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產(chǎn)業(yè)拓展,多元經(jīng)營(yíng):縣級(jí)臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)策略論文
長(zhǎng)三角地區(qū)的蘇南縣級(jí)臺(tái)在同級(jí)媒體競(jìng)爭(zhēng)中一直處于領(lǐng)先位置，但從縱向來(lái)看，縣級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和諸多困難�！熬影菜嘉＃紕t有備，有備無(wú)患”，“備”就是要打破傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)框架，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，在三網(wǎng)融合的大背景下構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系和多樣化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，通過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)盈利多元化和可持續(xù)發(fā)展。
一、常熟臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀
縣級(jí)臺(tái)身處中國(guó)電視媒體金字塔排列的最底座，在頻道覆蓋、政策法規(guī)、受眾面等方面處于弱勢(shì)地位，廣告經(jīng)營(yíng)策略只能是貼近市場(chǎng)，靠影響帶動(dòng)消費(fèi)。常熟地處長(zhǎng)三角中心，是全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣。常熟電視臺(tái)建立于1984年，目前自辦節(jié)目、頻道擁有當(dāng)?shù)?0%左右的收視份額。電視廣告經(jīng)營(yíng)從上世紀(jì)80年代中期起步，90年代有線電視快速發(fā)展，電視廣告創(chuàng)收總量從80年代的幾十萬(wàn)元，到1998年首次突破1000萬(wàn)元，2000年達(dá)到2000萬(wàn)元。
2007年，常熟臺(tái)對(duì)電視資源進(jìn)行了結(jié)構(gòu)調(diào)整，進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，整合頻道資源，成立了廣告經(jīng)營(yíng)中心，分成五個(gè)業(yè)務(wù)部門分別經(jīng)營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥品、保健品和食品、商業(yè)百貨和本地工業(yè)企業(yè)、房產(chǎn)和家裝建材、通信金融機(jī)構(gòu)和機(jī)關(guān)事業(yè)單位等，更好地處理分類業(yè)務(wù)中的交叉現(xiàn)象，使各業(yè)務(wù)部門能各盡其職，有效架構(gòu)廣告布局，促進(jìn)廣告創(chuàng)收長(zhǎng)效、健康、穩(wěn)定地發(fā)展。統(tǒng)一管理、分類經(jīng)營(yíng)后，常熟臺(tái)的電視廣告年均創(chuàng)收總量迅速達(dá)到6000萬(wàn)元左右，保持了較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在同類電視臺(tái)中名列前茅。
常熟臺(tái)傳播的區(qū)域面窄，城市規(guī)模有限，單純以電視廣告提升創(chuàng)收量逐漸顯現(xiàn)瓶頸效應(yīng)，缺乏影視劇制作、廣告策劃、電視購(gòu)物等經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)和多渠道經(jīng)營(yíng)性收入；廣告形態(tài)保守陳舊，宣傳效果有待提高，結(jié)構(gòu)調(diào)整壓力重重；數(shù)字電視節(jié)目增加后的受眾分流及上級(jí)臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)覆蓋，電視傳媒收入模式的單一化，使廣告經(jīng)營(yíng)面臨增長(zhǎng)瓶頸。
二、常熟臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的策略
1.理念創(chuàng)新，走媒體融合之路
目前城市廣電媒體最大的挑戰(zhàn)者是新媒體。強(qiáng)勢(shì)廣電媒體紛紛進(jìn)軍新媒體業(yè)務(wù)，通過(guò)新的組織形態(tài)、媒體形式，向全媒體過(guò)渡�？h級(jí)臺(tái)如果不能跟上這一步伐，將處于被動(dòng)狀態(tài)而錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。
