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山寨現(xiàn)象解讀:刺激的泛化觀念的變異與議程設(shè)置的論文
摘要 山寨是近年來出現(xiàn)的熱門詞語和現(xiàn)象、在以年輕人為主的群體中流行開來。從山寨機(jī)到山寨明星，從山寨秀到山寨春晚，由原來的商業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)展到娛樂節(jié)目，甚至成為一種生活方式。本文將從傳播學(xué)的角度解讀山寨現(xiàn)象。
關(guān)鍵詞 山寨 刺激 泛化 議程設(shè)置
山寨是近年來出現(xiàn)的熱門詞語和現(xiàn)象，在以年輕人為主的群體當(dāng)中流行開來。從山寨機(jī)到山寨明星，從山寨秀到山寨春晚，由原來的商業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)展到娛樂節(jié)目，甚至成為一種生活方式。略帶巧合的雷同，刻意模仿的惡搞，只要內(nèi)容帶有一定娛樂元素，都會(huì)被灌以“山寨”之名，山寨是后現(xiàn)代主義的體現(xiàn)。本文將從傳播學(xué)的角度解讀山寨現(xiàn)象。筆者認(rèn)為山寨現(xiàn)象共從三個(gè)方面來解讀：一是刺激一反應(yīng)理論所引起的刺激的泛化；二體現(xiàn)了文化的變異產(chǎn)生的傳播價(jià)值觀念的變化；三是網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的變化重新審視議程設(shè)置理論。
一、刺激一反應(yīng)理論所引起的刺激的泛化
筆者以為，山寨現(xiàn)象之所以在商業(yè)領(lǐng)域盛行，之所以成為草根階層生活中的商業(yè)元素，其基本原理之一是刺激一反應(yīng)理論所引起的刺激的泛化。
1 刺激－反應(yīng)理論
刺激－反應(yīng)理論主要指行為主義反應(yīng)理論。行為主義反應(yīng)理論有經(jīng)典條件反射和操作性條件反射理論。經(jīng)典條件反射理論是通過無條件刺激建立刺激與反應(yīng)之間的一種聯(lián)結(jié)。其經(jīng)典實(shí)驗(yàn)是巴洛夫的經(jīng)典條件反射理論。巴洛夫通過食物建立了鈴聲與分泌液之間的刺激反應(yīng)聯(lián)系。狗看到食物分泌液是一種本能，而在狗看到食物之前多次出現(xiàn)鈴聲，就建立了食物與鈴聲的關(guān)系，從而產(chǎn)生了鈴聲與分泌液的聯(lián)結(jié)，即刺激一反應(yīng)。這種聯(lián)結(jié)的建立是通過食物形成的。實(shí)驗(yàn)以后，狗不要等看到食物，一聽到鈴聲就開始分泌液。
經(jīng)典條件反射理論常用于廣告中，例如，有一則口香糖的廣告，背景是綠色的森林，畫面是幾香糖，這就是通過無條件刺激建立刺激與反應(yīng)之間聯(lián)結(jié)的廣告，也就是經(jīng)典條件反射理論的運(yùn)用。一看到綠色的森林，就會(huì)有清新自然的感覺，而將幾香糖與森林放到一起，通過森林建立口香糖與清新自然的刺激一反應(yīng)聯(lián)結(jié)。
操作性條件反射理論則解釋了這一刺激。反應(yīng)聯(lián)結(jié)的形成過程，認(rèn)為強(qiáng)化或強(qiáng)化物形成了刺激一反應(yīng)。刺激反應(yīng)理論用來解釋習(xí)慣的形成。消費(fèi)者購買中的習(xí)慣性購買也可以用刺激反應(yīng)理論來解釋。如多次品嘗娃哈哈的營養(yǎng)快線，覺得味道很好，多次嘗試后，只要一看到營養(yǎng)快線，就覺得好。形成了喝營養(yǎng)快線的習(xí)慣。這里面，刺激是營養(yǎng)快線，反應(yīng)是味道好，強(qiáng)化物是多次試用。
2 刺激的泛化
刺激的泛化是指消費(fèi)者對(duì)某種特定刺激所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者適應(yīng)了某種刺激，習(xí)得了某種反應(yīng)后，一旦出現(xiàn)其他類似的刺激，也會(huì)作出同樣或類似的反應(yīng)。所以，山寨版總利用視覺上或聽覺上的與名牌的相似性來引起消費(fèi)者的相似的反應(yīng)。例如“雕牌”的山寨版“周住牌”，康師傅的山寨牌“康師傅”，康師傅的山寨版“廉師傅”，五糧液的山寨版“丑糧液”等。當(dāng)消費(fèi)者看到這些在視覺上極為相似的產(chǎn)品品牌之后，產(chǎn)生了刺激的泛化，認(rèn)為雕牌就是周住牌，康師傅就是康師傅，五糧液就是丑糧液。形成了“好”的反應(yīng)，因而產(chǎn)生了購買。
