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淺析基于教育資源的教育出版社運(yùn)營戰(zhàn)略論文
［論文關(guān)鍵詞］教育資源 教育出版社 數(shù)字出版 出版品牌
�。壅撐恼萁逃叩母母锖统霭婕夹g(shù)的突破給教育出版社帶來了沖擊，在優(yōu)質(zhì)資源有限的情況下，就資源基本同質(zhì)的教育出版社而言，應(yīng)該科學(xué)把握資源流向，實(shí)施合適的運(yùn)營戰(zhàn)略。一是把握資源向媒介形態(tài)先進(jìn)的地方流動的規(guī)律，實(shí)施出版數(shù)字化戰(zhàn)略；二是把握資源向品牌價值凸顯地方流動的規(guī)律，實(shí)施品牌集群化戰(zhàn)略。
在我國三大出版領(lǐng)域（專業(yè)出版、教育出版、大眾出版）中，最好做的是教育出版。多年來，在我國整個出版業(yè)的圖書銷售份額中，教材約占40%以上，教輔約占30%左右的份額，教育出版資源可能是最優(yōu)質(zhì)的出版資源。得益于專業(yè)分工所帶來的資源優(yōu)勢，擁有中小學(xué)教材租型、出版以及地方教輔出版業(yè)務(wù)的教育社，一直是我國出版業(yè)中出版能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的專業(yè)出版社，幾乎各地的教育出版社都是當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)的出版社，教輔出版商也是民營書商中實(shí)力最強(qiáng)的出版商。
然而，教育制度的改革和出版技術(shù)的進(jìn)步削弱了教育出版社在出版產(chǎn)業(yè)鏈中的主體地位。隨著文化體制改革向縱深發(fā)展，跨地域、跨媒介、跨行業(yè)、跨所有制和跨國際的整合重組將會進(jìn)一步展開，資源將向媒介形態(tài)先進(jìn)、品牌價值凸顯的地方流動。那么，我國教育出版社應(yīng)該如何發(fā)展呢？
一、教育出版環(huán)境的變化
教育政策的改革和出版技術(shù)的突破，改變了教育出版業(yè)的發(fā)展方向，給教育出版社帶來了多方面的沖擊和挑戰(zhàn)。
1.教育改革所產(chǎn)生的沖擊
教育出版社曾依靠教材教輔的專有出版權(quán)和獨(dú)特的教育體制，過著富裕的日子，但是，自本世紀(jì)初期以來，無論是教育領(lǐng)域，還是出版領(lǐng)域，都進(jìn)行了以市場競爭為取向的改革。這種改革首先體現(xiàn)在教育主管部門的政策制定方面，這引起了教育出版社外部環(huán)境的變化。這主要表現(xiàn)在以下三方面：
�。�1）教材的微利經(jīng)營狀態(tài)不利于教育出版發(fā)展。教育是國家投資的公益性事業(yè)，《中華人民共和國義務(wù)教育法》第二條明確說明：“國家建立義務(wù)教育經(jīng)費(fèi)保障機(jī)制，保證義務(wù)教育制度實(shí)施�！迸c此相對應(yīng)，義務(wù)教育階段學(xué)生教材由國家統(tǒng)一采購免費(fèi)向?qū)W生發(fā)放，各相關(guān)部門針對教材定價也出臺了非常嚴(yán)格的規(guī)定，相繼出臺了《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)體改辦等部門關(guān)于降低中小學(xué)教材價格神話教材管理體制改革意見的通知》（國辦發(fā)［01］34號）、《中小學(xué)教材價格管理辦法》（計(jì)價格［01］945號）、《國家發(fā)展改革委員會、新聞出版總署關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)教材價格管理等有關(guān)事項(xiàng)的通知》（發(fā)改價格［06］816號）。從國家投資辦教育的角度講，這固然沒錯，但是站在出版的角度，過于微薄的利潤給出版企業(yè)生存發(fā)展產(chǎn)生了很大壓力。
（2）教材出版發(fā)行招投標(biāo)壓縮了利潤空間。2008年教材出版發(fā)行招投標(biāo)在全國全面鋪開，招投標(biāo)本來是件好事，但對上游出版單位影響很大，主要體現(xiàn)為：
