論現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)市場營銷論文

　　市場營銷的理論和實(shí)踐在某種程度上受市場營銷本質(zhì)的影響和制約。探索現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)不但是研究現(xiàn)代市場營銷理論的核心，而且是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的行動(dòng)指南。然而，中外市場營銷學(xué)者對(duì)市場營銷本質(zhì)一直未給予明確闡釋。這不僅模糊了人們對(duì)市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，還阻礙了市場營銷理論對(duì)企業(yè)市場營銷實(shí)踐的指導(dǎo)。

　　一、市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)過程

　　探索市場營銷的本質(zhì)，不能不談市場營銷理念及市場營銷的內(nèi)涵。人類對(duì)市場營銷的認(rèn)識(shí)是不斷發(fā)展的，隨著市場營銷理念的不斷演進(jìn)，人們對(duì)市場營銷內(nèi)涵及其本質(zhì)的認(rèn)識(shí)日益清晰。目前，權(quán)威機(jī)構(gòu)和學(xué)者對(duì)市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)大致有以下幾種認(rèn)知誤區(qū)。

　　1.市場營銷的本質(zhì)是流通過程人們對(duì)市場營銷理念的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)漫長的歷史過程，直到20世紀(jì)50年代，才提出以市場需求為導(dǎo)向的市場營銷理念。早在市場營銷理念形成之前，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)主要以產(chǎn)品為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和銷售，不注重市場需求，市場營銷活動(dòng)十分盲目。市場營銷理念誕生之后，企業(yè)開始領(lǐng)悟到滿足市場需求才是企業(yè)市場營銷的重心。市場營銷理念的確立，是對(duì)以生產(chǎn)為核心的企業(yè)經(jīng)營理念的巨大變革，為企業(yè)的市場營銷活動(dòng)奠定了理論基礎(chǔ)。即便如此，理論界和企業(yè)界對(duì)以需求為核心的市場營銷理念仍然未給予充分認(rèn)識(shí)，從1960年美國市場營銷協(xié)會(huì)關(guān)于市場營銷的定義可窺見一斑。該定義強(qiáng)調(diào)：市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。市場營銷始于生產(chǎn)，止于消費(fèi)。這一認(rèn)識(shí)將市場營銷界定為產(chǎn)品的流通過程，忽略了市場需求和市場營銷的整個(gè)過程，其局限性根源于長期以來舊有經(jīng)營理念對(duì)人們思想觀念的束縛。

　　2.市場營銷的本質(zhì)是企業(yè)的職能過程

　　1985年，美國市場營銷協(xié)會(huì)將市場營銷重新定義為：市場營銷是通過個(gè)人和組織，對(duì)思想(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和渠道等方面的計(jì)劃和執(zhí)行，以達(dá)到個(gè)人和組織預(yù)期目標(biāo)的交換過程。這一定義與1960年的舊概念相比，內(nèi)含要寬得多。新定義認(rèn)識(shí)到市場營銷不僅是一種企業(yè)活動(dòng)，而且個(gè)人和組織也有市場營銷活動(dòng);產(chǎn)品不僅包括貨物和勞務(wù)，還包括思想;市場營銷過程是作出管理決策并貫徹執(zhí)行其決策的過程；交換對(duì)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)、滿足交換雙方的需要有著重要作用。該定義未掲示市場營銷的本質(zhì),對(duì)究竟什么是市場營銷，什么不是市場營銷缺乏清晰認(rèn)識(shí)，其內(nèi)涵仍然有待完善。

　　3.市場營銷的本質(zhì)是識(shí)別需要和滿足欲望的企業(yè)活動(dòng)

　　隨著人們對(duì)市場營銷理念認(rèn)識(shí)的不斷深入，一部分企業(yè)逐漸從“以產(chǎn)定銷”模式轉(zhuǎn)向“以需定產(chǎn)”新的營銷模式，進(jìn)一步促進(jìn)了人們對(duì)“市場營銷”的再認(rèn)識(shí)。1984年，美國著名市場營銷學(xué)家菲利普?科持勒將市場營銷定義為：“市場營銷是企業(yè)的這種活動(dòng)：識(shí)別目前尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”。該定義率先明確地將識(shí)別目前尚未滿足的需要和欲望，為目標(biāo)市場服務(wù)作為企業(yè)市場營銷的重心，擺脫了將市場營銷看做流通過程和職能的界定，從以產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)向需求導(dǎo)向，從營銷理念層面對(duì)市場營銷本質(zhì)進(jìn)行了首次揭示。

