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后擴(kuò)招時(shí)代高職院校營(yíng)銷戰(zhàn)略研究教育論文
論文摘要：隨著我國(guó)高考考生數(shù)量逐漸下降，高校間的生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)開始上演，整體綜合實(shí)力和辦學(xué)層次相對(duì)較低的高職院校將最先受到?jīng)_擊，面對(duì)的困難會(huì)更大。如何在這不利環(huán)境下提升實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)取勝，求得生存發(fā)展，作者認(rèn)為及時(shí)導(dǎo)入營(yíng)銷戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，找準(zhǔn)定位，辦出特色，善于宣傳推廣自我，是高職院校發(fā)展的必由之路。
論文關(guān)鍵詞：高校 擴(kuò)招 買方市場(chǎng) 生源危機(jī) 營(yíng)銷策略
一、后擴(kuò)招時(shí)代高職院校生存危機(jī)分析
�。ㄒ唬┤丝诩t利弱化，生源危機(jī)開始突顯。由于從上世紀(jì)90年代開始，我國(guó)學(xué)齡兒童開始逐漸減少，導(dǎo)致全國(guó)高考學(xué)生數(shù)量明顯。據(jù)《2011年高招調(diào)查報(bào)告》顯示，高考生源在2008年達(dá)到歷史峰值1050萬，2009年開始全面下降，最近兩年累計(jì)下降了200萬，并呈現(xiàn)出持續(xù)加速下降趨勢(shì)。生源下降同時(shí)，由于大學(xué)擴(kuò)招政策及職業(yè)教育發(fā)展，我國(guó)高中和高等教育毛入學(xué)率持續(xù)走高，于2009年分別達(dá)到79.2%和24.2%。相應(yīng)的，生源減少會(huì)加劇高校的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰，沒有特色或經(jīng)營(yíng)不善的學(xué)校會(huì)陷入困境，部分高職學(xué)院未來幾年會(huì)面臨著生存危機(jī)。
�。ǘ└咝�(shù)量和名校招生規(guī)模擴(kuò)大，高職院校分到的蛋糕越來越少。2009年，全國(guó)共有普通高等學(xué)校2204所，其中高職�？圃盒＜s占六成。近十幾年來，一方面普通本科院校重組合并或極盡能力擴(kuò)大規(guī)模；另一方面，高職院校，特別是民辦高職院校越來越多，平均到每所高職院校的考生生源蛋糕越來越小。如2010年，北京市很多民辦高職學(xué)院都沒完成招生計(jì)劃，部分民辦學(xué)校只完成招生計(jì)劃的1/3。有些學(xué)校用了多種手段搶生源，但降分已經(jīng)到極限了，700多分滿分，只要有200分就招�！暗案狻辈坏絹碓叫�，且質(zhì)量越來越差。
（三）高職院校同質(zhì)化嚴(yán)重。大多數(shù)高職院校由于辦學(xué)實(shí)力不足、經(jīng)驗(yàn)欠缺和資源限制，缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)。辦學(xué)思想，辦學(xué)定位，辦學(xué)方向大同小異，難有特色可言。大多數(shù)專業(yè)設(shè)置是隨大流。如市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)、物流管理專業(yè)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用專業(yè)、會(huì)計(jì)專業(yè)、旅游管理專業(yè)和國(guó)際商務(wù)專業(yè)等基本是每校必開。甚至一些有行業(yè)背景的學(xué)校也淪為通俗化、大眾化一族，所開的都類似“萬金油”式專業(yè)。這必然加劇學(xué)校間的競(jìng)爭(zhēng)。
