎng)友提供湖州臺三套電視、三套廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)直播以及原創(chuàng)電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)視頻在線點播及互動服務(wù)。目前，正在傳媒湖州網(wǎng)的基礎(chǔ)上加緊籌建網(wǎng)絡(luò)電視臺。對廣電報來說，報、網(wǎng)重組拓展了報紙內(nèi)涵與外延，實現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒融入新媒體的一次蝶變與跨越，同時實現(xiàn)了二次傳播。這項工程實質(zhì)是“報、臺、網(wǎng)”的一次有機融合，而非單純“報、網(wǎng)”的融合。
“報、臺、網(wǎng)”融合兩年多來，無論報紙還是網(wǎng)站，無論新聞傳播還是經(jīng)營創(chuàng)收都呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭。此舉帶給我們幾點啟示：（1）廣電報利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢進(jìn)行二次傳播，彌補了自身周期長、傳遞慢、覆蓋窄的劣勢；（2）互聯(lián)網(wǎng)的互動性使廣電報與受眾之間交流的空間迅速擴大，促使報紙進(jìn)一步聚集人氣；（3）依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)衍生出了數(shù)字廣電報、手機廣電報等新媒體；（4）聲、屏、報、網(wǎng)多媒體聚合傳播使廣電報新聞傳播、廣告發(fā)布產(chǎn)生了強勢效應(yīng)�！皥蟆⑴_、網(wǎng)”相融的意義還在于，為三網(wǎng)融合后加入大廣電網(wǎng)提供了一個現(xiàn)成的已經(jīng)連接互聯(lián)網(wǎng)的聲屏報信息聚合傳播平臺。
2．與廣播電視網(wǎng)絡(luò)（數(shù)字電視）公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系
按照推進(jìn)三網(wǎng)融合總體方案的要求，全國廣播影視正在加快網(wǎng)絡(luò)整合和城市有線網(wǎng)絡(luò)升級改造，力爭到今年年底實現(xiàn)一省一網(wǎng)（省市縣互聯(lián)互通、全程全網(wǎng)），到2015年所有城市基本完成數(shù)字化。城市廣播電視報應(yīng)抓住這一契機，尋求與廣電網(wǎng)絡(luò)（數(shù)字電視）公司戰(zhàn)略合作，對海量數(shù)字電視節(jié)目進(jìn)行分類、篩選，按照不同觀眾不同口味量身定做，以多種形式滿足不同觀眾閱讀需要，發(fā)揮好導(dǎo)視功能。目前，僅“華數(shù)高清互動電視”每天就為湖州觀眾提供10萬小時在線節(jié)目�？梢灶A(yù)見，三網(wǎng)融合后新業(yè)務(wù)會大量增加，節(jié)目內(nèi)容會真正出現(xiàn)“蜂擁”狀態(tài)，這時候網(wǎng)友觀眾要在浩繁的內(nèi)容中挑選自己喜歡的節(jié)目，最便捷的方法就是到廣電報上查找，這既是受眾需要，也是廣電報與廣電網(wǎng)絡(luò)（數(shù)字電視）公司創(chuàng)收的共同增長點。這種戰(zhàn)略合作關(guān)系互利雙贏，越早建立越好。
今年以來，湖州廣播電視臺報網(wǎng)中心已經(jīng)與湖州華數(shù)數(shù)字有限公司建立了良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系。一是，報網(wǎng)中心新聞采編人員參與華數(shù)公司業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的推介工作；二是，華數(shù)公司在《湖州廣播電視報》和“傳媒湖州”網(wǎng)上開設(shè)專版、專頁進(jìn)行集中、強勢推介其業(yè)務(wù)、產(chǎn)品。進(jìn)行戰(zhàn)略合作以來，湖州華數(shù)公司的業(yè)務(wù)量快速增長，由此帶動了廣電報發(fā)行量和廣告業(yè)務(wù)的大幅提升。