　　4.市場營銷的本質(zhì)是通過創(chuàng)造與交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而讓個(gè)人與群體得以滿足其需求和欲望的一個(gè)社會(huì)和管理的過程

　　隨著企業(yè)市場營銷理念在實(shí)踐中的廣泛運(yùn)用，一些專家學(xué)者發(fā)現(xiàn)市場營銷理念并非完美無缺。市場營銷理念雖然強(qiáng)調(diào)了滿足市場需求，但忽視了對(duì)企業(yè)自身?xiàng)l件的分析，忽視了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，也忽視了企業(yè)對(duì)市場的反作用，即引導(dǎo)需求、開拓新市場等。伴隨企業(yè)營銷實(shí)踐的不斷深入，市場營銷理念得以不斷補(bǔ)充、修正和發(fā)展，其中以20世紀(jì)70年代提出來的社會(huì)市場營銷理念最有代表性。社會(huì)營銷理念強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)應(yīng)以市場需求和社會(huì)效益為中心，既要發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，滿足企業(yè)利益、消費(fèi)者利益，也要符合消費(fèi)者和全社會(huì)的最大長遠(yuǎn)利益。社會(huì)市場營銷理念彌補(bǔ)了市場營銷理念忽視社會(huì)長遠(yuǎn)利益這一社會(huì)利益點(diǎn)，反映了人們對(duì)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的深刻理解。

　　基于社會(huì)市場營銷理念這一認(rèn)知，1997年8月，菲利浦?科特勒又將市場營銷重新概括為“通過創(chuàng)造與交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而讓個(gè)人與群體得以滿足其需求和欲望的一個(gè)社會(huì)和管理的過程”在這一定義中，菲利浦?科特勒提出了市場營銷的目的一滿足個(gè)人與群體需求和欲望，明確闡述了實(shí)現(xiàn)營銷目的的手段--創(chuàng)造與交換產(chǎn)品和價(jià)值；營銷活動(dòng)--社會(huì)和管理的過程�？梢�，20世紀(jì)90年代后期，人們對(duì)市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)更加清晰，也更加趨于一致。

　　5.市場營銷的本質(zhì)是在企業(yè)識(shí)別顧客需求基礎(chǔ)上獲得目標(biāo)細(xì)分市場的差別優(yōu)勢

　　德魯克認(rèn)為，市場營銷是個(gè)根本問題，不能將它看做一個(gè)獨(dú)立的與制造或人事同等地位的職能，它首先是整個(gè)商務(wù)的中心內(nèi)容。從市場營銷終極結(jié)果的觀點(diǎn)，即從客戶的觀點(diǎn)來看，市場營銷就是整個(gè)商務(wù)。自德魯克的觀點(diǎn)提出以后，以及邁克爾?波特關(guān)于競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢理論的廣泛影響，人們對(duì)市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)發(fā)生重心轉(zhuǎn)移，即從營銷是一種滿足需求的職能或社會(huì)和管理的過程，到將市場營銷的注意力集中到競爭地位上。其中，比較有代表性的是英國學(xué)者威爾遜1988年提出的市場營銷的基本要求：識(shí)別顧客需求;定義細(xì)分目標(biāo)市場；在目標(biāo)細(xì)分市場內(nèi)形成差別優(yōu)勢，通過優(yōu)勢建立一個(gè)與競爭對(duì)手明顯不同的競爭定位，這一優(yōu)勢會(huì)帶來源源不斷的利潤；形成并保持這一差別優(yōu)勢的方法是控制營銷組合要素。

　　理查德*M*S威爾遜、柯林?吉里甘在《戰(zhàn)略市場營銷管理》一書中指出：市場營銷的概念就是一種管理的定位，這種管理的定位必須能意識(shí)到成功將主要依賴于確定客戶需求變化，依賴于開發(fā)出比競爭對(duì)手更能滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)。他認(rèn)為如果一個(gè)企業(yè)能比客戶的期望做得稍好一點(diǎn)兒，或者比競爭對(duì)手做得稍好一點(diǎn)兒，那么這個(gè)企業(yè)就會(huì)成功。

