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當前企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險及其規(guī)避措施論文
摘要：網(wǎng)絡營銷是一種以國際互聯(lián)網(wǎng)為支撐平臺，利用先進的數(shù)字化信息技術(shù)和網(wǎng)絡的交互作用來實現(xiàn)營銷目標和價值增值的活動。與傳統(tǒng)的營銷模式迥異的是，企業(yè)網(wǎng)絡營銷跨越了時空的界限，將信息技術(shù)、智力資本和服務有機地融合，在當前這個瞬息萬變的時代顯示出不可替代的優(yōu)越性。但不可否認，目前網(wǎng)絡營銷還在一定范圍內(nèi)存在著技術(shù)風險、信用風險、法律風險等諸多不確定性因素。本文在邏輯上梳理了企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險，并在操作層面提出了規(guī)避企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險的策略。
關(guān)鍵詞：企業(yè)網(wǎng)絡營銷 營銷風險 風險規(guī)避
縱觀人類文明的發(fā)展歷程，生產(chǎn)工具往往成為一個時代的標志。例如，石器時代、青銅時代、鐵器時代、啟蒙時代、蒸汽時代、電氣時代等。自20世紀90年代以來，隨著計算機技術(shù)的普及和應用，信息處理的速度和應用程度都以幾何級數(shù)的方式激增，人類已經(jīng)進入了史無前例的信息化時代，形成了全球化網(wǎng)絡經(jīng)濟格局。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年全球互聯(lián)網(wǎng)絡使用者數(shù)量高達20億人，占世界人口的30%，使用者的背景以經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的青年中產(chǎn)階級為主，他們是最具有購買力的消費群體。面對如此龐大的目標客戶群體，很多企業(yè)都將網(wǎng)絡營銷作為商業(yè)競爭的一種主流形態(tài)，在網(wǎng)絡這個必爭之地盡力搏殺。
然而，雖然網(wǎng)絡營銷作為一種新生事物具有諸多不可替代的優(yōu)勢，從另類角度詮釋了現(xiàn)代企業(yè)的競爭規(guī)則，給企業(yè)帶來滾滾財源和新的發(fā)展契機，但它與傳統(tǒng)營銷模式相比，有其自身的局限性和風險性。在技術(shù)信息的成熟度、金融法律體系的完善以及物流配送等方面還有待于進一步完善。目前，企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式的運作障礙和經(jīng)營風險仍然是不可回避的難題，本文基于此對企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險管理體系展開論述。
一、企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險的含義
所謂風險，是指在一定條件下和一定時期內(nèi)可能發(fā)生的各種結(jié)果變動程度的不確定性。這種不確定性表現(xiàn)在主觀對客觀事物運作規(guī)律認識的不完全確定和事物結(jié)果的不確定性。網(wǎng)絡營銷風險，是指在網(wǎng)絡營銷活動過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使網(wǎng)絡營銷的實際收益與預期收益產(chǎn)生一定的偏差，從而帶來蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。因此，企業(yè)要在網(wǎng)絡營銷活動中要客觀地識別、評估和判斷網(wǎng)絡營銷風險，并采取一定的規(guī)避措施把這種損失降低到最低程度。
二、企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險的類型
（一）技術(shù)風險
以計算機為平臺的虛擬網(wǎng)絡交易平臺在帶給人們便捷服務的同時，也給人們的生活帶來諸多不安全隱患，技術(shù)風險是最重要的風險之一，主要是由于企業(yè)的網(wǎng)絡技術(shù)手段不成熟、不穩(wěn)定而給交易雙方帶來的風險。造成技術(shù)風險的因素很多，既有系統(tǒng)自身缺陷造成的也有人為因素造成的。目前，由于我國網(wǎng)絡發(fā)展水平不高、網(wǎng)絡基礎設施差、線路少、安全性低等原因，再加上很多企業(yè)的資金和技術(shù)有限，網(wǎng)絡運行時經(jīng)常發(fā)生上網(wǎng)速度慢、網(wǎng)絡易堵塞、信息傳遞出錯、交易平臺混亂等現(xiàn)象，進而造成信息傳輸風險、數(shù)據(jù)交換風險、信息確認風險、交易者身份不確定等風險。另外，隨著黑客技術(shù)手段的不斷翻新和病毒感染的不斷升級，網(wǎng)站被攻擊、數(shù)據(jù)庫崩潰、密碼被盜竊等現(xiàn)象時有發(fā)生，這些都加劇了網(wǎng)絡交易的風險�；诖�，企業(yè)需要建立一個WEB數(shù)據(jù)庫安全體系，及時進行漏洞檢測、風險評估，不斷完善現(xiàn)有的網(wǎng)絡開發(fā)技術(shù)和數(shù)據(jù)加密手段，才能防患于未然。