積極建構(gòu)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多媒體的信息資源聚合平臺和傳播平臺，實現(xiàn)二次傳播，同時開發(fā)數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品，開拓增值服務(wù)業(yè)務(wù)，把新媒體帶來的挑戰(zhàn)與壓力，轉(zhuǎn)化為進(jìn)一步發(fā)展的機遇和動力。
三、構(gòu)建報、臺、網(wǎng)互動機制
城市廣電報背靠城市廣播電視臺，城市廣播電視臺最大的優(yōu)勢是具有較為豐富的新聞與節(jié)目資源。這些資源如何為“我”所用，需要建立一套報、臺、網(wǎng)的互動機制。
1．打造“全媒體”記者
要增強某一新聞事件的傳播（或宣傳）影響力，最好的辦法是多媒體聯(lián)合報道。城市廣播電視臺屬下有廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體，只要充分發(fā)揮其領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)功能，完全有條件實現(xiàn)這一傳播效果，而前提是必須配備一定數(shù)量的“全媒體”記者�！叭襟w”記者的職責(zé)是同時向廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿。
湖州廣播電視臺2010年著手培養(yǎng)“全媒體”記者，打造一支同時會做電臺、電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)新聞的全能型記者，并作了有益的嘗試和實踐。去年上海世博會期間，派出的“全媒體”記者及時向傳媒湖州網(wǎng)、電臺和電視新聞欄目、廣電報及時發(fā)回世博報道，由此提高了時效性，增強了傳播的影響力，也使廣電資源得到了充分的利用。此舉對廣電報來說，更是具備了“新聞直通車”的效果。湖州廣播電視臺還建立了一個內(nèi)部“新聞信息平臺”，報網(wǎng)中心采編人員可隨時從這個平臺上獲取廣播、電視新聞的文字稿（配上電視截圖），用于廣電報或網(wǎng)上。
2．辦好“網(wǎng)上廣播電視報”
湖州廣播電視臺報網(wǎng)中心成立后，傳媒湖州網(wǎng)不僅掛上《湖州廣播電視報（電子版）》，同時開出了“網(wǎng)上廣播電視報”（專頁形式）。傳統(tǒng)廣電報都是周報，受此條件限制，紙質(zhì)廣電報提供的信息相對滯后，為克服這一困難，報網(wǎng)中心提出“周報日報化”的方針，努力辦好“網(wǎng)上廣播電視報”。
“網(wǎng)上廣播電視報”的具體做法是：報社記者采寫的稿件第一時間在“網(wǎng)上廣播電視報”發(fā)布，并且隨時更新，隨后再根據(jù)需要在廣電報上原文發(fā)表，或做更深入的報道。這樣做既起到了彌補周報信息滯后的不足，又增加了網(wǎng)站的稿源，豐富了網(wǎng)站的信息量。同時提高了采編人員的效率，節(jié)約了成本。
3．網(wǎng)報聯(lián)動以網(wǎng)促報
網(wǎng)絡(luò)傳播雖然具有很大優(yōu)勢，但它與傳統(tǒng)紙媒體還是有共性之處的，比如文字和圖片仍是它們基本的傳播形式。加之，現(xiàn)在網(wǎng)上大量內(nèi)容都來自于傳統(tǒng)媒體報紙，就這一點來說，傳統(tǒng)紙媒體和新興網(wǎng)絡(luò)媒體是可以互相支持共同發(fā)展的。實踐表明，目前我國不少城市廣電報都在利用網(wǎng)絡(luò)新內(nèi)容、新元素來激活報紙，比如《柳州廣播電視報》開設(shè)了“主編微博”、“圍脖達(dá)人”，《溫州廣播電視報》開設(shè)了“網(wǎng)趣版”，《湖州廣播電視報》開設(shè)了“湖州社區(qū)”等等。
湖州廣播電視臺報網(wǎng)中心的做法是，在傳媒湖州網(wǎng)上開設(shè)“湖州社區(qū)”頻道，下設(shè)“社區(qū)播客”、“社區(qū)微博”、“社區(qū)論壇”等欄目，為網(wǎng)友提供發(fā)表意見，進(jìn)行實時交流的平臺，每天都有吸引人的話題、觀點和內(nèi)容，以此提升人氣。同時，《湖州廣播電視報》也對應(yīng)開設(shè)“湖州社區(qū)”版面，用來刊登網(wǎng)上的社區(qū)內(nèi)容，使報紙能及時把網(wǎng)友的聲音發(fā)表出來，目前“湖州社區(qū)”版已從一個擴大至三個。報、網(wǎng)聯(lián)動既豐富了兩大媒體的資源，更活躍了報紙的內(nèi)容和版面，由此增強了報紙的活力和生命力。
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