　　威爾遜和吉里甘的觀點(diǎn)在內(nèi)容上融合了現(xiàn)代市場營銷理論、企業(yè)競爭優(yōu)勢理論和競爭戰(zhàn)略管理理論的思想觀點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到競爭及其競爭戰(zhàn)略在企業(yè)市場營銷中的作用，但缺乏對(duì)市場營銷終極目的應(yīng)有的掲示，其定義雖然提及識(shí)別客戶需求，但在這里不過變成了企業(yè)獲得源源不斷利潤的手段。

　　上述觀點(diǎn)表明，人們對(duì)市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)越來越清晰，越來越趨近于滿足以消費(fèi)者需要為核心的市場營銷理念的回歸。但無論是美國的菲利浦?科特勒還是英國的理查德_M*S威爾遜、柯林?吉里甘對(duì)市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，美中不足的是都忽略了對(duì)企業(yè)市場營銷終極目的這一體現(xiàn)市場營銷本質(zhì)特征的深入探討。

　　二、現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的深刻內(nèi)涵

　　美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?馬蘇（PaulMagur)曾經(jīng)指出：“市場營銷是傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)”。哈佛大學(xué)教授馬爾康?麥克納爾（MalcolmMcnair)在此基礎(chǔ)上增加了“創(chuàng)造”二字，將其定義為“市場營銷是創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)”。其精辟的論述，一語道破了市場營銷的本質(zhì)。然而長期以來，這一詮釋卻未能引起專家學(xué)者足夠的重視。

　　目的是掲示本質(zhì)的核心�，F(xiàn)代市場營銷概念如果缺乏對(duì)市場營銷終極目的的掲示，就不能稱其為完整的定義或概念，也就不能充分掲示市場營銷的本質(zhì)。基于保羅?馬蘇和馬爾康?麥克納爾關(guān)于市場營銷的詮釋，結(jié)合目前國際社會(huì)普遍認(rèn)同的可持續(xù)發(fā)展觀，筆者認(rèn)為應(yīng)將現(xiàn)代市場營銷概括為：現(xiàn)代市場營銷是以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為終極目的，不斷開發(fā)新技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品、引導(dǎo)新消費(fèi)、傳遞新生活標(biāo)準(zhǔn)，以全球市場為視野，制定、選擇和實(shí)施有利于企業(yè)資源與外部環(huán)境相匹配的市場營銷戰(zhàn)略，確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。其中，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，為社會(huì)創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)最深刻的掲示。

　　發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)的前提。循環(huán)經(jīng)濟(jì)的思想萌芽可以追溯到環(huán)境保護(hù)興起的20世紀(jì)60年代。1962年，美國生態(tài)學(xué)家卡爾遜發(fā)表了《寂靜的春天》，指出生物界以及人類所面臨的危險(xiǎn)�！把�環(huán)經(jīng)濟(jì)”一詞，首先由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家K?波爾丁提出，主要指在人、自然資源和科學(xué)技術(shù)的大系統(tǒng)內(nèi)，在資源投入、企業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品消費(fèi)及其廢棄的全過程中，把傳統(tǒng)的依賴資源消耗的線形增長經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽可鷳B(tài)型資源循環(huán)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)�？沙掷m(xù)發(fā)展(SustainableDevelopment)是八十年代后期提出的一個(gè)新理念。1987年世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)在《我們共同的未來》報(bào)告中第一次闡述了可持續(xù)發(fā)展的概念，得到了國際社會(huì)的廣泛共識(shí)�？沙掷m(xù)發(fā)展觀的本質(zhì)含義是“在滿足當(dāng)代人生存發(fā)展需要的同時(shí)，不損害后代人生存發(fā)展需要的能力；在滿足人類自身生存發(fā)展需要的同時(shí)，不損害非人類生命物種滿足其生存發(fā)展需要的能力的發(fā)展”。換句話說，就是指經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源和環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展，它們是一個(gè)密不可分的系統(tǒng)，既要達(dá)到發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的，又要保護(hù)好人類賴以生存的大氣、淡水、海洋、土地和森林等自然資源和環(huán)境，使子孫后代能夠永續(xù)發(fā)展和安居樂業(yè)。20世紀(jì)90年代后期，依托循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展成為人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢。