第一，它沒有打破區(qū)域壟斷，中標(biāo)單位控制了下游。從已經(jīng)實(shí)施招標(biāo)的省份看，教材的區(qū)域壟斷有強(qiáng)化的趨勢，如重慶市的出版中標(biāo)者大多是重慶出版社，浙江省的出版中標(biāo)者多是浙江出版聯(lián)合集團(tuán)。這種地域壟斷會嚴(yán)重?fù)p傷出版者對教材出版的積極性。
第二，2005年《免費(fèi)教科書政府采購工作暫行辦法》發(fā)布，規(guī)定教育行政部門是教材采購的唯一買方。因教材版本眾多，競爭激烈，出版方實(shí)際上在招投標(biāo)過程中處于被動接受的地位，缺少對等的發(fā)言權(quán)，這就造成了教育出版事實(shí)上的買方壟斷。
第三，因?yàn)橛卸嗉夜┙o者，所以發(fā)行者既要以渠道、服務(wù)取勝，同時也要降低供貨折扣以價格取勝，所壓縮的利潤空間都將轉(zhuǎn)移到出版者身上，使出版單位雪上加霜。
此外，隨著新課標(biāo)改革推進(jìn)帶來的教材區(qū)域化、命題當(dāng)?shù)鼗�，一些小型公司也利用熟悉的渠道以及人脈資源在區(qū)域市場占有很大優(yōu)勢。
�。�3）教材教輔使用方式變化也產(chǎn)生了沖擊。教材教輔使用方式發(fā)生了一些變化，主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：
第一，教材循環(huán)使用。作為免費(fèi)教材的一項(xiàng)配套措施，教材的循環(huán)使用正在被提倡，這也是借鑒西方發(fā)達(dá)國家的做法。據(jù)悉，國家將規(guī)定免費(fèi)教材的年破損率在15%-20%之間，政府每年財(cái)政只撥付這一部分教材的費(fèi)用。這意味著下一年教科書市場的利潤將減少80%-85%。假如教材循環(huán)使用全面推行，教材的市場規(guī)模將降低為30多億元。
第二，教輔由學(xué)生自愿購買。按照《中小學(xué)教輔材料管理辦法》，各級教育行政部門和其他有關(guān)部門不得以任何形式強(qiáng)迫學(xué)校定購，中小學(xué)不得組織學(xué)生購買，發(fā)行部門不得向?qū)W校征訂或隨教材搭售一切形式的教輔材料。
2.技術(shù)突破所產(chǎn)生的沖擊
信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，深刻地改變和豐富著出版的意義，催生著以內(nèi)容原創(chuàng)和信息增值為特點(diǎn)的數(shù)字出版時代的到來。這些技術(shù)使教育出版領(lǐng)域產(chǎn)生了深刻變化。
（1）出版產(chǎn)業(yè)鏈變長
傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈很清楚：作者—出版社—印刷廠—發(fā)行—零售—讀者。在數(shù)字出版時代，手機(jī)廠商、數(shù)字技術(shù)提供商、電子書制造商、通信運(yùn)營商都會介入教育出版業(yè)，并且他們在開發(fā)研制的過程中就深入到教育出版核心業(yè)務(wù)。因此，隨著新加入的關(guān)聯(lián)行業(yè)廠商越來越多，新的教育出版產(chǎn)業(yè)鏈會變長，競爭會更加激烈。
（2）出版社的出版角色被弱化
傳統(tǒng)出版時代，出版社對作者具有評價權(quán)和市場準(zhǔn)入權(quán)，而在數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，出版行為不再為出版社所壟斷。從理論上講，任何個人都可以實(shí)施出版行為，因?yàn)橥ㄟ^Amazon、eBay等提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，任何人可以將自己的教育出版產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售，而且也不再由出版社來選擇作者，教育出版社的主導(dǎo)地位受到威脅，出版角色將會弱化。
�。�3）出版社的主導(dǎo)地位被動搖
在傳統(tǒng)教育出版中，教育出版社處于主導(dǎo)地位，印刷和發(fā)行等環(huán)節(jié)都為出版社服務(wù)。而在數(shù)字時代，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售興起，其強(qiáng)大的實(shí)力大大削弱了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在下游圖書銷售領(lǐng)域的話語權(quán)。2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在紐交所上市，京東網(wǎng)強(qiáng)力進(jìn)軍圖書銷售市場，當(dāng)當(dāng)、卓越、京東三大網(wǎng)站的“價格戰(zhàn)”也打得如火如荼。在電子商務(wù)時代，出版社不得不倚重網(wǎng)絡(luò)書店的銷售，而后者實(shí)行的各種低價銷售、無條件退貨等原則，無疑給出版社帶來很大沖擊和困擾。