�。ㄋ模└呗氃盒Ｍ顿Y主體單一，辦學(xué)資金難以保證。雖然，學(xué)校不以“利潤(rùn)最大化為目標(biāo)”，要兼顧經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。但是對(duì)大多數(shù)高職院校而言，由于國(guó)家和地方政府把主要的教育經(jīng)費(fèi)投放在重點(diǎn)大學(xué)和一般本科院校上，高職院校，特別是民辦學(xué)校得到國(guó)家的支持明顯不足。學(xué)校要生存發(fā)展，經(jīng)費(fèi)是主要因素之一。可以想見，一旦生源不足，勢(shì)必將直接沖擊學(xué)校的日常運(yùn)營(yíng)，破產(chǎn)倒閉將不可避免。尤其是部分辦學(xué)質(zhì)量欠佳、社會(huì)聲譽(yù)和就業(yè)前景不好的高職院校，肯定將面臨更多慘烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)測(cè)算，一個(gè)民辦高職學(xué)校，僅僅就其辦學(xué)基本經(jīng)費(fèi)而言，在校生人數(shù)在1．1萬人以上的時(shí)候，才可能進(jìn)入良性循環(huán)。而低于6000人就開始賠錢，就必然要壓縮教師和設(shè)備維持運(yùn)轉(zhuǎn)。所有在校生人數(shù)如果低于5000人，這所學(xué)�？赡芫蜁�(huì)難以維系，陷入財(cái)務(wù)危機(jī)和生存危機(jī)。
二、后擴(kuò)招時(shí)代高職院校營(yíng)銷戰(zhàn)略基本思路
（一）文化營(yíng)銷——高職院校不能沒有大學(xué)文化。大學(xué)文化是高校的一種軟實(shí)力，是大學(xué)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。但是，一些高職院校，由于建校歷史短，辦學(xué)規(guī)格不高，學(xué)校規(guī)模不大，對(duì)大學(xué)文化的建設(shè)不夠重視或無暇顧及。甚至個(gè)別學(xué)校，不了解大學(xué)文化的內(nèi)涵和作用。由于大學(xué)文化的缺失，一些高職院校沒有自己明確的辦學(xué)宗旨，辦學(xué)理念，辦學(xué)定位，辦學(xué)特色。更有甚者，把大學(xué)當(dāng)成培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來辦。顯然，沒有文化的大學(xué)是沒有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的。當(dāng)前新的歷史條件下，進(jìn)一步明確高職院校的辦學(xué)宗旨，建設(shè)、發(fā)展、弘揚(yáng)大學(xué)文化，重新取舍新的辦學(xué)理念，是實(shí)現(xiàn)高職院校根本任務(wù)、完成人才培養(yǎng)目標(biāo)的需要，是統(tǒng)帥全校教職工思想，凝聚人心，提高學(xué)校綜合實(shí)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要，也是培育有思想，有信仰，有格局，有視野的大學(xué)生的需要。否則，高職院校就成為了社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。對(duì)高職院校而言，培育、營(yíng)銷、推廣自身的大學(xué)文化，從來沒有像今天這樣迫切，而且任重道遠(yuǎn)。
（二）提高質(zhì)量——打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，走內(nèi)涵發(fā)展之道。質(zhì)量是大學(xué)的生命線，也是大學(xué)發(fā)展的永恒主題。我國(guó)高等教育在經(jīng)歷了十多年規(guī)模擴(kuò)張之后，已經(jīng)到了必須切實(shí)提升質(zhì)量、走內(nèi)涵發(fā)展之路的時(shí)候了。不論是生源數(shù)量減少，還是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，高職院校面對(duì)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)實(shí)質(zhì)是如何提高質(zhì)量,把高職教育切實(shí)做“高”做強(qiáng)，推動(dòng)高職教育健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。要致力于打造高職院校本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是一所大學(xué)經(jīng)過長(zhǎng)期追求和打造的，別的學(xué)校不可模仿和輕易超越的競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力，一方面取決于專業(yè)特色，教師的教學(xué)水平和知識(shí)、能力的提升更新；另一方面取決于大學(xué)制度、辦學(xué)理念、大學(xué)文化等因素帶來的形象地位的改變和各種效率的提升。