　　基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)為人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展前提條件下的市場營銷，要求企業(yè)不斷開發(fā)新技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品、引導(dǎo)新消費(fèi)、傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)代企業(yè)義不容辭的責(zé)任，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這一使命，不是簡單憑借現(xiàn)有資源和市場所能實(shí)現(xiàn)的。市場是企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)的媒介和平臺(tái)，市場離不開交易主體、消費(fèi)者和消費(fèi)模式，其中任何要素的變化或改變，勢必影響市場營銷模式的調(diào)整或變革。企業(yè)作為市場營銷的主體，是市場營銷模式的變革者和傳播者，而消費(fèi)者既是市場營銷模式變革的影響者也是新營銷模式的接受者和檢驗(yàn)者，作為營銷主體的企業(yè)，不能簡單消極地適應(yīng)市場要素的變化，還必須通過對(duì)未來社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化、預(yù)測未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)趨勢，通過不斷創(chuàng)新，積極創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)，將企業(yè)打造成提升、傳遞新生活方式和生活標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者�，F(xiàn)代企業(yè)置身于日益復(fù)雜的市場營銷環(huán)境，市場競爭范圍已超越國界，呈現(xiàn)出全球化趨勢，企業(yè)要在競爭中獲得優(yōu)勢，就必須以全球市場為視野，把握全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化趨勢，按照人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的要求，在全球范圍內(nèi)配置企業(yè)資源，選擇、制定和實(shí)施有利于企業(yè)資源與外部環(huán)境相匹配的市場營銷戰(zhàn)略，努力培育企業(yè)核心競爭力，才有可能確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。

　　對(duì)現(xiàn)代市場營銷內(nèi)涵及其本質(zhì)的掲示，既是一種理性詮釋，又展現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的人性化特征。掲示現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的目的并非以社會(huì)目標(biāo)取代個(gè)體目標(biāo)，而是共性指導(dǎo)下的多樣化；不是簡單迎合現(xiàn)實(shí)顧客需求，而是代表社會(huì)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益。

　　發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，為人類社會(huì)創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)，確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營，是一種全新的市場營銷理念，反映了21世紀(jì)企業(yè)市場營銷的本質(zhì)特征，掲示了現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的終極目的，是對(duì)社會(huì)市場營銷理念的進(jìn)一步完善，是衡量企業(yè)市場營銷活動(dòng)的終極價(jià)值尺度，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的靈魂。

　　三、揭示現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的意義

　　1.對(duì)現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的揭示，為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建營銷理念提供理論基礎(chǔ)

　　發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，為人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)，是指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)的核心理念。任何企業(yè)其核心理念都由核心價(jià)值和根本目的兩部分構(gòu)成。企業(yè)的核心價(jià)值是企業(yè)倡導(dǎo)或認(rèn)同的價(jià)值觀的體現(xiàn)，企業(yè)的核心目的是除了利潤以外的所追求的終極目的。美國學(xué)者詹姆斯?(：?柯林斯和杰里4?波勒斯通過對(duì)18個(gè)卓越非凡、長盛不衰的公司進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，這些公司長盛不衰的根本是每一公司都擁有、倡導(dǎo)或認(rèn)同的核心理念。他們發(fā)現(xiàn)，高瞻遠(yuǎn)矚的公司一向不把增加股東財(cái)富、追求最大利潤作為企業(yè)的主要目標(biāo)，而是追求一組利益目標(biāo)，賺錢只是其目標(biāo)之一，卻不見得是最重要的。他們追求利潤，但同樣為一種核心理念指引，這種核心理念包括核心價(jià)值和超越只知賺錢的使命感，它不為企業(yè)財(cái)務(wù)利益或短期權(quán)益而動(dòng)搖。企業(yè)的核心目的是指除了賺錢之外存在的根本原因，其主要作用在于對(duì)公司的指引和激勵(lì)。美國默克公司的喬治?默克在1920年就奠定了公司的基本哲學(xué)基礎(chǔ)：藥品意在治病救人，不再將本求利，但利潤隨之而來。喬治?默克的經(jīng)營理念對(duì)默克公司的發(fā)展影響至深，并作為企業(yè)經(jīng)營信條不斷傳承，從而向人們展示了其公司存在的意義。

