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整合營銷傳播戰(zhàn)略的設(shè)計與策劃論文
摘要：從廣告學(xué)著手對整合營銷傳播進(jìn)行統(tǒng)一的分析，它主要強(qiáng)調(diào)的是對用戶群體的使用效果進(jìn)行一個檢查，并通過這種方式來讓用戶群體對企業(yè)有一個明確清晰的認(rèn)識。這種接觸點(diǎn)管理從小處考慮設(shè)計到產(chǎn)品的包裝，再大可以到新聞發(fā)布會的召開，每一次與用戶群體之間的交往都會對消費(fèi)群體眼中的企業(yè)形象產(chǎn)生很大的影響，要是在接觸點(diǎn)管理中能夠充分地使用每一次機(jī)會在消費(fèi)群體面前展現(xiàn)企業(yè)最大的優(yōu)勢特點(diǎn)，那幺久能將企業(yè)在市場上的影響力提高到最大。本文我們將針對整合營銷策略這一核心問題展開分析與探究。
關(guān)鍵詞：整合營銷；策略；管理；接觸
一、整合營銷的定義
在整合營銷的整個發(fā)展過程中我們可以推測得到，其創(chuàng)始者己經(jīng)賦予了整合營銷以新的內(nèi)涵，比較看重將消費(fèi)群體放在最重要的位置，使用最有效的措施，使得各項交流活動的有效進(jìn)行。調(diào)整這一策略在企業(yè)營銷過程中的使用情況，顯示出整合營銷傳播不僅是一種營銷手段、份理手段，也是一種很好的經(jīng)營管理方式。
�。ㄒ唬⿲τ谄髽I(yè)經(jīng)營管理來說整合營銷不僅僅是一種營銷策略更是一種管理經(jīng)營理念與思想
在企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理與營銷過程中發(fā)揮著十分重要的作用。使用這一策略能夠?qū)⑵髽I(yè)所有的資源進(jìn)行有效的統(tǒng)一實現(xiàn)科學(xué)的管理，實現(xiàn)企業(yè)在新的發(fā)展時期產(chǎn)出到銷售模式的轉(zhuǎn)變。
�。ǘ┱蠣I銷又是一種管理體制和管理手段
企業(yè)在發(fā)展的過程中要相對自己經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行有效的管理就必須形成合理有效的機(jī)制，統(tǒng)攝企業(yè)的內(nèi)外部資源，促進(jìn)企業(yè)開放模式與局面的形成，用全新的營銷思想來帶動企業(yè)的健康有效的發(fā)展，將企業(yè)發(fā)展過程中的內(nèi)部信息整理使用與對外信息的公布進(jìn)行有效的統(tǒng)一和結(jié)合。這一思想對企業(yè)信息的傳遞提出的要求時必須實現(xiàn)全方面的信息數(shù)據(jù)公布的統(tǒng)一性。縱向一致是要求企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略、企業(yè)的價值觀及大眾傳媒公布的信息必須具有永久性的一致性；橫向指的是企業(yè)在同一時間段上在各地公布的信息必須是一樣的。在具體的管理工作中必須通過專門的管理機(jī)構(gòu)和組織部門來展開具體的管理工作，從根本上保證企業(yè)能與各方面的群體進(jìn)行有效的溝通，即與消費(fèi)者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府及各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切有機(jī)的傳播活動，時刻掌握他們的情況，采取有效的科學(xué)的管理措施，在企業(yè)發(fā)展的過程中將他們提出的問題和他們的期望考慮進(jìn)去，提出相應(yīng)的解決措施。
�。ㄈ┩瑫r這種營銷還是當(dāng)下比較新穎的經(jīng)銷管理形式與手段
是在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場營銷手段相互模仿，在市場上出現(xiàn)供過去求的現(xiàn)象時，消費(fèi)群體中還有很多人根本無法在眾多的產(chǎn)品中選出真正適合自己的，質(zhì)量達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品來，企業(yè)實現(xiàn)差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。作為一種經(jīng)營管理觀念它的重點(diǎn)內(nèi)容就是企業(yè)要加強(qiáng)同用戶與消費(fèi)群體之間的有效交流溝通，從消費(fèi)者的世紀(jì)經(jīng)濟(jì)情況以及實際需求出發(fā)，重新調(diào)整企業(yè)的營銷手段與方式，在這種情況下還要選擇正確的傳播渠道，企業(yè)應(yīng)該充分有效地利用各種工具，在降低宣傳成本的同時不斷提高宣傳力度和促進(jìn)營銷高潮的出現(xiàn)。
二、整合營銷傳播的特性
這一營銷傳播理念有兩個突出的特征，分別是戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性和戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。
�。ㄒ唬⿷�(zhàn)術(shù)的連續(xù)性