二、教育出版社的重新定位
鑒于教育政策的改革和出版技術(shù)的突破對教育出版業(yè)的沖擊，教育出版社應(yīng)該進(jìn)行重新定位，凸顯核心“價值點(diǎn)”，服務(wù)教育。我們認(rèn)為，教育出版社可以定位于教育資源集成服務(wù)商。所謂教育資源集成服務(wù)商，就是將各種教學(xué)資源進(jìn)行整合加工，并進(jìn)行開發(fā)利用，從而實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)的運(yùn)營機(jī)構(gòu)。
在我國教育出版領(lǐng)域，已出現(xiàn)了一些出色的教育資源集成服務(wù)商，如高等教育出版社提出了“內(nèi)容、技術(shù)和服務(wù)”數(shù)字化戰(zhàn)略，建立了數(shù)字化教學(xué)資源庫，創(chuàng)立了數(shù)字化內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）。教育出版社定位于教育資源集成服務(wù)商的可行性在于以下兩點(diǎn)：
1.從教育需求看，現(xiàn)代教育要求出版業(yè)能向教師和學(xué)生提供完善的教學(xué)服務(wù)體系，而不是僅僅提供傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)教材。
傳統(tǒng)的教育出版模式是圍繞著紙介質(zhì)教材的出版而展開，并且注意力集中在學(xué)歷教育上，其特點(diǎn)是以產(chǎn)品為中心，組織教材的編寫、加工、印刷、推廣、銷售，這是典型的制造業(yè)的運(yùn)作模式。未來的教育出版應(yīng)該以教育資源的集成服務(wù)為龍頭，其特點(diǎn)是以需求為中心，集成最優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容資源，以最適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式滿足多樣化的教育需求。出版業(yè)原本就屬于服務(wù)業(yè)，從這一角度上看，教育出版將首先回歸服務(wù)業(yè)。
2.從出版社存在的價值看，出版社價值點(diǎn)存在于原有的教學(xué)資源之中。
進(jìn)入數(shù)字時代后，眾多教育出版社處于微利經(jīng)營狀態(tài)，一方面是因?yàn)榻逃吒母飰嚎s了教育出版的利潤空間，另一方面是因?yàn)閿?shù)字出版是靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)贏利，即依靠海量資源及其所對應(yīng)的無數(shù)差異化的小眾需求所積聚的海量市場來實(shí)現(xiàn)贏利。在聚集海量內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，教育出版社就能根據(jù)教育多樣化需求確定教學(xué)資源各個組成部分，再針對不同層次、不同特點(diǎn)的院校提供靈活多樣的教學(xué)服務(wù)。
因此，未來教育出版社的關(guān)鍵是轉(zhuǎn)變觀念，以教育需求為中心，以教育資源為基礎(chǔ)，從提供教材教輔書轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁⿺?shù)字化教學(xué)服務(wù)。
三、資源流動性與教育出版社的運(yùn)營戰(zhàn)略
如果教育出版社定位于教育資源集成服務(wù)商，那么資源對于出版社而言變得更為重要。出版社發(fā)展的實(shí)質(zhì)在于資源的多寡和優(yōu)劣，而在一定時空下，優(yōu)勢資源是相對的和有限的。所以，教育出版社應(yīng)該科學(xué)把握資源流向，實(shí)施合適的運(yùn)營戰(zhàn)略。
1.資源向媒介形態(tài)先進(jìn)的地方流動與出版數(shù)字化戰(zhàn)略