還有一種情況是消費(fèi)者知道這是某名牌的山寨版，如買SAMSUNG的買了SUMSUNG。覺得這樣的山寨版也想嘗試，這也是刺激的泛化的運(yùn)用，對(duì)SAMSUNG的好感擴(kuò)大到了SUMSUNG。
山寨產(chǎn)品正是刺激的泛化在商標(biāo)策略和包裝策略上運(yùn)用。1、山寨產(chǎn)品是刺激的泛化在商標(biāo)策略上的運(yùn)用。喜歡喝“茅臺(tái)”酒的人可能對(duì)“茅臺(tái)醇”也產(chǎn)生好感，喜歡穿“百麗”鞋的人可能對(duì)“百麗艾麗斯”也產(chǎn)生好感。大量山寨產(chǎn)品的出現(xiàn)都是影射或模仿著名的商標(biāo)，使消費(fèi)者將自己的品牌與某名牌商標(biāo)聯(lián)系在一起。另外，買“農(nóng)夫山泉”的無意或有意地買到了“農(nóng)大山泉”。買“芬達(dá)”的無意中又買到了“芳達(dá)”�！八{(lán)帶啤酒”與“藍(lán)帶集團(tuán)”的啤酒讓消費(fèi)者真假難辨，誤認(rèn)為就是一種。都是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)某名牌的好感直接或間接地影射到其它相似高標(biāo)品牌中。2、山寨產(chǎn)品是刺激的泛化在包裝策略上的運(yùn)用。一種企業(yè)在某種產(chǎn)品獲得成功后，在新推出的產(chǎn)品上采用與成功產(chǎn)品類似的包裝，以此使新產(chǎn)品能更易被消費(fèi)者理解和接受，也是山寨現(xiàn)象對(duì)刺激的泛化的運(yùn)用。無數(shù)新出道的歌手或有一定知名的歌手翻唱?jiǎng)e人的歌曲，也一炮而紅，就是因?yàn)楫a(chǎn)品在形式、內(nèi)容和包裝上與原唱曲目有一定的相似性，同時(shí)又兼具自己的風(fēng)格，是一種原唱歌曲的顛覆與復(fù)制。3、山寨產(chǎn)品是刺激的泛化在營銷模式上的運(yùn)用。一個(gè)企業(yè)通過某種營銷方式使產(chǎn)品獲得成功之后，這種營銷模式被消費(fèi)者所熟知和了解后，又使用極類似的營銷模式推廣另一種極為相似的產(chǎn)品，后者也是山寨，只不過復(fù)制的是模式。“黃金酒，腦白金三代”就是一個(gè)例子。黃金搭檔、黃金酒就是腦白金營銷模式的山寨品�！靶卵b賣老酒，換湯不換藥”，第一、從消費(fèi)者心理上來說，利用的是中國的傳統(tǒng)文化“尊老崇古，以孝為先”，也就是說，抓住的是“孝”。腦白金是子女送給媽媽和丈母娘的禮物，而黃金酒就是送給爸爸、岳父的禮物。都是孝順父母。第二、保健定位。無論是改善睡眠的腦白金，還是鈣鐵鋅硒無一不有的黃金搭檔，到“黃金酒，功能性的保健酒”，都是以保健為定位。第三、禮文化。腦白金喊的是“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，黃金酒吆喝的是“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，都是傳統(tǒng)的“禮”文化的山寨。第四、大面積的廣告投放。腦白金廣告的狂轟濫炸，黃金搭檔廣告的鋪天蓋地，到黃金酒的密集投入，都是這一廣告投放模式的復(fù)制。第五、色彩包裝極為相似。所以，從某種意義上說，史玉柱是把黃金酒賣給了腦白金的消費(fèi)者。就是因?yàn)橄M(fèi)已經(jīng)習(xí)慣和接受了腦白金的營銷模式，在黃金搭檔和黃金酒的同樣的山寨式的推廣模式下，也就自然而然地接受了。
二、體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義所產(chǎn)生的傳播價(jià)值觀念的變異
