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國際茶產業(yè)生產貿易現(xiàn)狀及宜賓茶產業(yè)發(fā)展策略論文
摘要：分析研究了2015年國際茶葉市場的變化和特征，了解和認識表象背后的成因，研判市場未來的發(fā)展趨勢；對宜賓茶產業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢進行梳理，結合現(xiàn)實情況，針對性提出未來發(fā)展思路和具體策略。
關鍵詞：茶葉市場；現(xiàn)狀；趨勢；宜賓茶產業(yè)；對策建議
1國際茶產業(yè)生產貿易現(xiàn)狀
1.1茶葉生產基本情況
2014年，世界茶葉總產量達到了51.73億kg，主要生產國家和地區(qū)有中國、印度、非洲、斯里蘭卡、土耳其等。中國是綠茶產量最大的國家，占綠茶總產量的85%，產量較大的國家還有越南、日本；紅茶的生產主要集中在印度、斯里蘭卡、越南、孟加拉國等，其中印度是唯一大量生產CTC紅茶（紅碎茶，一般制成茶包）的國家，斯里蘭卡是傳統(tǒng)紅茶的主要生產國家。
1.2貿易市場基本情況
2014年，世界茶葉貿易總量達到18.24億kg，交易價格同往年相比較為平穩(wěn)，主要茶葉交易市場的拍賣價格呈現(xiàn)顯著的差異。主要的茶葉出口國有肯尼亞、中國、斯里蘭卡、印度。肯尼亞是紅茶的最大出口國，斯里蘭卡是傳統(tǒng)茶葉和預包裝茶葉的最大出口國。茶葉的主要進口地區(qū)有亞洲、非洲、俄羅斯聯(lián)邦等。
2茶產業(yè)生產貿易概況
我國是世界茶葉第一大種植國、第一大消費國和第三大出口國。2014年，我國茶園種植面積為274萬hm2，茶葉總產量為209.2萬t，較2013年增產了10.3%。2014年，我國茶葉出口量約為30.1萬t，金額為12.7億美元，雖然出口金額創(chuàng)出歷史新高，但是出口量同比下滑度達到近10年來的最大值。主要原因是出口產品價值低、出口成本上升削弱了國際市場競爭力，以及歐盟和日本等主要市場嚴格的農殘標準。我國茶葉出口市場相對比較集中，出口產品結構仍以大宗散裝原料茶為主，出口超過萬噸的有摩洛哥、多哥、烏茲別克斯坦、美國、阿爾及利亞、日本等11個國家及地區(qū)，出口摩洛哥的茶葉量長期穩(wěn)居首位，約占中國茶葉出口總量的20%，出口茶葉量前11位的國家和地區(qū)占出口總量的66.5%。
3茶葉消費市場特征和發(fā)展趨勢
一是國內外茶葉消費呈現(xiàn)方便化、多樣化特征。袋泡茶、速溶茶、純茶飲料、調味茶（冰茶）等占世界茶飲料消費總量的30%。二是紅茶（尤其是紅碎茶）消費仍然占據(jù)了世界茶葉消費的絕對主導地位；伴隨著中華文化的復興以及綠茶健康飲品形象的傳播，綠茶消費量呈現(xiàn)緩慢增長趨勢，價格也達到200元/kg，這為宜賓大宗綠茶提供了出口機遇；特色茶葉消費增加勢頭明顯。三是世界人均茶葉消費量仍然處于低水平，而且各國消費極不平衡，人均消費較多的國家是利比亞、英國、卡塔爾、愛爾蘭、斯里蘭卡、埃及、中國；經濟發(fā)達地區(qū)的茶葉消費高于欠發(fā)達地區(qū)。四是國際茶飲料主要消費市場被聯(lián)合利華等少數(shù)跨國企業(yè)壟斷。
4宜賓茶產業(yè)發(fā)展對策建議
4.1生產安全、生態(tài)、健康產品
