關(guān)于新媒體環(huán)境下中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究論文

　　摘要:新媒體時(shí)代的到來(lái)極大地改變了中小企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷思想、營(yíng)銷手段和營(yíng)銷戰(zhàn)略,如何適應(yīng)新形式下的營(yíng)銷環(huán)境,加快營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型成為諸多中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和快速發(fā)展的重要瓶頸問(wèn)題。本文立足于當(dāng)前中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,從多個(gè)角度分析了中小企業(yè)在整合營(yíng)銷傳播中面臨的困境及其應(yīng)對(duì)措施,希望對(duì)其健康發(fā)展起到一定的指導(dǎo)與借鑒意義。

　　關(guān)鍵詞:新媒體;中小企業(yè);整合營(yíng)銷傳播;戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

　　以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體樣式的日益豐富不僅為中小企業(yè)提供了更多的營(yíng)銷渠道,加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度;同時(shí)也極大地促進(jìn)了目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化、復(fù)雜化的消費(fèi)傾向,從而對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求越來(lái)越高。事實(shí)上,營(yíng)銷作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容之一,對(duì)其全局發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升發(fā)揮著十分重要的作用和意義。

　　一、 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵與現(xiàn)實(shí)意義

　　在當(dāng)前媒體樣式極其豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)環(huán)境下,中小企業(yè)不太可能僅僅依靠某一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷戰(zhàn)略或者是某一種媒體樣式便能取得良好的營(yíng)銷效果,傳統(tǒng)的“一條廣告成就一個(gè)品牌”的時(shí)代早已過(guò)去。另外,正如上文所說(shuō),隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重,目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者不僅逐漸凸顯出個(gè)性化、多樣化、復(fù)雜化的消費(fèi)傾向,而且媒體接受習(xí)慣也是極其個(gè)性化,因此,單一的營(yíng)銷渠道很難全面覆蓋企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。在此情況下,整合營(yíng)銷傳播的概念便應(yīng)運(yùn)而生。

　　整合營(yíng)銷傳播最早是由美國(guó)著名營(yíng)銷大師唐·舒爾茨于上個(gè)世紀(jì)八十年代率先提出來(lái)的。他認(rèn)為整合營(yíng)銷是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化,采用各種營(yíng)銷手段對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和維護(hù),從而使其各個(gè)方面、各個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)能夠取得成功的方法的總和。一般來(lái)說(shuō),在具體操作的過(guò)程中,整合營(yíng)銷傳播往往將消費(fèi)者置于營(yíng)銷活動(dòng)的核心地位,主要工作就是深刻全面地了解消費(fèi)者,采用各種營(yíng)銷傳播手段,多方位、多渠道地與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者形成持續(xù)不斷的緊密聯(lián)系,通過(guò)一致的信息打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者或者是潛在消費(fèi)者,最終實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷傳播效果。

　　二、 中小企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略面臨的困境

　　整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、媒體種類豐富、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)環(huán)境中,最有效的營(yíng)銷手段。由于該戰(zhàn)略的實(shí)施既需要系統(tǒng)的規(guī)劃和充足的營(yíng)銷資源,同時(shí)需要較長(zhǎng)的活動(dòng)周期,因此,往往被視為是大企業(yè)的專利,中小企業(yè)“可望而不可及”。事實(shí)上,如果能夠?qū)⒄�合營(yíng)銷傳播的核心思想深入地貫徹到中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過(guò)程中,對(duì)企業(yè)的發(fā)展必然具有較大的促進(jìn)作用。總體來(lái)說(shuō),中小企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的過(guò)程中主要面臨以下幾方面的問(wèn)題:

　　1、 營(yíng)銷資源有限

　　與大中型企業(yè)相比,中小企業(yè)的營(yíng)銷資源非常有限,既不允許其在影響力較大的全國(guó)性媒體上進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng),同時(shí)也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷傳播策略,更沒(méi)有能力整合各種媒體渠道對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或者是目標(biāo)消費(fèi)者傳播一致的信息。因此,在此情況下,諸多中小企業(yè)非常重視營(yíng)銷資源的分布,為了盡可能縮小自身的營(yíng)銷區(qū)域范圍,縮短營(yíng)銷周期,集中優(yōu)勢(shì)資源,在短時(shí)間內(nèi)、小區(qū)域中達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目的。而整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)企業(yè)要進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃,以目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接受習(xí)慣為核心,通過(guò)整合各種媒體渠道傳播統(tǒng)一的聲音,來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的營(yíng)銷周期,才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。因此,整合營(yíng)銷傳播往往被視為大企業(yè)的專利,中小企業(yè)由于資源有限,對(duì)營(yíng)銷策略“可望而不可及”。