網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體中的山寨現(xiàn)象已經(jīng)成為年輕人喜聞樂見的內(nèi)容，年輕人不認(rèn)為這種戲仿和嘲弄與傳統(tǒng)、經(jīng)典格格不入。反而認(rèn)為這是生活的調(diào)劑品，娛樂的潤(rùn)滑劑，從這一點(diǎn)上看，山寨版的娛樂價(jià)值大于傳播價(jià)值。歸根到底，是因?yàn)槲幕淖儺惍a(chǎn)生了消費(fèi)者傳播價(jià)值觀念的變化�，F(xiàn)代人的傳播價(jià)值觀念由傳統(tǒng)的、理性的現(xiàn)代主義向后現(xiàn)代主義發(fā)展�，F(xiàn)代主義的核心是傳統(tǒng)的人道主義和理性主義，主張用理性戰(zhàn)勝一切、衡量一切、指導(dǎo)一切。后現(xiàn)代主義則是一股源自現(xiàn)代主義但又反叛現(xiàn)代主義的思潮，它與現(xiàn)代主義之間是一種既繼承又反叛的關(guān)系；體現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)代主義的寄生與反抗，它的存在本身就是辯證的、矛盾的。
后現(xiàn)代最大的特征是“解構(gòu)”，就是解體和重構(gòu)，在解構(gòu)主義大師德里達(dá)看來，“解構(gòu)一直都是對(duì)非正當(dāng)?shù)慕虠l權(quán)威與霸權(quán)的對(duì)抗”，其間既有對(duì)原有精神的批判。又有對(duì)新的理想信念的重構(gòu)。后現(xiàn)代通過解構(gòu)實(shí)現(xiàn)低俗化和娛樂化。它沒有深度體驗(yàn)、沒有歷史沉重感，僅僅反映當(dāng)下瞬間的體驗(yàn)，通過對(duì)歷史的解構(gòu)、復(fù)制、拼貼、戲仿與嘲弄反應(yīng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)或發(fā)泄情緒，后現(xiàn)代熱衷于對(duì)烏托邦信仰的消解。移花接木，復(fù)制拼貼，是它的主要手段。而山寨現(xiàn)象就是后現(xiàn)代主義的體現(xiàn)，山寨現(xiàn)象是非解釋性的、消遣的、輕松的，并且是一次性消費(fèi)的。
在后現(xiàn)代主義及后現(xiàn)代文化的影響下，人們的價(jià)值觀念發(fā)生了巨大的變化。由傳統(tǒng)的、經(jīng)典的、理性的審美逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵坊摹r(shí)尚化的、感性的審美或?qū)彸蟆Ｖ灰N上時(shí)尚的標(biāo)簽，夾雜娛樂的成份，仿造性、平民化、對(duì)有序世界的顛覆就成為人們審美或?qū)彸蟮膶?duì)象。在這種價(jià)值取向下，一個(gè)庸俗的少女可以稱為山寨少女，一種粗俗的著裝可以叫做山寨裝，一個(gè)惡俗的廣告可以叫做山寨廣告，一種拙劣的模仿行為可以叫做山寨秀，一個(gè)不著邊際的談話也可以叫山寨節(jié)目。而周星馳的《大話西游》一舉成名，則是典型的“山寨片”的成功，因?yàn)轭嵏擦私?jīng)典而成為經(jīng)典，因?yàn)榻鈽?gòu)了話語權(quán)而獲得了新的話語權(quán)，一句老土到底的“愛你一萬年”讓新生代感動(dòng)得無以復(fù)加，其中的煽動(dòng)性歸根到底是因?yàn)樾律鷤鞑r(jià)值觀念的變化。新生代對(duì)后現(xiàn)代主義顛覆傳統(tǒng)、篡改經(jīng)典、調(diào)侃和無厘頭態(tài)度的認(rèn)同。《河?xùn)|獅吼》則是山寨版的《梁�！窅矍槠�，其中的經(jīng)典臺(tái)詞讓無數(shù)少女拍手稱贊、潸然淚下，“從現(xiàn)在起，你只許疼我一個(gè)人，要寵我，不要騙我。答應(yīng)我的每一件事都要做到，對(duì)我講的每一句話都要真心，不許欺負(fù)我，罵我，要相信我，別人欺負(fù)我，你要在第一時(shí)間出來幫我，我開心了，你就要陪我開心，我不開心了，你就要哄我開心，永遠(yuǎn)要覺得我是最漂亮的，夢(mèng)里也要見到我，在你的心里只有我”。體現(xiàn)了現(xiàn)代女性價(jià)值觀念的變化。由傳統(tǒng)、古典的、優(yōu)雅的向時(shí)尚的、個(gè)性的、叛逆的、后現(xiàn)代風(fēng)格的女性轉(zhuǎn)變。從某種意義上說，價(jià)值觀念體現(xiàn)生產(chǎn)力，消費(fèi)者有什么樣的價(jià)值觀念，就有什么樣的產(chǎn)品問世�，F(xiàn)在的80后、90后受到的社會(huì)教育、接受的社會(huì)事物受后現(xiàn)代意識(shí)形態(tài)和文化思潮影響極大，對(duì)山寨明星、山寨電影、山寨春晚等山寨現(xiàn)象情有獨(dú)鐘也是情理之中了。價(jià)值觀念的變異使新生代毫不掩飾地反抗主流媒體的主打節(jié)目，而對(duì)強(qiáng)權(quán)的消解，也是大眾自我意識(shí)和價(jià)值觀念的彰顯。