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在網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域，支付風險是網(wǎng)絡營銷的最直接的風險。由于網(wǎng)絡具有虛擬性，給不法之人以可乘之機，他們通過自己對網(wǎng)絡知識的掌握發(fā)布虛假信息，造成了極壞的影響。另外，目前金融領(lǐng)域仍然缺乏滿足網(wǎng)絡營銷所要求的交易費用支付和結(jié)算手段。由于很多銀行的電子化辦公水平弱，安全性差，而且銀行之間的業(yè)務分割、交叉少，沒有統(tǒng)一的接口，雖然有一些銀行提出了一些改進措施，但距離網(wǎng)絡營銷的要求還有差距，信用卡號碼被盜用、個人隱私被泄露等現(xiàn)象時有發(fā)生。
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道德風險，也稱道德危機或信用風險，是指從事經(jīng)濟活動的人在最大限度地增進自身效用的同時做出不利于他人的行動。如果從委托—代理雙方信息不對稱的理論出發(fā)，道德風險是指契約的甲方（通常是代理人）利用其擁有的信息優(yōu)勢采取契約的乙方（通常是委托人）所無法觀測和監(jiān)督的隱藏性行動或不行動，從而導致委托人損失或代理人獲利的可能性。現(xiàn)實生活中，消費行為是人類社會經(jīng)濟活動的重要行為和過程，也是人類社會經(jīng)濟生活的一個重要領(lǐng)域。在21世紀這個蘊涵無限商機的消費時代，網(wǎng)絡營銷顯示出強大的生命力。道德風險是網(wǎng)絡營銷的一大難題，由于網(wǎng)絡營銷是建立在道德信用的基礎上的，即交易雙方相互信任，信守承諾。網(wǎng)絡營銷的假設是：買方假設賣方提供的商品質(zhì)量合格不存在缺陷；賣方假設買方有足夠的支付能力，雙方都會履行交易時達成的承諾。但是，目前有很多企業(yè)置消費者的利益和身心安全于不顧，假冒偽劣盛行，如果沒有任何信用做保證，網(wǎng)絡營銷是難以為繼的。今后，在很長的時期內(nèi)道德風險將在很大程度上制約網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。
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在網(wǎng)絡經(jīng)濟日益繁榮的今天，物流問題成為了制約網(wǎng)絡營銷的一個重要問題。網(wǎng)上交易一般順序如下：網(wǎng)上信息傳遞——網(wǎng)上交易——網(wǎng)上結(jié)算（下訂單）——物流配送。在整個鏈條中，物流配送才是唯一的實體行為。由于產(chǎn)品銷售具有分散性、不確定性和不可預測性，這些都增加了物流配送的難度：配送點的布局、人員的配備數(shù)量、商品的庫存量等很難合理地確定；保證配送的時效以滿足用戶的即時需求；保證配送的數(shù)量。因此，一個暢通的物流配送體系，應該從接到定單時起，就開始了采購、配送和分撥物流的同步流程。每一步都以最合理的時間、最合理的分配、最合理的路線來構(gòu)建，從而在最大程度上減少產(chǎn)品的積壓和庫存開支。物流配送的好與壞，直接影響到企業(yè)網(wǎng)的運作效率、企業(yè)的信譽、客戶的滿意度。而目前很多企業(yè)的物流能力不強，不能及時與網(wǎng)絡用戶實物交割，產(chǎn)生物權(quán)轉(zhuǎn)移的風險，這已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要原因。
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20世紀90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的興起為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營和管理提供了新思路，網(wǎng)絡營銷收到普遍關(guān)注。一方面，互聯(lián)網(wǎng)是跨地域、國界的全球性信息網(wǎng)絡，在這個虛擬空間里無法向現(xiàn)實空間那樣規(guī)定國家和地區(qū)的界限和管轄范圍。另一方面，網(wǎng)絡營銷的雙方主體可以在不同國家和地區(qū)的企業(yè)和個人之間展開，但各國的適用法律不同，社會文化、風俗習慣又迥然相異，因此造成雙方的交易沖突不可避免。更確切地說，雖然互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展促進了網(wǎng)絡營銷的強勁增長，但是與之相應的法律法規(guī)并沒有同步配套，這些法律法規(guī)主要包括：網(wǎng)絡經(jīng)濟貿(mào)易中的法律法規(guī)、網(wǎng)站建設中的法律程序、在線交易主體的認定中的法律和程序、電子簽名與認證的操作、電子合同的法律確認、在線電子支付的規(guī)則、網(wǎng)絡廣告爭議解決、網(wǎng)上知識產(chǎn)權(quán)保護及網(wǎng)絡營銷中消費者權(quán)益保護等。由于很多法律存在空白，從而造成一定的風險隱患。
