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成都商業(yè)地產(chǎn)營銷模式的研究論文
1緒論
1.1研究背景和意義
1.1.1研究背景
(1)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展環(huán)境
1998年下半年起,我國計劃經(jīng)濟時代沿用余年的福利分房政策取消,從此,中國房地產(chǎn)市場正式進入市場經(jīng)濟時代,隨后我國相繼出臺一系列的扶持發(fā)展政策,刺激了房地產(chǎn)市場的發(fā)展,政策導(dǎo)向使得有效需求在短期內(nèi)爆發(fā),我國房地產(chǎn)市場——主要是居民住房市場開始出現(xiàn)井噴。房地產(chǎn)市場短短年間,就迅速走過了起步、成長、爆發(fā)直至過熱的幾個階段。2004年起,國家開始對房地產(chǎn)市場降溫,幾年內(nèi)“國八條”、“新八條”、“國六條”、“國十條”、“限貸令”、“限購令”等政策不斷出臺,“物業(yè)稅”不斷試探性出現(xiàn),但是調(diào)控效果不佳,直到2008年,調(diào)控的結(jié)果都是“越調(diào)越高”、“越調(diào)越亂”。08年以后,更嚴(yán)厲的緊縮措施相繼出臺,政策利劍的高懸,再加之國際國內(nèi)金融環(huán)境的變化,房地產(chǎn)價格不斷攀升、銀根的緊縮等終于讓開發(fā)商感到了寒意。住宅地產(chǎn)市場出現(xiàn)震蕩,房地產(chǎn)商們幵始把眼光轉(zhuǎn)向了一塊未開發(fā)的寶地——商業(yè)地產(chǎn),不少地產(chǎn)開發(fā)商由住宅開發(fā)轉(zhuǎn)向住宅和商業(yè)地產(chǎn)共同開發(fā)。
隨后,中國大中城市紛紛出現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與建設(shè)的熱潮。商業(yè)地產(chǎn)具有高投入高產(chǎn)出”,“共性個性”,“高收益高風(fēng)險”的特點,其發(fā)展符合經(jīng)濟社會發(fā)展的潮流,行業(yè)前景廣闊。經(jīng)過近年來的高速發(fā)展,我國商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)規(guī)模己經(jīng)趕超了許多發(fā)達(dá)國家。但是,一窩蜂式的開發(fā)又帶來了更多的問題,空置面積開始不斷增加,一些不適應(yīng)市場的項目開始走向死亡,商業(yè)地產(chǎn)的營銷模式也暴露出越來越多的問題。
成都的房地產(chǎn)的發(fā)展與其他大中城市一樣,經(jīng)歷了外部宏觀環(huán)境的變化,從各種混亂的自有產(chǎn)權(quán)式商鋪到共有產(chǎn)權(quán)式物業(yè)到商業(yè)街、大型再到城市綜合體,發(fā)展速度呈明顯超越居住型房地產(chǎn)項目的趨勢,這是本文研究成都市商業(yè)地產(chǎn)的背景之一。
1.2本文的研究內(nèi)容和研究路線
1.2.1研究內(nèi)容
本文主要通過對成都市商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析,找出了目前成都市商業(yè)地產(chǎn)營銷模式存在的問題,歸納總結(jié)出了當(dāng)前成都市商業(yè)地產(chǎn)市場中三種典型的營銷模式,并對幾種營銷模式分別進行了分析和闡述,通過案例分析對成都市商業(yè)地產(chǎn)營銷模式進行了進一步的解析,最后對成都市商業(yè)地產(chǎn)的營銷模式提出了對策和建議。
1.2.2路線結(jié)構(gòu)
(1)研究路線(見圖1-1)
2相關(guān)理論基礎(chǔ)及文獻綜述
房地產(chǎn)營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物,也是我國房地產(chǎn)市場不斷發(fā)展,走向成熟的標(biāo)志,在房地產(chǎn)市場發(fā)展的每一個階段,根據(jù)不同的環(huán)境、市場、企業(yè)能力等不同因素,都存在不同的營銷方式的選擇,這也能反映出當(dāng)時房地產(chǎn)市場的成熟度。而隨著市場與環(huán)境的不斷變化,以及學(xué)術(shù)界、企業(yè)界等對房地產(chǎn)營銷的認(rèn)識不斷加深,房地產(chǎn)營銷手段也在不斷深化、不斷創(chuàng)新。因此房地產(chǎn)研究的相關(guān)理論也在不斷創(chuàng)新,因此,對國內(nèi)外房地產(chǎn)營銷的相關(guān)理論的梳理對于本文的研究就十分必要。