　　根據(jù)彼得?德魯克市場營銷就是整個(gè)商務(wù)的觀點(diǎn)，不難看出企業(yè)的市場營銷理念無疑應(yīng)與企業(yè)的核心理念相一致，現(xiàn)代市場營銷的核心理念亦應(yīng)體現(xiàn)人類社會(huì)的基本價(jià)值。雖然詹姆斯?(：?柯林斯和杰里?：[?波勒斯的研究發(fā)現(xiàn)，就高瞻遠(yuǎn)矚公司而言，沒有放之四海而皆準(zhǔn)的“正確”核心價(jià)值組合，但筆者認(rèn)為構(gòu)建與人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展觀相一致、有利于人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的核心理念，是對(duì)全球生態(tài)危機(jī)，人、社會(huì)與自然可持續(xù)發(fā)展的積極回應(yīng)，代表著未來企業(yè)市場營銷理念與行為發(fā)展的主流趨勢，是影響人們需求認(rèn)知，改變?nèi)藗兾磥砩�活方式的指�?dǎo)思想�，F(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)符合人類社會(huì)的價(jià)值取向，代表著人類發(fā)展的長遠(yuǎn)利益，是一種劃時(shí)代的全新價(jià)值觀、發(fā)展觀與實(shí)現(xiàn)觀。

　　現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)涵蓋了企業(yè)的核心價(jià)值和核心目的即終極目的。創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)代企業(yè)的核心價(jià)值，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)的終極目的。人類實(shí)踐活動(dòng)的最終目的，既是滿足人類生物自身生存發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)人類自身的根本利益和長遠(yuǎn)利益；也是為了滿足非人類生物生存發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)其非人類生物的存在利益和地球生物圈的整體利益，這既是人類實(shí)踐選擇的終極目的，也是市場營銷主體所應(yīng)選擇的終極目的，是現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建有自身特色戰(zhàn)略市場營銷理念的基石。

　　2.對(duì)現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的揭示，為現(xiàn)代企業(yè)評(píng)價(jià)市場營銷活動(dòng)提供試金石

　　全面衡量一個(gè)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，不僅要考核其經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考核其社會(huì)效益。為人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的前提，也是評(píng)價(jià)現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)的終極價(jià)值尺度。

　　人類可持續(xù)生存發(fā)展的需要是企業(yè)存在的根本原因，也是掲示市場營銷本質(zhì)形成的起點(diǎn)，是凸顯現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)的本質(zhì)特征。評(píng)價(jià)現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷活動(dòng)離不開人類的發(fā)展需要。近年來，隨著人類對(duì)所生存地球的認(rèn)知不斷深入，實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)、清潔消費(fèi)、保護(hù)地球資源與環(huán)境的環(huán)境保護(hù)意識(shí)開始覺醒，受其影響人們的消費(fèi)觀念正在悄悄發(fā)生變化，綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、可持續(xù)發(fā)展日益成為引領(lǐng)人們行為最深刻的價(jià)值取向。而實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的最佳途徑是選擇循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略模式。循環(huán)經(jīng)濟(jì)為工業(yè)化以來的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)提供了具有戰(zhàn)略意義的理論范式，有利于從根本上化解長期以來環(huán)境與發(fā)展之間的尖銳沖突。循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略模式將人、自然資源和科學(xué)技術(shù)作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一個(gè)大系統(tǒng)，以資源的“減量（Reduce)、再利用(Reuse)、循環(huán)(Recycle)”即“3R”原理為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則，以低消耗、低排放、高效率為基本特征，符合可持續(xù)發(fā)展理念的經(jīng)濟(jì)增長模式，是對(duì)“大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、大量廢棄”的傳統(tǒng)增長模式的根本變革。20世紀(jì)90年代之后，依托知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)成為國際社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢。