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美國著名體驗經(jīng)濟學家約瑟夫·派恩指出：體驗事實上是當一個人達到情緒、智力、甚至精神的某一特定水平時，其意識中所產(chǎn)生的美好感覺。它涉及人們的感官、情感、情緒等感性因素，也涵蓋知識、智力、思考等理性因素和身體的一些活動。在現(xiàn)代營銷理念中普遍認為：體驗就是企業(yè)以服務為舞臺，以產(chǎn)品為道具，以消費者為中心，能夠創(chuàng)造使消費者參與、值得同憶的活動。在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費者往往通過視覺、觸覺、味覺等多種感覺來判斷商品的優(yōu)劣并決定取舍，而在當前虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境當中只能通過商品的圖片及少量的文字說明來甄別。在這一購買活動中，一旦消費者由于判斷失誤而對購買的商品不滿意，一種可能就是發(fā)生消費者漂移現(xiàn)象。所謂消費者漂移，就是消費者從一個產(chǎn)品漂移到另一個產(chǎn)品；從一個場所漂移到另一個場所，從一個品牌漂移到另一個品牌。因而采用動態(tài)的、發(fā)展變化的視角研究消費心理和消費者漂移問題是科學的、可行的。另一種可能就是，一旦消費者因購物不滿意就會對網(wǎng)上購物產(chǎn)生質(zhì)疑，進而做出不規(guī)范的市場行為，帶給企業(yè)的影響和損失也是巨大的。例如，有45％的人認為網(wǎng)上購物沒有真實體驗感，對其質(zhì)量安全不放心，而寧可花更多的價錢去商場購買，這種消費心理造成了企業(yè)網(wǎng)絡營銷過程中的風險。
三、規(guī)避企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險的策略
企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險的規(guī)避，建立在企業(yè)準確認識網(wǎng)絡營銷風險基礎之上．而科學的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)可以減少網(wǎng)絡
營銷企業(yè)的經(jīng)營風險和機會成本。通過對企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險的具體分析，可以考慮以下幾種防范規(guī)避策略：
（一）加強信息安全技術(shù)研究
在全球化經(jīng)濟浪潮中，網(wǎng)絡營銷要取得實質(zhì)性進展，就必須突破信息安全這一道關(guān)卡，加強信息安全研究是我國發(fā)展網(wǎng)絡營銷亟待解決的關(guān)鍵問題。信息安全體系的重點是必須有先進的技術(shù)系統(tǒng)來支持。在安全技術(shù)方面，涉及技術(shù)標準、關(guān)鍵技術(shù)、關(guān)鍵設備和安全技術(shù)管理等環(huán)節(jié)。國家要組織力量選擇符合我國國情的網(wǎng)絡交易安全技術(shù)，積極開發(fā)我國自己的網(wǎng)絡安全產(chǎn)品。另外，要加大支付技術(shù)上的攻關(guān)力度，進一步提高網(wǎng)上支付安全保障。通常系統(tǒng)的安全主要受到假冒，報文被截取（讀取或復制）、修改、重播，報文丟失，報文發(fā)送方或接收方否認等威脅。針對這些不安全因素應做好以下防范：（1）安全登入和選擇服務；（2）防止第三方冒充；（3）防止第三方截取報文；（4）使第三方無法修改、替換報文內(nèi)容，或者使接收方可以發(fā)現(xiàn)報文在傳輸?shù)倪^程中被修改；（5）防止報文的重播和丟失；（6）在系統(tǒng)內(nèi)進行交換的報文被復制存儲，與報文交換有關(guān)的各種活動及其發(fā)生的時間均被記錄；（7）相關(guān)安全責任的分離，即一人不能負責多項安全事務。最重要的事，要防范網(wǎng)絡營銷中可能存在的風險，必須加強網(wǎng)絡技術(shù)研究，改善網(wǎng)絡基礎設施，加快寬帶光纜的建設，全面提高網(wǎng)絡的運行速度，保證信息傳遞的準確、及時與安全。
�。ǘ┻M行網(wǎng)絡營銷可行性分析
企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為求得生存和穩(wěn)定發(fā)展而設計的行動綱領(lǐng)或方案，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點，是對企業(yè)市場營銷工作做出的全局性、長期性和方向性的謀劃，從而實現(xiàn)企業(yè)目標、資源能力和經(jīng)營環(huán)境三者之間的動態(tài)平衡。一個有實際操作價值的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，不僅對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動意義重大，而且對于制定與網(wǎng)絡營銷活動密切相關(guān)的生產(chǎn)、財務、研發(fā)、人力資源等計劃也有指導意義。企業(yè)網(wǎng)絡營銷可行性分析包括：企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略、市場潛力、發(fā)展方向預測以及風險和可能收益。只有根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的環(huán)境因素和內(nèi)部的經(jīng)營狀況進行綜合評價和預測，才能得到科學、恰當?shù)姆治龊驮u估結(jié)果，才能使企業(yè)規(guī)避風險走向成功。