一方面隨著生活水平的不斷提升，人們更加關注食品安全和品質；另一方面國際主要茶葉消費國家對茶葉貿易在質量安全要求上有著更加嚴格甚至是苛刻的執(zhí)行標準。宜賓茶葉產業(yè)要生存，要持續(xù)、健康地發(fā)展壯大，就需要順應發(fā)展趨勢，將質量安全上升到茶業(yè)轉型升級的底部支撐戰(zhàn)略高度。因此，一方面應從政府層面，執(zhí)行嚴格的環(huán)境保護措施，保證主要茶葉產區(qū)優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境；對主要的茶葉公共品牌建立標準化生產體系和衛(wèi)生安全體系；建立完善的質量監(jiān)控和追溯體系。另一方面應從企業(yè)層面清楚認識市場，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，嚴格地執(zhí)行質量安全規(guī)定，在生產安全產品的基礎上大力發(fā)展生態(tài)、健康產品。
4.2深耕國內市場，選擇性開發(fā)國際市場
我國是綠茶的最大生產國和消費國，在國際市場上綠茶消費還處于培育階段。紅茶的主要生產國在斯里蘭卡、印度、肯尼亞等國家，主要消費市場在歐美、非洲、西亞、中亞、南亞等地區(qū)。綠茶消費市場呈現(xiàn)高度集中性，面對這樣的市場，產銷企業(yè)面臨激烈的競爭和挑戰(zhàn)，但是也存在眾多的機遇，更有利于企業(yè)制定和實施中長期營銷策略。綜合利弊關系，建議宜賓茶企把開拓市場的著重點放在國內市場，在鞏固以往消費市場的基礎上，充分發(fā)揮宜賓早茶、生態(tài)茶、特色茶的優(yōu)勢，積極開發(fā)和培育新興市場；在對外貿易方面遵循循序漸進、量力而行的原則，特別是在紅茶營銷上，優(yōu)先選擇對外來品牌接受能力強、價格敏感度相對較小的新興市場，在取得一定國際影響力后再向傳統(tǒng)茶葉消費大國滲透。
4.3制定大品牌發(fā)展戰(zhàn)略
品牌是推動產業(yè)不斷發(fā)展的核心驅動力之一。宜賓茶企多、茶葉品牌多，宜賓茶葉產業(yè)同國內其他茶葉主產區(qū)比較，在地緣經濟、茶葉文化積淀、產業(yè)發(fā)展、市場開拓等方面都存在較大的差距，要想在眾多茶葉品牌中脫穎而出，成為行業(yè)的翹楚，既需要好的產品，也需要正確的品牌戰(zhàn)略作為依托�！捌髽I(yè)集團化，品牌公共化”是國內諸多茶葉知名品牌在制定品牌戰(zhàn)略方面的思路和成功模板。一是重點推廣打造“宜賓早茶”“川紅功夫”“屏山炒青”“筠連苦丁茶”公共品牌。要制定品牌推廣的中長期規(guī)劃；要深度挖掘品牌內涵，將茶葉品牌融入到宜賓城市名片的宣傳推廣中；要嚴格管理公共品牌，規(guī)范授權和使用。二是推動企業(yè)的整合，打造3～4個企業(yè)集團品牌。大品牌的打造，將會使小品牌進一步被邊緣化，企業(yè)要發(fā)展生存，就必須自覺、主動地融入大品牌戰(zhàn)略中，尋求并建立利益聯(lián)合體，組建集團企業(yè)，進一步消除本區(qū)域同業(yè)競爭、降低運營成本、合理利用有限資源，實現(xiàn)規(guī)�；洜I，以獲取規(guī)�；б�。
4.4深度挖掘宜賓茶文化內涵
宜賓有3000多年茶葉種植歷史，是世界茶葉的發(fā)源地之一，茶葉歷史上最早的貢茶——僰道貢茶出自宜賓，這些源遠流長的歷史積蘊是提升宜賓茶葉附加值和市場競爭力的重要基礎，急需我們去系統(tǒng)整理和開發(fā)。一是編著宜賓茶葉發(fā)展歷史文獻。系統(tǒng)收集整理宜賓茶葉發(fā)展歷史資料，全面、詳實介紹宜賓茶文化內涵。二是將品牌推廣和茶文化傳播進行緊密結合。三是啟動宜賓茶葉文化保護和認證工作。
4.5大力發(fā)展茶葉精深加工產業(yè)