　　企業(yè)是市場營銷活動(dòng)的主體，是創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)的直接載體，客觀上承載著發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的歷史使命，這對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來說既是一個(gè)全新命題，也是對(duì)現(xiàn)代企業(yè)市場營銷理念和技術(shù)創(chuàng)新能力的挑戰(zhàn)。企業(yè)導(dǎo)入循環(huán)經(jīng)濟(jì)需要較高的資金、技術(shù)等資源支持。目前，國內(nèi)很多企業(yè)尚未建立發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的營銷意識(shí)，同時(shí)，企業(yè)有限的資源亦難以支撐發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)設(shè)備和研發(fā)能力，但隨著企業(yè)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的覺醒、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，必將促使企業(yè)在原有社會(huì)責(zé)任感的基礎(chǔ)上構(gòu)建發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的營銷新模式。

　　3.對(duì)現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的掲示，為現(xiàn)代企業(yè)把握市場提供新視野

　　美國市場營銷學(xué)家西奧多?萊維特在1983年《市場全球化》一文中指出“世界上有一種強(qiáng)大的趨同力量，那就是技術(shù)。技術(shù)已經(jīng)使通訊、運(yùn)輸和旅行無階級(jí)差別化，使封閉地區(qū)和窮人感受到現(xiàn)代化的誘惑。幾乎每一個(gè)人，每個(gè)地方都想通過新技術(shù)得到他們所聽到過、見到過和經(jīng)歷過的東西。于是一種新的商業(yè)現(xiàn)實(shí)一全球標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品市場形成了，其規(guī)模之大前所未有，難以想象。適應(yīng)這種新情況的公司從生產(chǎn)、分銷、市場營銷和管理的規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲益。利用這些收益來降低價(jià)格，它們可以打敗仍然以舊眼光看待世界的競爭對(duì)手。”世界上許多知名企業(yè)如英特爾公司、微軟公司等是實(shí)施全球化營銷的成功典范。

　　進(jìn)入21世紀(jì)，市場全球化趨勢日益顯著，市場競爭已從國內(nèi)市場競爭、多國市場競爭，演變?yōu)槿�球市場競爭；企業(yè)的競爭范圍已超越了人才、技術(shù)等資源和地域限制，并誕生了一批技術(shù)全球化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)花、全球市場一體化的無國界企業(yè)或全球企業(yè)。萊維特認(rèn)為“市場全球化使傳統(tǒng)的跨國公司不再時(shí)髦。跨國公司與全球公司不同。跨國公司在幾個(gè)國家從事經(jīng)營，其產(chǎn)品和商業(yè)慣例要適應(yīng)

　　每一個(gè)國家的情況其經(jīng)營成本相對(duì)也高。全球公司則以果敢的經(jīng)久不變的經(jīng)營方式--較低的成本一將整個(gè)世界（或世界的主要地區(qū)市場）看做一個(gè)整體，在世界各地以同樣的方式銷售同樣的產(chǎn)品�！苯裉�，越來越多全球性企業(yè)的誕生推動(dòng)了全球市場一體化進(jìn)程。

　　為人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)代市場營銷理念的全球化特征。在日益激烈的全球市場競爭中，競爭的勝負(fù)實(shí)質(zhì)上取決于企業(yè)對(duì)全球顧客需求的深刻理解和對(duì)市場需求趨勢的把握。將企業(yè)的目標(biāo)市場視如“一體化的無差異市場”，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。以最低成本獲取最大收益是全球顧客需求的共性，為全球顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)恰好迎合了全球消費(fèi)者追求個(gè)人利益最大化的選擇傾向，是決定全球企業(yè)競爭成本的主要因素。為全球顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)、以全球市場作為企業(yè)目標(biāo)市場、在全球范圍內(nèi)整合人力資源、技術(shù)資源等生產(chǎn)要素的低成本競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)獲得全球競爭優(yōu)勢的制勝法寶。