�。ㄈ┱覝�(zhǔn)定位——辦出特色是競(jìng)爭(zhēng)之道。1998年高校擴(kuò)招后，學(xué)�！皵U(kuò)招潮”、“合并潮”在全國(guó)刮起，“做大”了不少高校。部分高校，特別是一些名校在這兩個(gè)“潮流”中享受到了政策和實(shí)際上的利益，也使部分高職院校，蠢蠢欲動(dòng)，追求“大而全”“小而全”，分不清是先要“做大”？還是先要“做強(qiáng)”？在競(jìng)爭(zhēng)中迷失了自我。如何突出自我，找準(zhǔn)定位十分重要。定位，是為了競(jìng)爭(zhēng)的需要，只有認(rèn)清自己，才能發(fā)揮特長(zhǎng)，辦出特色，這才是高校管理之“智”。一所高職院校靠什么吸引學(xué)生？首先，要從自身實(shí)際出發(fā)，尋找自己最具特色和優(yōu)勢(shì)的專業(yè)，集中資源，重點(diǎn)突破，辦出自己特色，力爭(zhēng)在某一領(lǐng)域、某一專業(yè)做“強(qiáng)”，做“精”，成為某一專業(yè)的“領(lǐng)頭羊“，其競(jìng)爭(zhēng)力才突顯出來。尤其更加注重校企合作，培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐能力和職業(yè)技能。
（四）好產(chǎn)品也要吆喝——高職院校品牌戰(zhàn)略。創(chuàng)建品牌是高職院校脫穎而出，競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶之一。高職院校的品牌是指學(xué)校在發(fā)展過程中逐步積淀下來的凝結(jié)在一所院校名稱中的跨越時(shí)間和空間的社會(huì)認(rèn)可程度。學(xué)校品牌可以從知名度、美譽(yù)度、忠誠度三個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)。知名度反映一所院校的影響力；美譽(yù)度反映了一所院校在公眾心目中的坐標(biāo)位置；忠誠度是指家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)院校的信任和追隨程度。高職院�？梢酝ㄟ^一些重大事件來樹立自身形象并提高知名度。如舉辦一些全國(guó)性會(huì)議；與知名企業(yè)聯(lián)姻，開創(chuàng)工學(xué)結(jié)合辦學(xué)新模式等。而美譽(yù)度、忠誠度則非一日之功，而是建立在先進(jìn)的辦學(xué)理念、優(yōu)異的辦學(xué)質(zhì)量基礎(chǔ)上的，依靠的是學(xué)校的整體實(shí)力。
�。ㄎ澹┙桦u生蛋——要善于與知名企業(yè)結(jié)親。校企合作是高職教育發(fā)展的必由之路，是我國(guó)高等職業(yè)教育發(fā)展的內(nèi)在要求，是培養(yǎng)具備實(shí)踐操作技能經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)用型人才的直接途徑。近年來，校企合作已經(jīng)成為我國(guó)高等職業(yè)教育發(fā)展的方向，不少職業(yè)院校在校企合作方面進(jìn)行了大膽地探索，并取得了一些寶貴經(jīng)驗(yàn)，但距離真正理想的校企合作模式還有差距，在校企合作的過程中還有一些困難和不足。表現(xiàn)在校方與企業(yè)難找到長(zhǎng)期合作的“共贏點(diǎn)”，企業(yè)參與校企合作的積極性和主動(dòng)性不高，效果不明顯。高職院�？梢酝ㄟ^選擇專業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)合作，共建高水平實(shí)訓(xùn)基地。一方面，可以提高學(xué)生實(shí)踐動(dòng)力能力和崗位技能；另一方面，可以提高學(xué)校的知名度，學(xué)校可以借助企業(yè)的影響力向社會(huì)宣傳推廣自我。
�。┝肀脔鑿健_拓海外留學(xué)生市場(chǎng)。當(dāng)國(guó)內(nèi)生源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，對(duì)一些部分專業(yè)在國(guó)際上有影響力或國(guó)際交往中地理位置優(yōu)越的高職院校，可以另辟蹊徑，開拓海外留學(xué)生市場(chǎng)，這不失為一種生存發(fā)展之路。有必要促進(jìn)教育部門和地方政府出臺(tái)政策加大對(duì)留學(xué)生的吸引力，大力開拓高職教育國(guó)際市場(chǎng)，以國(guó)際留學(xué)生彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)大學(xué)生源荒。
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