2.1整合營銷傳播理論
探索整合營銷是一種綜合化、系統(tǒng)化的營銷工具和手段,并具有動態(tài)性、創(chuàng)新性、適應(yīng)性等特點。企業(yè)與目標(biāo)客戶之間平等的交換,實現(xiàn)共贏,獲得利益及價值的共同增長,產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。整合營銷以消費者為核心,重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。企業(yè)整合營銷通過高度的一體化營銷對資源進行綜合利用,整合營銷過程、營銷方式、營銷管理以及企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流等,全過程講求系統(tǒng)化管理、強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一、注重規(guī)�；c現(xiàn)代化管理手段(如信息科技、互聯(lián)網(wǎng)等)。
整合營銷傳播(,理論由“整合營銷傳播之父”唐舒爾茨(創(chuàng)立。他認(rèn)為整合營銷傳播應(yīng)包括:①精確區(qū)隔消費者——根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分;②提供一個具有競爭力的利益點——根據(jù)消費者的購買誘因;③確認(rèn)目前消費者如何在心中進行品牌定位。④建立一個突出的、整體的品牌個性。
菲利普科特勒認(rèn)為營銷傳播組合由種傳播工具組成,包括廣告、銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。營銷者需要貫徹和有偏向的分析、尋找需求缺口、確定傳播目標(biāo)、建立傳播渠道、確定促銷組合決策、衡量戰(zhàn)略的有效性等。
2.2綜述
根據(jù)上述市場營銷、戰(zhàn)略管理的理論回顧,上述理論對本文的研究主題——商業(yè)地產(chǎn)營銷模式研究具有重要的指導(dǎo)意義:
2.2.1傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理
理論認(rèn)為,中小企業(yè)戰(zhàn)略模糊、戰(zhàn)略缺失的情況十分嚴(yán)重,甚至根本就沒有完整的戰(zhàn)略思路和戰(zhàn)略目標(biāo),而大中型企業(yè)則不同,要獲得發(fā)展,必須具有較完整的戰(zhàn)略管理體系。在我國,房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過了多年的市場整合及優(yōu)勝劣汰以后,房地產(chǎn)行業(yè),特別是有能力對商業(yè)地產(chǎn)進行開發(fā)和經(jīng)營的大型企業(yè),一般都具備一定的市場規(guī)模和雄厚實力。因此,企業(yè)戰(zhàn)略管理理論對于商業(yè)地產(chǎn)的相關(guān)企業(yè)就有了重要的意義。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職能戰(zhàn)略的一個分支,其所包含的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及目標(biāo)客戶定位(等內(nèi)容對于商業(yè)地產(chǎn)營銷提供了足夠的理論支撐。
在商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理以及市場營銷的全過程中,和客戶的溝通——包括主動性的啟發(fā)式、引導(dǎo)式營銷到被動地樹立形象等待目標(biāo)客戶(包括所有目標(biāo)群體,如個人投資者、企業(yè)投資者、商家、戰(zhàn)略合作伙伴、金融合作伙伴、技術(shù)支持伙伴等等利益先關(guān)著)的選擇,這些都需要以整合營銷傳播的理論知識來支撐。以保證企業(yè)對商業(yè)地產(chǎn)項目的內(nèi)容進行整合、對企業(yè)自身資源進行整合、對企業(yè)與客戶之間的溝通進行整合。
