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淺談中職學校品牌化戰(zhàn)略論文
摘 要：將品牌化戰(zhàn)略引入到職業(yè)教育領域中來，有利于優(yōu)化教育資源，有利于提高學校的核心競爭力，有利于增強職業(yè)教育吸引力。優(yōu)質教育品牌就是學校辦學特色，它主要包括先進的辦學理念、過硬的教育質量、強大的師資隊伍及較高的辦學效益等。對學�，F(xiàn)有資源的整合并引入CIS系統(tǒng)是品牌化戰(zhàn)略實踐研究的有效途徑。
關鍵詞：職業(yè)教育；品牌化；CIS
美國營銷大師菲力普·科特勒對品牌做出了如下定義：品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區(qū)別開來。事實上，品牌化戰(zhàn)略在教育領域中的應用研究仍比較薄弱，本文擬就中職學校教育品牌構成要素及品牌化戰(zhàn)略方面談談個人的一些見解，以期引玉。
一、中職學校教育品牌化戰(zhàn)略的必要性
前不久國家出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》明確指出，要“探索適應不同類型教育和人才成長的學校管理體制與辦學模式，避免千校一面”。中等職業(yè)學校作為我國職業(yè)教育的重要組成部分，擔負著一個地區(qū)經濟發(fā)展所需中初級技能型實用人才的培養(yǎng)任務，盡管目前國家對中職教育的支持力度在加大，但由于中職教育本身的先天不足，再加之學校的管理、教育質量、生源質量以及畢業(yè)生就業(yè)等諸多因素的影響，使得中職學校的發(fā)展仍然舉步維艱。
在中職學校生源越來越少、越來越差的情況下，強化特色立校、提高教學質量、優(yōu)化專業(yè)結構、營造出品牌效應無疑是一劑良方。學校品牌是高質量、高品位教育的形象，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的資本。在市場經濟條件下，中職教育作為教育產業(yè)的重要組成部分，當然需要塑造良好的品牌形象以提高知名度。從這個意義上講，實施特色品牌戰(zhàn)略，是事關中職教育生存與發(fā)展的長遠大計。
中職教育實施品牌化戰(zhàn)略，有利于促進學校的教育教學改革，促使學校提高教學質量。品牌既是學校在社會公眾中的形象，又是一種對學校的外在約束，重視品牌的學校必然會把這種外在約束內化為進一步提高教學質量的動力。
中職教育實施品牌化戰(zhàn)略，有利于學校以市場為依托，關注社會公眾或組織對教育服務的需求以及企事業(yè)單位對教育的終極產品——畢業(yè)生的需求，也有利于提高中職教育吸引力。品牌是市場經濟的產物，品牌得以推廣，依賴于品牌所代表的產品或服務能滿足目標消費者的需要。教育是特殊產業(yè)，而職業(yè)教育更是直接為社會經濟建設服務，不貼近市場，不以市場為依托，不關注社會的需求，教育品牌就很難樹立和推廣。
二、中職學校教育品牌的構成要素
品牌不能簡單地理解為商標，它不僅僅是質量的保證或購買識別的符號，更是明確表達風格、特色、精神文化及理念的追求。品牌最深層次的含義是其個性、文化和價值觀，它們構成了品牌的實質。品牌在很大程度上還包含一個市場營銷與形象推廣的概念，只有挖掘出品牌的內涵，才可能創(chuàng)造出品牌的價值。作為中等職業(yè)學校，品牌要素應包含以下幾個方面：
1、先進的辦學理念、科學合理的專業(yè)設置
一所學校的辦學理念是引領學校前進的原動力，是學校教育文化的濃縮。教育本身應該有超前性，辦學理念更應該有超前性。學校在設置專業(yè)時，不能僅靠主觀臆斷，必須遵循一定的原則，包括科學性原則、區(qū)域性原則、前瞻性原則、可持續(xù)發(fā)展原則、壟斷性原則以及靈活性原則等。同時，不同的專業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，也同樣決定了專業(yè)的生命力，學�？筛鶕陨淼臈l件、本地區(qū)社會經濟環(huán)境以及區(qū)域內其他中職學校的專業(yè)設置情況，選擇不同的專業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
2、有一支優(yōu)秀的“雙師型”專業(yè)教師隊伍
師資是教育質量的保障，是物化為教育質量的生產力，是教育教學活動的主體。一方面，可以通過教學活動對學校品牌進行間接提升；另一方面，擁有眾多的名教師、學科帶頭人本身也是名牌學校的具體體現(xiàn)。