從各大茶葉博覽會上觀察到，國際茶葉技術創(chuàng)新不斷發(fā)展，如雀巢、聯(lián)合利華推出的單杯式制茶機。國內主要茶葉生產企業(yè)為了不斷拓展市場份額，滿足各類消費群體關于茶飲的新需求，吸引新群體的關注和消費，也都在積極進行產品創(chuàng)新探索。在茶葉包裝上，不局限于傳統(tǒng)的塑料、鐵盒等包裝；在包裝設計上，更注重與社會、文化、經濟現(xiàn)象和熱點相結合；在產品內容開發(fā)上，向健康、保健、功能性茶飲、低咖啡堿茶、復合型口味茶飲、茶元素添加食品等方向發(fā)展。宜賓茶葉企業(yè)要適應消費市場的變化，不顛覆傳統(tǒng)產品，但也不要被其束縛；要解放思想，積極創(chuàng)新，結合自身實際，不斷豐富自己的產品結構，滿足消費者在感官、功能等方面的多樣化需求。一是對茶葉消費市場進行充分的調查研究，分析茶飲消費的變化、需求、發(fā)展趨勢。二是根據(jù)企業(yè)實際情況和產品特點，在維護和鞏固好傳統(tǒng)市場的基礎上，選擇性地細分市場，進行重點開發(fā)。三是引進或者委托利用先進的包裝、加工工藝設備，加強產品深度開發(fā)，不斷提升產品綜合品質。四是積極與國內茶葉研究機構、高等院校合作，分享和轉化科技研究成果。
4.6加大整體宣傳推廣力度
宜賓盛產早茶，宜賓盛產好茶，但茶香自散閨中，未能遠飄全國，這是我們面臨的現(xiàn)狀。好的產品，沒有好的策劃包裝、宣傳推廣，就不可能成為好的商品。宜賓茶葉急需加大整體宣傳推廣力度，采取的方式應是立體的、綜合的，而不是單一的，選擇的媒介應是多樣的，但重點是互聯(lián)網(wǎng)絡平臺。一是政府要建立統(tǒng)一的茶葉宣傳推廣平臺，對宜賓的茶葉發(fā)展歷史、茶葉自然資源、茶葉經濟資源進行系統(tǒng)、詳盡的介紹。二是政府要將茶葉的宣傳推廣納入宜賓城市名片的傳播中，與本地的優(yōu)勢旅游資源、文化資源、經濟資源相結合。三是企業(yè)要善用互聯(lián)網(wǎng)平臺，建設自己的宣傳陣地。四是要充分開發(fā)、巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)，如微博、微信等新媒介的傳播力。五是要與知名的網(wǎng)絡媒體開展深度合作，形成常態(tài)化的宣傳推廣模式。
4.7深度開展電子商務推廣應用
宜賓茶葉企業(yè)要在電子商務空間建立自己的生態(tài)圈，需要充分調查研究和遵循空間的生存發(fā)展法則。從政府層面，應該積極支持和引導宜賓茶葉企業(yè)應用電子商務手段開拓市場空間，建立電子商務推廣應用有關政策，培育、扶持一批電子商務應用示范龍頭企業(yè)；同國內知名電子商務平臺開展戰(zhàn)略合作，為本土企業(yè)的電商發(fā)展爭取更多優(yōu)惠政策和便利條件。從企業(yè)層面，一是要重視電子商務應用，建立自己的專業(yè)團隊，制定電子商務發(fā)展規(guī)劃。二是在電子商務應用介入方式上，優(yōu)先選擇具備高知名度的綜合性平臺服務商和專業(yè)型平臺服務商，平臺服務商選擇數(shù)量不宜過多，控制在2～3個，便于后期精細化管理維護。三是加強平臺的管理維護工作。每年根據(jù)產品推出、市場環(huán)境變化制定專題性的營銷策略；積極參加平臺商開展的主題推廣活動，主動讓利于平臺商，換取更好的推廣傳播效果；加強售前、售后管理，提供高品質的服務；珍惜客戶資源，建立客戶資源大數(shù)據(jù)庫，對客戶進行跟蹤管理維護，針對性制定營銷策略，培養(yǎng)忠實的“粉絲”。
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