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廣告學專業(yè)學科定位與培養(yǎng)目標論文
廣告學是一門綜合性、多學科交叉的邊緣學科，其課程體系整合了傳播學、營銷學、藝術設計學等相關學科。也正因如此，雖然開設此專業(yè)的院校辦學背景和學科優(yōu)勢不同，但其教學架構都基本是傳播學、營銷學、藝術設計學三位一體，各占一定課程比例。其培養(yǎng)目標也幾乎都是廣告運作的“全面手”，側重于廣告行業(yè)中的高層次領導者、管理者的定位。
根據(jù)中國傳媒大學廣告學院教師張樹庭2003廣告教育調查數(shù)據(jù)報告(畢業(yè)生卷)中廣告學專業(yè)畢業(yè)生的數(shù)據(jù)反饋顯示，設計課與美術課是畢業(yè)生認為獲益最多的課程，在所有類別課程中分別排序為第一位和第六位。但即使如此，還有專家認為要學廣告設計就應去藝術學院，忽視藝術設計類課程在廣告學專業(yè)中的作用。同時，由于廣告學專業(yè)中的藝術設計類課程是完全沿襲美術設計專業(yè)的教學模式，也使得此類課程存在很多問題。究其原因主要還是因為該專業(yè)的辦學定位及培養(yǎng)目標等存在偏差而引起的。自1983年廈門大學開辦中國內地第一個廣告學專業(yè)以來，對該專業(yè)究竟歸屬于新聞傳播學范疇、經濟學范疇還是藝術設計學范疇的爭論就一直沒有停止過，也因此影響了該專業(yè)的學科定位、課程設置及教學側重等問題。這些問題不解決，對專業(yè)中藝術設計類課程教學的討論就無從談起。
一、明確廣告學專業(yè)學科定位及培養(yǎng)目標本科高等教育旨在培養(yǎng)專業(yè)理論知識與實踐能力并重的高級應用型人才，各專業(yè)的辦學定位及培養(yǎng)目標應和社會需求接軌。那么社會究竟需要什么樣的廣告人才呢?現(xiàn)在社會分工越來越細，像廣告這種涵蓋了傳播媒體、營銷公關、消費心理、設計藝術等相關學科的復合型行業(yè)，它內部的各部門雖相互聯(lián)系但分工亦是很明確的，一般來說，廣告公司除了人事、市場、行政等基礎部門外，劃分為三大核心部門：媒介部、創(chuàng)意策略部和設計制作部。與各類高校競相開設廣告學專業(yè)的繁榮景象形成巨大反差的是，真正在廣告業(yè)界工作的廣告學專業(yè)科班生卻并不是很多，而傳媒、中文、美術設計等專業(yè)的學生更受廣告公司歡迎，此三類專業(yè)的人才亦多為廣告公司三大核心部門的基本組成力量。即便有一些廣告學專業(yè)的科班生進入廣告公司，也很難勝任公司的具體工作，甚至被認為不是適用對路的人才，似乎什么都懂但都流于表面，紙上談兵。這與廣告學專業(yè)的定位不清、目標不明有直接關系。
在日本，廣告是熱門職業(yè)，社會上對廣告感興趣的人很多，但日本的高等教育中卻沒有設置廣告學科。對廣告人才的培養(yǎng)是通過社會來完成的，主要依靠各類廣告公司、協(xié)會主辦的課程培訓以及入社之后各類相關的職業(yè)培訓和進修。這類培訓和進修都需耗費主辦公司或協(xié)會大量的金錢與精力，對于中國的國情而言這種形式的專業(yè)培養(yǎng)不可能像日本一樣要求企業(yè)來承擔。但其課程培訓中對學生能力的考核、課程的教學模式等值得我們高校參考，以便調整出更合理及適合社會需求的廣告學專業(yè)課程體系。例如，全球著名廣告公司日本電通公司專門針對大學生開辦的廣告課堂“電通創(chuàng)意塾”，該課堂每年招收約30名大學三年級學生，進行為期4個月的培訓。