這一特征的主要內(nèi)容是指創(chuàng)意要素在營銷傳播中要保持一致性。比方說，在一場營銷傳播活動中，可以使用相同的口號、標(biāo)簽解釋以及在其他渠道的營銷傳播過程中必須要堅持同行業(yè)內(nèi)其它原則的一致性。除此之外，心理的連續(xù)性從某種程度上說可以從戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性得出來。前者主要是指用戶對某一個企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過長時間的使用之后形成的一種觀念上的依懶性，它是消費(fèi)者對該企業(yè)的“聲音”與“性格”的感知，這一效果可以通過其他類型的營銷傳播手段來起到作用。
（二）戰(zhàn)略的導(dǎo)向性
從企業(yè)的上層管理者來看在具體的管理工作中必須要將企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展作為戰(zhàn)略方針制定的主要目標(biāo)。即使是有些經(jīng)營傳播策劃人員能制作出很好的作品與方案書，同時可以在消費(fèi)群體中間起到很好的作用，但是對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說并不能起到很好的效果，還存很多實際性的問題需要解決。比如所占市場份額及銷售利潤目標(biāo)等是否有很好的幫助，還有待商榷。能夠?qū)⑺械氖侄芜M(jìn)行有效整合的就是營銷策略的關(guān)鍵點(diǎn)，所有的設(shè)計方案都應(yīng)該以提高營銷量作為最終的出發(fā)點(diǎn)，一定要選擇最合適的營銷策略來帶動企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展。
三、整合營銷傳播戰(zhàn)略的設(shè)計
設(shè)計有效的傳播策略是IMC戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵，要結(jié)合企業(yè)的宗旨、目標(biāo)和自身的定位再結(jié)合各種利害關(guān)系者的特點(diǎn)來制定傳播策略。
通過市場營銷工作者設(shè)計全面性的傳播方案，將企業(yè)在目前的條件下能夠使用的各種營銷手段進(jìn)行有計劃的合并，按照需要制定合適的時間方案。減少不同部門在同一宣傳渠道上的重復(fù)操作，也可以整合各種力量，使得宣傳達(dá)到最好的效果。整合營銷傳播策略的設(shè)計過程分為三步。
第一步，確定傳播的目的和要傳播的受眾。這個要結(jié)合不同企業(yè)的利益相關(guān)者所關(guān)注的重點(diǎn)分類別的去考慮，要達(dá)到均衡。
第二步，確定傳播的媒體工具。依據(jù)不同的利益相關(guān)者所接受的媒體和各個媒體的特點(diǎn)，制定釆取在什幺樣的媒體上，釆取什幺樣的宣傳方式。
第三步，合理分配傳播的資源。所有的企業(yè)擁有的資源總量都是一定的，在傳播費(fèi)用一定的情況下，為了達(dá)到整合傳播最大的效果，需要合理的安排在什幺樣的媒體上采取什幺方式在什幺時間投放什幺樣的廣告。
四、整合營銷傳播戰(zhàn)略的策劃
營銷策略的使用著不同那幺可定在制定營銷方案的時候他們的側(cè)重點(diǎn)也是不同的，因此對這一策略的研究著手點(diǎn)也存在很多不同的地方，主要包括下面幾個方面：
�。ㄒ唬┙⑾M(fèi)者資料庫
通過這項活動來將主要消費(fèi)群體以及其中一些潛力人員的資料信息保存下來進(jìn)行研究分析，這項工作涉及到的工作內(nèi)容主要應(yīng)該包括以幾個：人員統(tǒng)計信息、心理統(tǒng)計信息、消費(fèi)者態(tài)度信息和購買歷史記錄等。將營銷工作的重點(diǎn)放在消費(fèi)群體以及中間一些比較潛在的人員身上，所以，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量以及企業(yè)的運(yùn)營狀況都是由消費(fèi)者的購買力的大小來決定的。
�。ǘ┭芯肯M(fèi)者
企業(yè)在營銷過程中要對自己發(fā)展的動力來源，也就是消費(fèi)群體進(jìn)行認(rèn)真的分析研究，要將消費(fèi)群體的潛在購買力以及對產(chǎn)品的希望要求作為進(jìn)行分析制定銷售策略的現(xiàn)實依據(jù)。在使用這一策略的時候我們可以根據(jù)消費(fèi)群體的實際狀況將他們分成三個類型的：忠誠于本品牌的消費(fèi)者、忠誠于其他品牌的消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。從上面的種類看得出來每一個消費(fèi)者其實都有著自己最喜歡和最依賴的產(chǎn)品，要想研究消費(fèi)者的這種品牌忠誠就必須對消費(fèi)群體的購買力以及實際要求進(jìn)行認(rèn)真分析。
�。ㄈ┌l(fā)展傳播溝通策略
其實質(zhì)就是不管采取什幺樣的接觸管模式，用什幺樣的方式進(jìn)行傳播，制定什幺樣的營銷策略與方案，確定什幺樣的目標(biāo)，對企業(yè)來說這些都是可以通過計算得以明確的。
五、結(jié)束語
總的來說，在新的發(fā)展時期，隨著科學(xué)信息技術(shù)水平的不斷提高，整合營銷傳播不僅是符合時代發(fā)展的一個需求，同時也是對傳統(tǒng)營銷傳播理念的進(jìn)一步發(fā)展與傳承，對于企業(yè)的發(fā)展及效益的提升具有重要推動意義。
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