3、高效的學校管理、穩(wěn)定的教學秩序、優(yōu)質的后勤保障、優(yōu)異的教育質量
學校的正常運行依賴于各個環(huán)節(jié)所發(fā)揮的作用。健全的規(guī)章制度與人文化的科學管理的有機結合，是各環(huán)節(jié)發(fā)揮效能的保障，是維系學校各個部門通力合作的紐帶。穩(wěn)定的教學秩序是教育教學活動的最基本要求，是實現(xiàn)教學目標的最基本保障。學校的后勤工作，一方面對教育教學活動起著服務和保障作用，另一方面也承擔著一定的素質教育任務，抓好后勤工作，為師生樹立良好的形象，同樣有利于發(fā)揮對學生進行潛移默化的教育作用。教育質量是學校教育活動的終極目的，是各環(huán)節(jié)高效工作的具體體現(xiàn)，是教育品牌內涵的載體，是對社會公眾最具說服力的廣告。教育質量高低的評價，應以國家的教育方針為總的指導思想，以實現(xiàn)學生崗位技能提升和可持續(xù)發(fā)展為目標，同時更要體現(xiàn)社會公眾的期望。
4、和諧奮進的工作氛圍、優(yōu)美優(yōu)良的育人環(huán)境、良好廣泛的社會關系
良好的工作環(huán)境與和諧的工作氛圍，有利于激發(fā)教師的工作積極性和組織的凝聚力，有利于激發(fā)教師潛能，提高工作效率。這里的育人環(huán)境包括學校的自然環(huán)境與人文環(huán)境，綠色、優(yōu)美、整潔、舒適的學習環(huán)境不但能陶冶人的情操，更能促進學生的健康成長。優(yōu)良的校風、學風、班風是提高教育質量的基礎，更是教育品牌的體現(xiàn)。職業(yè)教育的社會化功能與市場化發(fā)展，必然導致學校與政府職能部門、家長、用人單位、競爭對象以及新聞媒體、社會公眾等各個方面發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系，處理好與它們之間的關系，不但能得到有效的幫助、減少不必要的麻煩，而且還有利于學校品牌的傳播與推廣。
三、中職學校實施品牌化戰(zhàn)略的途徑
一個知名的教育品牌應該是教育質量的長期積淀，是不斷追求完美的努力過程，同時也是通過科學有效的整合推廣和品牌系統(tǒng)管理，獲得持續(xù)而長遠的發(fā)展過程。教育品牌應是一個系統(tǒng)，表現(xiàn)為一所學校的管理、師資、教育質量等各個方面在社會公眾中的印象，每一個環(huán)節(jié)都會影響到整體的品牌形象。教育品牌的創(chuàng)建，除了提高學�，F(xiàn)有教育資源的整合價值外，引入營銷學中的CIS系統(tǒng)，不失為一個有效的方法。
理念識別系統(tǒng)（MIS）應包括學校的辦學方針、辦學理念、辦學特色、管理作風、進取精神及風險意識等。理念識別系統(tǒng)是CIS的靈魂，是最高決策層次。行為識別系統(tǒng)（BIS）應包括對內行為與對外行為。對內行為主要指師資培訓、生活福利、工作環(huán)境、內部修繕、研究發(fā)展、環(huán)境保持等管理活動以及標準化的校紀校規(guī)等；對外行為主要指市場調查、專業(yè)開發(fā)與規(guī)劃、公關活動、對外宣傳等，表現(xiàn)為動態(tài)識別形式。視覺識別系統(tǒng)（VIS）應包括學校校舍或其他建筑物式樣、環(huán)境綠化與美化、教室辦公室內部裝飾、教職員工服裝形象、學生裝、學校標識、標準色、標準字體、信封、信箋、簿本、校車等的標準化設計等，表現(xiàn)為靜態(tài)識別形式。
針對CIS系統(tǒng)，學校在對教育品牌進行培育和提升的過程中，可以通過三個步驟進行：一是教育品牌的規(guī)劃設計，主要是對品牌的構成要素和影響因素進行科學有序的整理、總結和分析，建立品牌識別，確定辦學方針及辦學特色，為以后的品牌化戰(zhàn)略做好理論上的準備和意識上的整合，這一階段也是理念識別系統(tǒng)確立的過程。二是教育品牌的建立。在這一過程中，學校應建立統(tǒng)一的學校視覺識別系統(tǒng)，并嚴格地予以執(zhí)行，同時通過制度化與人文化的管理，形成具有學校自己特色的行為識別系統(tǒng)。三是教育品牌的推廣及維護。品牌概念是一個溝通宣傳的精華所在，通過它，我們用最簡單的方式就能達到與外界的溝通。因此，學校應針對自己的品牌發(fā)展一系列的概念，通過概念來詮釋學校教育品牌。
參考文獻
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