從其名稱不難看出“創(chuàng)意”是該課堂的主要授課內容，目標是培養(yǎng)廣告策劃、文案和設計人才。招生工作非常有趣，首先報名者需根據(jù)公司公布的主題進行照片拍攝并提交相關作品，如2000年的考題是以“不可思議”為主題，要求拍攝6張照片，需為照片添加說明文字并為這組照片起名。評判的標準則是視覺上有意思、吸引人。然后進入筆試階段，所有考題都是啟發(fā)式和思考式的，沒有標準答案。比如曾有這樣的題目:“請在下面三個啞鈴上再畫上些東西，使啞鈴看起來更輕或更重一些”;“一個路口經常發(fā)生卡車撞傷小學生的事件，自從一個牌子出現(xiàn)后，就再沒有發(fā)生車禍，你覺得牌子上寫了什么文字呢?(要寫出三個不同的牌子文字)”，最后進行面試，考察學生的個性、毅力及反應能力。
電通創(chuàng)意塾的入學考試主要考察考生的藝術氣質、語言表達和視覺表現(xiàn)能力，這也符合我們國家廣告學專業(yè)所對口的創(chuàng)意策劃、設計制作等就業(yè)方向的能力培養(yǎng)要求。因此，廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)就不應再走以往“全方面發(fā)展”的老路，而應從“創(chuàng)意”角度出發(fā)，找出自身的優(yōu)勢，培養(yǎng)高水平廣告?zhèn)鞑ダ碚撝R、深厚藝術文化內涵及較強應用技能的某方向專才，這個某方向即體現(xiàn)在策劃和設計兩個方向。兩者都是在強調傳播營銷知識及藝術審美能力培養(yǎng)的基礎上，更細化地對學生進行專項實踐能力的訓練，前者更注重創(chuàng)新思維及語言文字表達能力的鍛煉;而后者則更強調視覺表達和設計能力的提高。可以說，這樣的培養(yǎng)目標是從“理論全技藝專”的方向出發(fā)，不忽視素質文化教育的同時更突出培養(yǎng)學生的執(zhí)行力。明確了此辦學定位及培養(yǎng)目標后，廣告學專業(yè)中各學科尤其是設計藝術學的課程分配和教學架構才有了依據(jù)和方向。
二、廣告學專業(yè)中藝術設計類課程設置及教學模式
由于藝術類生源及就業(yè)的優(yōu)勢，以往雖然開設廣告學專業(yè)的院系所屬不同，但在招生中都傾向于打擦邊球招收藝術考生。隨著2009年教育部關于普通高等學校非藝術類專業(yè)(即專業(yè)類代碼不是0504的相關專業(yè))按藝術類專業(yè)招生辦法招生的進行，限制性清理審核工作的開展和落實，廣告學專業(yè)的生源結構將發(fā)生變化，恢復到文理兼收的狀態(tài)。
從專業(yè)發(fā)展來看，勢必要求專業(yè)中的課程設置及教學模式從新的辦學定位、培養(yǎng)目標及新的學生結構出發(fā)進行合理化的調整。尤其針對招收非藝術類的學生而言，專業(yè)中藝術設計類的相關課程該如何發(fā)展和改革?筆者認為應走“三分”的道路一一即分階段、分方向、分層次。
1.分階段
分階段是指在專業(yè)教育中循序漸進培養(yǎng)學生的藝術設計素養(yǎng)。廣告學是一門復合學科，廣告行業(yè)從業(yè)者的工作也往往是一個復合工程。根據(jù)行業(yè)工作性質，需要廣告學專業(yè)學生必須具備良好的藝術設計素養(yǎng)，尤其是藝術鑒賞和評判能力�，F(xiàn)在很多高校廣告學專業(yè)中充斥著大量的某某學、某某原理課程，內容重復只強調理論的堆積和填充。廣告學是輻射式的信息類學科，而不是縱深式的文獻性學科。需見多識廣、拓展視野、提升境界，但不是在狹窄的范圍內鉆牛角尖，修養(yǎng)的提高和內涵的豐富更不能靠死記硬背來積累和轉化。