　　全球市場是現(xiàn)代企業(yè)參與競爭，提高市場競爭力的大舞臺(tái)，未來企業(yè)若無視市場全球化趨勢，缺乏全球營銷視野，遠(yuǎn)離全球市場將難以超越競爭對(duì)手，將企業(yè)做強(qiáng)、做大、做久�，F(xiàn)代企業(yè)只有順應(yīng)市場全球化發(fā)展趨勢，比競爭對(duì)手更好地理解顧客需求、更好地把握全球市場變化趨勢，比競爭對(duì)手創(chuàng)造出更新、更好的產(chǎn)品或服務(wù)，才能在激烈的全球市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢。

　　4.對(duì)現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的掲示，為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)筑市場營銷戰(zhàn)略提供新思路

　　認(rèn)識(shí)現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)，是企業(yè)構(gòu)筑市場營銷戰(zhàn)略的前提，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)從理念到目標(biāo)結(jié)果不可逾越的營銷歷程。現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)挖掘出企業(yè)市場營銷的終極目的一發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展；掲示了這一終極目的指引下企業(yè)的發(fā)展愿景即總體戰(zhàn)略營銷目標(biāo)一永續(xù)經(jīng)營；回答了現(xiàn)代企業(yè)究竟?fàn)I銷什么這一永恒命題一為人類社會(huì)創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)；明晰了制定市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)堅(jiān)持的原則一全球化的市場營銷視野;市場營銷戰(zhàn)略的核心--制定、選擇和實(shí)施有利于企業(yè)資源與外部環(huán)境相匹配的市場營銷戰(zhàn)略�，F(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的內(nèi)涵，實(shí)際上清晰界定了市場營銷戰(zhàn)略的新思路，對(duì)企業(yè)預(yù)防營銷近視，構(gòu)建戰(zhàn)略市場營銷管理體系無疑是一劑良方。

　　美國市場營銷學(xué)家西奧多?萊維持曾經(jīng)指出，以生產(chǎn)為核心的營銷理念導(dǎo)致“市場營銷近視”“市場營銷近視族”在市場營銷中缺乏遠(yuǎn)見，認(rèn)為只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顧客就必然找上門，不注重市場需求變化趨勢。其主要表現(xiàn)為：一是企業(yè)營銷視野狹隘。這些企業(yè)對(duì)經(jīng)營范圍、目標(biāo)市場的認(rèn)識(shí)過于狹隘，人為把自己限制在特定目標(biāo)上，以致限制自身發(fā)展。二是企業(yè)目光短淺。這些企業(yè)往往把注意力集中于企業(yè)現(xiàn)有行業(yè)以及現(xiàn)有產(chǎn)品上，用主要技術(shù)和資源進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品的研究生產(chǎn)，對(duì)全球范圍內(nèi)新技術(shù)、新市場、新需求的變化趨勢、變化特點(diǎn)視而不見，總以為“酒香不怕巷子深”豈不知許多產(chǎn)品和技術(shù)的變革常常發(fā)生在行業(yè)以外。萊維持教授提出，預(yù)防和治療“市場營銷近視癥”的處方為“逆向經(jīng)營”，即將傳統(tǒng)的經(jīng)營過程倒過來，第一，了解消費(fèi)者需求；第二，分析需求，找出企業(yè)能夠滿足的消費(fèi)者需求部分;第三，確定滿足需求的具體產(chǎn)品形式;第四，購進(jìn)必需的原材料;第五，確定生產(chǎn)工藝；第六，生產(chǎn)產(chǎn)品；最后，將產(chǎn)品推向市場，滿足消費(fèi)者需求。萊維特精辟的認(rèn)識(shí)，為現(xiàn)代企業(yè)如何營銷提供了解決方案，但其認(rèn)識(shí)上仍然有一定的局限性，即僅認(rèn)識(shí)到需求對(duì)營銷的影響，忽略了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和人類社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，忽略了企業(yè)創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)的積極作用。

　　對(duì)現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的掲示，為企業(yè)展示了不同于傳統(tǒng)營銷理念局限于企業(yè)自身利益和僅僅滿足顧客需要的新視角，要求企業(yè)以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)為手段，以人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為切入點(diǎn)，創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)和生活方式為營銷驅(qū)動(dòng)力，以全球市場為視野，制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。

　　王曼瑩/東北師范大學(xué)商學(xué)院，吉林長春130000

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