　　2、 營(yíng)銷觀念落后

　　眾所周知,我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚,占全國(guó)企業(yè)總數(shù)95%的中小企業(yè)大都是在摸索中發(fā)展的。2004年以前,我國(guó)市場(chǎng)相對(duì)比較清靜,簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)便能取得立竿見(jiàn)影的效果。2004年以后,隨著國(guó)外企業(yè)大規(guī)模的侵入以及我國(guó)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,從而導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。然而,我國(guó)大部分中小企業(yè)的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷思想仍停留在早期階段,營(yíng)銷觀念落后,甚至是缺乏基本的營(yíng)銷意識(shí)。因此,很多中小企業(yè)的“自力更生”的小農(nóng)意識(shí)或者是偏安一隅的心理比較明顯,缺乏做大、做強(qiáng)的信心、目標(biāo)和規(guī)劃等等。

　　3、 營(yíng)銷活動(dòng)缺乏創(chuàng)新意識(shí)

　　正如上文所說(shuō),由于營(yíng)銷資源有限,中小企業(yè)非常重視資源的分布與合理使用。通過(guò)對(duì)當(dāng)前諸多中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析可以看出,其營(yíng)銷活動(dòng)的“跟風(fēng)”意識(shí)比較明顯,主要體現(xiàn)在:一是由于企業(yè)的規(guī)模小,生產(chǎn)靈活。另一方面,部分中小企業(yè)盲目崇拜行業(yè)中具有良好營(yíng)銷效果的宣傳案例,特別是那些優(yōu)秀廣告和經(jīng)典廣告作品,它們往往采取模仿甚至是抄襲的方式來(lái)創(chuàng)作自身的廣告作品。事實(shí)上,這種方式雖然在一定程度上能夠引起人們的注意和思考,但卻無(wú)法產(chǎn)生正面的營(yíng)銷效果,甚至?xí)�招致消費(fèi)者的反感和大企業(yè)的圍攻。

　　4、 注重營(yíng)銷宣傳的現(xiàn)實(shí)效果

　　眾所周知,營(yíng)銷活動(dòng)可以帶來(lái)產(chǎn)品銷售量的提升,同時(shí)也可以樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象。目前,大部分中小企業(yè)追求的是在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的利潤(rùn),在制定營(yíng)銷宣傳計(jì)劃或者是實(shí)施具體的營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中,往往重視對(duì)企業(yè)產(chǎn)品使用特點(diǎn)、功能特征的介紹,希望能夠立即促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買行為。

　　三、 中小企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的幾方面建議

　　首先,中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)品特征,整合企業(yè)的內(nèi)部文化,從而形成一種具有強(qiáng)大凝聚力和獨(dú)特發(fā)展理念的企業(yè)文化。另外,通過(guò)特定的企業(yè)文化的傳播,也可以獲得社會(huì)大眾、政府部門、公益團(tuán)體、目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同,從而提升企業(yè)處理危機(jī)事件過(guò)程中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　其次,整合企業(yè)內(nèi)外部資源,強(qiáng)化自身的營(yíng)銷實(shí)力。從營(yíng)銷傳播的角度來(lái)說(shuō),整合企業(yè)的內(nèi)外部資源是指將預(yù)先制定的企業(yè)文化、營(yíng)銷機(jī)會(huì)、發(fā)展規(guī)劃等,既體現(xiàn)在公關(guān)活動(dòng)、廣告活動(dòng)中,同時(shí)也體現(xiàn)在外部的物流、商流、信息流中。

　　第三,中小企業(yè)要整合自身的營(yíng)銷手段,綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面因素的有效整合,比如提高產(chǎn)品的研發(fā)速度、質(zhì)量水平、技術(shù)含量;制定出具有一定吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格水平;組合應(yīng)用各種促銷方式或者是宣傳方式等等。這一方面不需要投入過(guò)多的營(yíng)銷資源,但卻能夠取得意想不到的營(yíng)銷效果,因此,是中小企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。

　　最后,中小企業(yè)要能夠?qū)崿F(xiàn)傳播渠道的多樣化,尤其是要加強(qiáng)對(duì)新媒體的應(yīng)用,比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、樓宇、公交視頻廣告與電視、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、戶外平面廣告的交叉結(jié)合等等。通過(guò)新媒體的互動(dòng)性、分眾性、廉價(jià)性、便捷性以及傳統(tǒng)媒體的廣泛性、權(quán)威性特點(diǎn),制作出適合中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　參考文獻(xiàn):

　　[1]焦利勤,《中小企業(yè)營(yíng)銷渠道困難與對(duì)策研究》,《西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》,2012(4),32-33頁(yè)

　　[2]楊樹(shù)青,《我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道變革渠道因素研究》,《沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》,2008(2),165-169頁(yè)

　　[3]許建民,《經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的中小企業(yè)營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)型研究》,《中國(guó)商貿(mào)》,2010(26),32-34頁(yè)

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