綜上所述,只有通過理論知識與實踐之間的不斷磨合與整理,才能為本文的研究目標(biāo)建立一個全面的理論體系,才能為本文最終結(jié)論提供堅實的支持基礎(chǔ)。
3成都市商業(yè)地產(chǎn)營銷模式分析
3.1藍(lán)光香檳廣場簡介及營銷模式研究
3.1.1藍(lán)光香檳廣場簡介
藍(lán)光香棋廣場位于春熙路商圈,紅星路與東大街的交匯處。距離鹽市口商圈、天府廣場地標(biāo)廣場僅有10余分鐘的路程。藍(lán)光香檳廣場周邊的知名寫字樓、大型百貨、購物中心、廣場等眾多,商業(yè)聚集性很強。大型商場百貨包括太平洋百貨、王府井百貨、百盛、摩爾百貨等等,寫字樓、酒店等包括時代廣場、第一城、正熙國際、喜年廣場、群光廣場以及正在興建的銀石廣場和九龍倉、鐵卿門等。商業(yè)配套和生活配套都很齊全。香檳廣場擁有優(yōu)越的地理位置以及成熟的配套設(shè)施,交通便利,位于多條交通線站點,未來會有兩條地鐵線交匯于此,藍(lán)光香模廣場是一個商業(yè)綜合體,包括購物、餐飲、娛樂、寫字樓、居住等等不同業(yè)態(tài),涵蓋內(nèi)容廣泛。
藍(lán)光香檳廣場的定位充分參照了春熙路商圈多元化的特色商業(yè)形態(tài),主要形式為:一層的步行街區(qū)式獨立商鋪,二三層休閑小廣場為中心的獨立式商鋪。立足于成為春熙路精品購物的延續(xù)、青年路服裝批發(fā)的補缺、力圖成為“后春熙時代”的領(lǐng)跑者。項目以精品商業(yè)購物中心,服飾批發(fā)與零售,高檔化妝品、皮具、飾品類等為主。
藍(lán)光香檳廣場的客戶群主要為香港、歐美、廣東等品牌服飾的西南代理商、春熙路步行街的精品名店客戶、泰華、萬紫、金開等流行精品服裝代理商以及鹽市口商圈零售客戶等為主。
由于采用了全出售型的商業(yè)地產(chǎn)營銷策略,因此針對不同客戶,如大型的商業(yè)客戶以及投資式散客,制定了一系列的招商政策,使項目能夠盡快完成銷售、實現(xiàn)貨幣回籠。
總結(jié)
商業(yè)地產(chǎn)的長期運營性質(zhì)決定了商業(yè)地產(chǎn)項目需要一個詳盡可行的規(guī)劃、一套周密的市場營銷計劃、一個長期的市場培育期,需要長期的收益獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流,商業(yè)地產(chǎn)成功與否,關(guān)鍵在于是地產(chǎn)本身的使用價值和帶動力。
首先,規(guī)劃創(chuàng)新。商業(yè)地產(chǎn)模式必須在不斷探索適應(yīng)本地發(fā)展的營銷模式中努力創(chuàng)新。成功商業(yè)地產(chǎn)有三個重要環(huán)節(jié),一是前期的規(guī)劃,二是中期招商,三是后期的經(jīng)營。首先要從前期的規(guī)劃開始就要與商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展變化、人們的需求行為等相適應(yīng)。從項目定位,包括功能、選址、業(yè)態(tài)、租售比例等因素的確定等方面需要科學(xué)規(guī)劃與合理設(shè)計,最大限度地滿足商業(yè)運營的需求。
第二、營銷模式。這是商業(yè)地產(chǎn)運營成功的核心環(huán)節(jié)。商業(yè)業(yè)態(tài)要豐富精準(zhǔn),以萬達(dá)為例,影城、百貨、餐飲、時裝,業(yè)態(tài)種類很多,起到了人氣聚集的作用。另外必須建立專業(yè)的銷售隊伍,而不是過去的簡單的將售樓人員組合在一起,或者自建,或者聘請專業(yè)的招商及商業(yè)營運機構(gòu)合作進行市場營銷。
第三、后期經(jīng)營。商業(yè)地產(chǎn)項目,無論銷售還是租賃,維持持續(xù)穩(wěn)定的繁榮主要靠后期的經(jīng)營管理,通過對多種業(yè)態(tài)、多種產(chǎn)權(quán)形式的協(xié)調(diào)管理,讓投資者和開發(fā)商共同享受項目繁榮帶來的長期價值。另外與營銷團隊一樣,必須要有專業(yè)的商業(yè)管理服務(wù)團隊,對項目進行規(guī)范化的運營管理,項目與企業(yè)共同成長和進步,形成品牌效應(yīng)是企業(yè)的未來項目幵發(fā)的成功保證。
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