教育出版資源轉(zhuǎn)化為內(nèi)容產(chǎn)品，不能離開傳播介質(zhì)這一載體。目前，在傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版物趨向飽和的同時，多元化、分眾化的新介質(zhì)媒體不斷出現(xiàn)，如電子書包、手機(jī)報(bào)、流媒體、網(wǎng)絡(luò)雜志等。在傳統(tǒng)媒體與新媒體共存的情況下，出版資源的利用方式日益多樣化。這主要表現(xiàn)在：
�。�1）誰擁有多介質(zhì)媒體，誰就擁有利用教育資源的多種工具。當(dāng)媒介信息技術(shù)與教育資源整合，就能產(chǎn)生多樣化的教學(xué)模式，如多媒體輔助教學(xué)、混合式教學(xué)模式、網(wǎng)絡(luò)化教學(xué)模式、移動學(xué)習(xí)等。
�。�2）誰率先擁有先進(jìn)媒介形態(tài)，誰就在利用優(yōu)勢教育資源方面獲得先發(fā)優(yōu)勢。如當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)上書店占據(jù)了大塊教育圖書零售市場份額；IT終端廠商（如漢王、聯(lián)想、華為等）和通信運(yùn)營商（如中國移動、中國聯(lián)通等）也在搶占移動教育出版市場份額。
把握這一規(guī)律，面對新媒體發(fā)展的必然趨勢，教育出版社必須實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略，應(yīng)根據(jù)內(nèi)容資源本身的屬性特征來選擇合適的數(shù)字出版策略。 （1）客體性內(nèi)容資源與定制出版策略
“客體性是可以從量上加以比較的概念”，即可以按照內(nèi)容“對其反映客體的歸屬程度”來判斷其客體性的強(qiáng)弱�？腕w性強(qiáng)的內(nèi)容主要指揭示物質(zhì)規(guī)律的科學(xué)知識、生活實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)知識。這類內(nèi)容資源因?yàn)檩^少受到作者寫作意識的影響，所以可以被分解成意義完整的獨(dú)立知識單元，以數(shù)字內(nèi)容資源庫的形式存儲，然后按照讀者需求進(jìn)行重組與加工。這類客體性內(nèi)容資源適合采用數(shù)據(jù)庫定制出版策略，如移動定制教育出版模式。在這種出版模式中，教育出版機(jī)構(gòu)將以專業(yè)定制出版商的形象出現(xiàn)，集中資源構(gòu)建個人教學(xué)數(shù)據(jù)庫、個人學(xué)習(xí)資料庫、移動教材等多種數(shù)字產(chǎn)品，再根據(jù)學(xué)習(xí)者的移動終端提供多元化的內(nèi)容知識，滿足“隨時、隨地、在任何情況下學(xué)習(xí)任何內(nèi)容”的學(xué)習(xí)需求。
�。�2）主體性內(nèi)容資源與電子書出版策略
相對于客體性內(nèi)容資源，主體性內(nèi)容資源是作者在創(chuàng)作內(nèi)容時發(fā)揮了重要主體作用的內(nèi)容資源，如文學(xué)作品、人文社科類著作。這類資源具有一定的邏輯聯(lián)系，如果將完整的作品分解，就會破壞文本的原意。主體性內(nèi)容資源與印刷書籍的固態(tài)線性特征相匹配，而電子書最接近傳統(tǒng)閱讀方式，適于完整長篇內(nèi)容的閱讀，因而成為與主體性內(nèi)容最適宜的數(shù)字出版形式。此外，電子書除閱讀、批注功能外，還能用聲音、視頻、動畫等多媒體創(chuàng)設(shè)形象的教學(xué)場景，在語言學(xué)習(xí)中輔助聽讀，在理論學(xué)習(xí)中輔助理解過于抽象的高難度內(nèi)容。
�。�3）互動性內(nèi)容與在線交互出版策略
教學(xué)的本質(zhì)是“教師—教學(xué)媒介—學(xué)生”的互動交流過程，互動性是教育出版物的應(yīng)有功能。通過教育資源集成平臺，學(xué)生能夠通過網(wǎng)絡(luò)互動平臺實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)教學(xué)更及時的、更具針對性的師生互動或人機(jī)互動。例如在教輔出版領(lǐng)域，許多教育出版社已經(jīng)開發(fā)了與數(shù)字化教材相配套的自學(xué)平臺，如上海教育出版社借助上海世紀(jì)出版集團(tuán)的力量打造的“在線數(shù)字教育”、“在線圖書編輯平臺”等數(shù)字出版平臺。