�。ㄈ┘訌娖髽I(yè)經(jīng)營管理工作
科學化、規(guī)范化和制度化是營銷系統(tǒng)管理的方向，營銷系統(tǒng)成員工作質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的興衰。為了有效規(guī)避網(wǎng)絡營銷風險，企業(yè)應加強以下方面的管理工作：首先，企業(yè)必須高度關(guān)注公司產(chǎn)品質(zhì)量，做好營銷體系的質(zhì)量管理工作，包括總部與各分部的工作聯(lián)系與溝通，也包括與經(jīng)銷商、代理商之間的種種業(yè)務來往等，還涉及到產(chǎn)品線與價格體系的規(guī)劃、市場需求計劃以及長期和實時營銷策略的制定等。其次，要提升網(wǎng)絡多媒體表現(xiàn)水平，讓消費者真切地感知商品的質(zhì)量、安全付款，合理選擇物流公司并保證及時完好的把商品送到消費者手中。再次，要提高企業(yè)在風險決策、交易管理、危機應急等狀況下提供規(guī)范的處理方法和操作機制的能力。最后，網(wǎng)絡營銷中最重要的因素是人的因素，企業(yè)要規(guī)范員工行為，各司其職、各負其責，從而不斷提高員工的風險防范意識和能力�？傊訌娖髽I(yè)的經(jīng)營管理是有效防范各類風險、減少風險損失的重要手段。
�。ㄋ模┩晟凭W(wǎng)絡營銷的法律法規(guī)及信用評估體系
建立完善的立法監(jiān)督及信用評估體系是促進網(wǎng)絡營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡營銷的順利實施離不開法律法規(guī)的支撐，國家必須在立法和執(zhí)法上加大力度。要強化網(wǎng)絡交易安全管理，制定相關(guān)的網(wǎng)絡交易標準和管理標準。例如，在網(wǎng)絡商場的市場準入制度、網(wǎng)絡交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡有害信息過濾等方面制定規(guī)則，規(guī)范買賣雙方和中介方的交易行為，嚴厲打擊利用網(wǎng)絡營銷進行欺詐的行為。另外，國家應組建獨立、公正的評級機構(gòu)，并建立一套科學的信用評級體系，遵循國際慣例與中國國情相結(jié)合、傳統(tǒng)研究方法與現(xiàn)代先進評級技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的原則，對企業(yè)的信用進行評估，合格者可以頒發(fā)證書并通過媒體或其他方式公示。通過建立完善的立法監(jiān)督及信用評估體系，從而為網(wǎng)絡營銷健康、有序、高速、和諧地發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境，最大程度地降低網(wǎng)絡營銷風險。
四、結(jié)語
美國企業(yè)家保羅·霍肯在《未來的經(jīng)濟》一書中以相對“物質(zhì)經(jīng)濟”的概念提出“信息經(jīng)濟”一詞。他認為在信息經(jīng)濟社會，每件產(chǎn)品,每次勞務,都包含物質(zhì)和信息兩種成分。未來的趨勢將是物質(zhì)經(jīng)濟向信息經(jīng)濟過渡，產(chǎn)品中物質(zhì)同信息的比例正在發(fā)生變化，并將進一步變化，未來的經(jīng)濟繁榮就取決于這種變化。網(wǎng)絡營銷是一種新經(jīng)濟形態(tài)，它是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合，以電子信息技術(shù)為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。網(wǎng)絡營銷在本質(zhì)上是一種擬態(tài)環(huán)境的營銷，一方面，擬態(tài)環(huán)境不是現(xiàn)實環(huán)境的鏡像反映，在不同程度上與現(xiàn)實環(huán)境存在偏差；另一方面，擬態(tài)環(huán)境又并非完全脫離現(xiàn)實環(huán)境，而是以現(xiàn)實環(huán)境為藍本�？梢哉f，網(wǎng)絡營銷是一種幻覺文化和現(xiàn)實文化的綜合體，因而有其不確定性。這些風險表現(xiàn)為：技術(shù)風險、支付風險、道德風險、物流配送風險、法律風險、客戶風險。如何有效地規(guī)避風險是網(wǎng)絡營銷成敗的關(guān)鍵，本文基于此提出了加強信息安全技術(shù)研究，進行網(wǎng)絡營銷可行性分析，加強企業(yè)經(jīng)營管理工作，完善網(wǎng)絡營銷的法律法規(guī)及信用評估體系等企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險規(guī)避策略，旨在為提高我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險管理能力提供參考。
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