三、網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的變化審視“議程設(shè)置理論的分化”
網(wǎng)絡(luò)中的山寨現(xiàn)象不但不被受眾所拒絕，反而成了草根一族的狂歡，這里面有前文所提的新生代的價(jià)值觀念的變異，還有一個(gè)原因是網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的變化使傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論打破了自身“壟斷的格局”，產(chǎn)生了“議程設(shè)置的分化”。網(wǎng)絡(luò)不再如傳統(tǒng)的大眾傳播媒體，少數(shù)人設(shè)置議題，而是普通網(wǎng)民都可以“表達(dá)情緒”、“引導(dǎo)議程”，而這也正是山寨現(xiàn)象之所以興起的第二個(gè)原因。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，話語權(quán)集中在少數(shù)人手中，媒體設(shè)置議題，受眾參與，有限地表達(dá)自己的想法。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾媒介對(duì)個(gè)人和社會(huì)影響巨大，它不僅是重要的信息源。也是重要的影響源，能為社會(huì)設(shè)置議題。這一理論假說最早見于美國傳播學(xué)家M·E·麥庫姆斯和D·L·肖1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，在對(duì)傳統(tǒng)媒體時(shí)代大眾媒介的宏觀社會(huì)效果進(jìn)行分析中，他們認(rèn)為，“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置‘議程’的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的力‘式，影響著人們對(duì)周圍世界的‘大事’及其重要性的判斷”�！啊W(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的變化實(shí)現(xiàn)了議程設(shè)置權(quán)力的分化，打破了傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置權(quán)力壟斷的格局。幫助普通受眾重新獲得話語權(quán)。在網(wǎng)上，一個(gè)簡(jiǎn)短的山寨片可以引起無數(shù)網(wǎng)民的討論、跟帖，而網(wǎng)絡(luò)的匿名性使網(wǎng)友暢所欲言。在這種情況下，“草根階層擁有了發(fā)言的機(jī)會(huì)，發(fā)聲的渠道。把關(guān)人權(quán)力的弱化使他們不再恐懼制造山寨的后果。他們可以隨意地制造議題，每個(gè)人都可以成為傳播者，設(shè)置議題。個(gè)人的聲音可通過媒體傳達(dá)給無數(shù)受眾。這種“弱控制”的傳媒，使傳播權(quán)力由少數(shù)人的手中分散到了廣大網(wǎng)民手中，實(shí)現(xiàn)了多元化的傳播者、開放的傳播渠道、復(fù)合式的傳播形態(tài)，這些都弱化了傳媒為公眾設(shè)置議程的效果。正是在這個(gè)原因上，山寨現(xiàn)象才有了傳播的條件。
網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的獲得使山寨現(xiàn)象成了大眾抗?fàn)巶鹘y(tǒng)媒體的情緒化表達(dá)�，F(xiàn)代人對(duì)生活有著種種不滿，這種對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的抵抗必須要有一個(gè)發(fā)泄的渠道。網(wǎng)絡(luò)成了渠道，山寨成了內(nèi)容。人們山寨的目的不是戲仿與嘲弄，而是表達(dá)自己，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)抗?fàn)�，是在傳統(tǒng)話語權(quán)中無法實(shí)現(xiàn)的權(quán)力的重拾。從這個(gè)意義上說，山寨現(xiàn)象完全有存在的必要。
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