藝術設計修養(yǎng)包括對一般藝術理論及藝術史的初步了解，也包括對各藝術門類和體裁的藝術特征、美學特性和藝術語言的熟悉和了解。要想達到非藝術類學生的培養(yǎng)目標，提高非藝術類學生的藝術設計修養(yǎng)是第一步。藝術修養(yǎng)提高和文化內涵的豐富應該分階段逐步進行，例如在課程設置中按學年逐步教授中外藝術史、美學、設計流派與風格、中外廣告設計比較、傳統(tǒng)文化與民間工藝、中外設計大師及廣告作品賞析類的課程。除此之外，更要理論聯(lián)系實際，分階段進行藝術實踐、論文寫作及開展設定主題的實踐課題以促進理論的吸收，主題可以為“剪紙藝術與廣告設計”、“各大品牌化妝品海報廣告設計風格比較”、“建筑設計流派對廣告設計的影響”等。藝術修養(yǎng)和文化內涵的培養(yǎng)不在一朝一夕，但在學校教育階段普及基本的藝術知識，培養(yǎng)學生對藝術領域探求的興趣，尤其對廣告學專業(yè)而言應是必須的。
2.分方向
分方向是指根據(jù)培養(yǎng)目標的不同而設定不同的藝術設計類課程結構。現(xiàn)在許多高校均開設廣告學專業(yè)，甚至在某些大學中還存在三足鼎立的現(xiàn)象：文學與新聞傳播學院、商學院和藝術學院均各自開設廣告學專業(yè)。培養(yǎng)的學生也因此而變得全而不專，無法和廣告公司所需的人才對接。針對筆者提出的廣告學專業(yè)的策劃和設計兩個方向，藝術設計類課程結構也應有不同。策劃方向的目標不是培養(yǎng)專門的廣告設計人才，但策劃創(chuàng)意亦需靠設計執(zhí)行來完成，對于藝術設計類課程的學習可以避免其在今后的工作中閉門造車，讓學生熟悉廣告運作中的設計制作環(huán)節(jié)，消除學生對廣告設計制作這一環(huán)節(jié)的陌生感。因此，對于此方向藝術設計類課程的設置可偏重于理解和體驗，可以取消或減少造型基礎類的藝術課程，對于廣告設計類的課程也應偏重于創(chuàng)意與文案方向的教學，廣告設計的軟件及和培養(yǎng)創(chuàng)意思維相關的例如圖形創(chuàng)意等設計課程可安排為選修讓學生自主選擇。而廣告學專業(yè)的設計方向則應展開全方位的藝術設計類課程——從造型基礎、設計基礎到各類別的廣告設計及印刷工藝等課程，但在教學中不能走美術設計教育的套路，應注意與廣告?zhèn)鞑ヅc營銷理論的結合，這樣才能和美術設計人才相區(qū)分。
3.分層次
分層次則是指在教學之初不分專業(yè)方向，參考藝術院校進入三年級學習前分方向的模式，前兩學年統(tǒng)一教授廣告?zhèn)鞑ゼ盃I銷的基本理論知識，培養(yǎng)學生的文化藝術素養(yǎng)及創(chuàng)新思維的能力。在分方向時采取能力測試和學生自主雙重選擇方式。這樣可以避免部分非藝術生因設計能力有限而產生自卑感或排斥藝術設計類的課程，根據(jù)學生的特點和能力再進行專業(yè)方向的培養(yǎng)，可以事半功倍。
相比廣告學課程體系中的傳播類、營銷類課程，藝術設計類課程的探索和教學研究還處于不成熟、不完善的階段。藝術設計類課程結構和教學模式的完善有利于復合型、實用型廣告人才的培養(yǎng)，也有利于廣告學專業(yè)畢業(yè)生更好地適應未來的就業(yè)需要。
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