2.資源向品牌價值凸顯地方流動與品牌集群化戰(zhàn)略
成為教育資源集成服務(wù)商需要依靠海量教育資源，僅僅依靠教育出版社自身的原始積累遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，那么教育出版社如何積聚資源呢？我們認(rèn)為，可以利用出版社品牌來匯聚教育資源。品牌既是企業(yè)的外在形象，也是其內(nèi)在實(shí)力的表征。作為文化企業(yè)，教育出版社除要獲得顯在的經(jīng)濟(jì)效益外，還需要獲得社會效益，這就需要使品牌效應(yīng)最大化。品牌對教育出版資源的影響主要在兩方面：
�。�1）對優(yōu)秀內(nèi)容資源的吸引。出版社的自身優(yōu)勢資源，會吸引相對稀缺的其他內(nèi)容資源，進(jìn)一步獲得資源領(lǐng)先優(yōu)勢。例如，江蘇教育出版社與臺灣遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司合作出版教養(yǎng)書系，把臺灣的教養(yǎng)資源引進(jìn)內(nèi)地。
�。�2）對主流消費(fèi)資源的牽動。在教育圖書品種極大豐富和同質(zhì)化程度越來越高的情況下，消費(fèi)者在購買力相同的前提下，品牌決定著消費(fèi)者的選擇。如買義務(wù)教育教材首先會想到人民教育出版社，買教輔類期刊首先會想到江蘇教育出版社，買字典工具類圖書首先會想到商務(wù)印書館。這些品牌既能帶來良好的品牌形象效應(yīng)，也具有較高的市場效應(yīng)。
把握這一規(guī)律，品牌集群化是教育出版社的必然選擇。通過挖掘自身的教育資源出版優(yōu)勢和市場空間，開發(fā)特色品牌產(chǎn)品，建立以品牌產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，實(shí)現(xiàn)對優(yōu)勢教育出版資源的壟斷吸引。實(shí)施品牌集群化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是培育品牌產(chǎn)品和做好品牌服務(wù)。
�。�1）培育品牌產(chǎn)品。通過細(xì)分市場調(diào)研，找到核心讀者群，針對其特定需求，聚合資源，立體化開發(fā)多介質(zhì)的品牌產(chǎn)品，在特定的目標(biāo)市場形成品牌集群。如近年來陜西人民教育出版社的教輔出版在教輔類圖書零售市場位居前列，這是該社實(shí)施品牌戰(zhàn)略的成果。陜教社經(jīng)過周密的細(xì)分市場調(diào)研，將第一目標(biāo)市場確定為陜西中等城市、縣鎮(zhèn)及相對富裕的農(nóng)村地區(qū)讀者，這一目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)素質(zhì)教育，重視教材的培訓(xùn)與服務(wù)，需要教材和能力拓展類讀物。針對這一情況，該社采取產(chǎn)品線擴(kuò)展、多品牌、合作品牌等品牌戰(zhàn)略，配合江蘇教育出版社出版了國際教材，聯(lián)合天利公司成功運(yùn)作了《教材全解》、《導(dǎo)與練》等品牌教輔圖書。
�。�2）做好品牌服務(wù)。通過不斷豐富產(chǎn)品、創(chuàng)新方式，維護(hù)品牌形象，提升品牌運(yùn)營能力，同時，為讀者提供個性化的服務(wù)，提高讀者對圖書品牌的忠誠度。目前，一些實(shí)力較強(qiáng)的教育出版社已經(jīng)在開發(fā)數(shù)字化出版產(chǎn)品和提供教學(xué)服務(wù)方面實(shí)施了新舉措。如高等教育出版社提出“教學(xué)內(nèi)容集成”的理念，建立了多媒體特色的專業(yè)數(shù)據(jù)庫，形成數(shù)字化的服務(wù)方式和營銷體系；人民教育出版社作為基礎(chǔ)教育課標(biāo)教材的出版大戶，建立了具有動態(tài)交互功能的分站，還結(jié)合該社圖書推出了《新目標(biāo)英語》的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺。
注釋：
1.沈小峰主編.現(xiàn)代自然科學(xué)與馬克思主義哲學(xué)［M］.北京:北京燕山出版社，1991:33.
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