走媒體融合之路，必須整合資源。2010年8月，常熟廣電總臺(tái)把原有的廣告經(jīng)營(yíng)中心與數(shù)字傳媒中心合并，成立新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心，把挖掘傳統(tǒng)資源與發(fā)展新媒體統(tǒng)一起來(lái)。建設(shè)本地最大的音視頻新聞信息網(wǎng)上資料庫(kù)；利用網(wǎng)站加強(qiáng)廣播電視節(jié)目與受眾的雙向互動(dòng)，拓展廣電業(yè)務(wù)咨詢、辦理、查詢、服務(wù)、反饋網(wǎng)絡(luò)化；積極開(kāi)發(fā)數(shù)字電視EPG業(yè)務(wù)等廣告發(fā)布平臺(tái)，大力拓展手機(jī)電視、移動(dòng)電視等視聽(tīng)新媒體業(yè)務(wù)，逐步打造適應(yīng)三網(wǎng)融合的新老媒體產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺(tái)，逐步形成音視頻、網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)媒體、移動(dòng)終端服務(wù)等全媒體經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)模式。
內(nèi)容傳輸模式的變化，引導(dǎo)著廣電機(jī)構(gòu)在熟知的電視領(lǐng)域之外，開(kāi)辟互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)公司。2010年底，常熟臺(tái)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)條線從部門經(jīng)理到業(yè)務(wù)員均實(shí)行全臺(tái)競(jìng)聘，采取基本任務(wù)數(shù)與競(jìng)標(biāo)數(shù)相結(jié)合的辦法，不拘一格選撥廣告經(jīng)營(yíng)人才。按照城市臺(tái)運(yùn)作模式規(guī)范操作和開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)，積極提高專業(yè)化服務(wù)水平，加強(qiáng)包括市場(chǎng)研究、營(yíng)銷企劃、廣告創(chuàng)意、媒介投放等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈之間的分工及協(xié)作。
2.節(jié)目創(chuàng)新，走品牌塑造之路
節(jié)目是廣告經(jīng)營(yíng)的核心資源和主要載體，節(jié)目質(zhì)量的好壞直接影響著收視率和收視份額的高低。常熟臺(tái)經(jīng)過(guò)幾年的努力，打造了一批在本地有一定影響力的電視節(jié)目品牌，《今日傳播》榮獲2010年“全國(guó)城市臺(tái)最具影響力品牌電視民生新聞欄目”，這是中國(guó)電視藝術(shù)交流協(xié)會(huì)首次將該獎(jiǎng)項(xiàng)授予縣級(jí)臺(tái)；《常熟新農(nóng)村》被評(píng)為蘇州廣電“十大名優(yōu)專欄”；《常熟新聞》被江蘇省廣電局表彰為2010年度“江蘇省廣電新聞報(bào)道先進(jìn)單位”，2011年，常熟臺(tái)推出了日播深度報(bào)道節(jié)目《新聞關(guān)注》和周播的訪談節(jié)目《天生我才》。這些品牌節(jié)目引領(lǐng)頻道收視，也吸引了眾多廣告商的關(guān)注。常熟臺(tái)品牌欄目的聯(lián)辦、特約等廣告年吸納量超過(guò)1000萬(wàn)元。
品牌經(jīng)營(yíng)不僅僅是廣告經(jīng)營(yíng)人員的事，編輯記者也要積極轉(zhuǎn)變觀念，通過(guò)深入分析本地的文化特征，找準(zhǔn)定位，精辦節(jié)目，不斷創(chuàng)新，創(chuàng)出欄目品牌、頻道品牌，提高市場(chǎng)占有率；廣告經(jīng)營(yíng)人員要積極向節(jié)目制作部門反饋信息，提出意見(jiàn)建議，實(shí)現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)和廣告經(jīng)營(yíng)部門間的橫向聯(lián)動(dòng)，適時(shí)推出適合行業(yè)客戶需要的廣告產(chǎn)品，提高頻道廣告承載量。
3.模式創(chuàng)新，走產(chǎn)業(yè)延伸之路
運(yùn)用多種手段進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，線上線下、臺(tái)內(nèi)臺(tái)外密切合作，從單純賣廣告、打折扣，到利用廣電的影響力進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷，是縣級(jí)臺(tái)增加營(yíng)收的方向。從各地城市臺(tái)的探索看，超越傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)模式主要有活動(dòng)經(jīng)濟(jì)、銷售分賬、TV團(tuán)購(gòu)、節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈、自制終端、產(chǎn)品代理等，力圖把觀眾變成電視媒體的消費(fèi)者。
活動(dòng)經(jīng)濟(jì)是擴(kuò)大節(jié)目、頻道影響力，搞活經(jīng)營(yíng)的手段之一，財(cái)富論壇、圖書展、汽車展、博覽會(huì)是活動(dòng)經(jīng)濟(jì)的典型代表。
近年來(lái)，常熟臺(tái)通過(guò)組織社會(huì)活動(dòng)、加強(qiáng)專業(yè)欄目互動(dòng)等方式積極拓展活動(dòng)經(jīng)濟(jì)，有效地促進(jìn)了與客戶的溝通，增加了可觀的經(jīng)濟(jì)收入。2008年，常熟臺(tái)舉辦了“常熟首屆市民理財(cái)博覽會(huì)”，共有12家金融單位參加，為市民提供理財(cái)咨詢服務(wù)。2008—2010年，常熟臺(tái)先后組織舉辦了五屆家居裝飾節(jié)，邀請(qǐng)常熟知名裝飾企業(yè)及建材供應(yīng)商參展，為展示家裝企業(yè)的品牌形象和品牌價(jià)值提供了一個(gè)傳播平臺(tái)。2009—2010年，常熟臺(tái)組織了15場(chǎng)“服務(wù)百姓?情系民生《常熟車市》汽車下鄉(xiāng)”大型活動(dòng)，近10個(gè)品牌20多個(gè)車型走進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，把方便和優(yōu)惠送到農(nóng)民家門口。2010年 5月，常熟臺(tái)與本土五家實(shí)力商業(yè)地產(chǎn)商合作辦展會(huì)，短短3天，展會(huì)的成交額達(dá)2億多元，活動(dòng)收入連帶廣告收入近100萬(wàn)元�；顒�(dòng)的成功舉辦得到了商家和投資者的好評(píng)，也提高了廣告量。
除商業(yè)活動(dòng)外，還有社會(huì)活動(dòng)。2010年，常熟臺(tái)共策劃舉辦社會(huì)活動(dòng)60多場(chǎng)（次），如與央視聯(lián)合錄制《中華情?詩(shī)意牡丹》晚會(huì)，與東方衛(wèi)視合作直播“中超足球賽”，策劃并直播“《贏在常熟》全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽頒獎(jiǎng)盛典”、“同在陽(yáng)光下”慈善文藝晚會(huì)等。此類活動(dòng)的舉辦，充分整合了廣電媒體的資源，調(diào)動(dòng)了企業(yè)參與活動(dòng)的積極性，挖掘了這部分在城市臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中普遍難以撬動(dòng)的廣告資源，拓展了廣告經(jīng)營(yíng)空間。2010年，常熟臺(tái)通過(guò)活動(dòng)帶動(dòng)創(chuàng)收近1000萬(wàn)元，直接產(chǎn)生活動(dòng)效益500多萬(wàn)元，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
2008年，常熟臺(tái)引進(jìn)“TV團(tuán)購(gòu)”銷售模式，與蘇寧電器、五星電器、交家電商場(chǎng)等單位深入合作，為市民帶來(lái)了實(shí)惠，為商家?guī)?lái)了銷售量�！癟V團(tuán)購(gòu)”從電器逐步擴(kuò)展到電腦、建材、家具、汽車等眾多領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了媒體、企業(yè)、消費(fèi)者多方共贏。
常熟臺(tái)積極參與投資電影《柳如是》的拍攝工作，與上海影視公司合作拍攝《中國(guó)家庭2》，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)渠道。
4.平臺(tái)創(chuàng)新，走區(qū)域合作之路
跨區(qū)域合作是縣級(jí)電視臺(tái)擴(kuò)大創(chuàng)收平臺(tái)、增強(qiáng)盈利能力的創(chuàng)新舉措。2007年11月，常熟、張家港、吳江、昆山、太倉(cāng)五家縣級(jí)臺(tái)聯(lián)合組建了長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣（市）廣播電視臺(tái)聯(lián)合媒體，利用“聯(lián)合媒體”這一新型的傳媒平臺(tái)，打包一個(gè)區(qū)域，塑造一個(gè)品牌，提升五家電視臺(tái)的整體形象；在提升服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大創(chuàng)收途徑，拓展生存空間，增加各個(gè)臺(tái)廣告創(chuàng)收的總額。
2009—2010年，聯(lián)合媒體發(fā)揮地方臺(tái)的親和力和接近性優(yōu)勢(shì)，突出聯(lián)合媒體在操作中的靈活性和針對(duì)性優(yōu)勢(shì)，成功引進(jìn)了眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌廣告，蒙牛的品牌廣告一改以往只重視央視、省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)地面臺(tái)的定勢(shì)，首次出現(xiàn)在五縣市的電視熒屏上。
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