認知對銀行服務質量評估的作用論文

　　一、服務質量評價研究簡述

　　服務質量問題最早由上世紀70年代北歐一些學者開始研究。Sasser（1978）首次將無形的服務與有形的產品質量評價加以區(qū)分。芬蘭學者Gronroos（1982）突破性地將服務質量定義為客戶感知的服務績效與預期服務績效相比較或評價過程的結果。雖然諸多學者在此后的幾十年對服務質量的定義不斷進行修正，但目前學術界一般認可Gronroos的觀點。由于服務具有無形性、不可分性和易逝性等特征，使服務的質量評價比一般有形產品的質量評價更為困難和復雜。因而，服務質量的影響因素及評價模型研究一直是服務質量研究中的難點和熱點。直到上世紀90年代末期美國三位學者Parasuranman、Zeithaml和Berry（1988）在大量市場調查和研究基礎上，突破性地提出影響服務質量評價的五個主要因素，即可靠性、有形性、響應性、信任性及移情性，并設計出由22個評價指標組成的SERVQUAL服務質量評價模型，從而較好地解決了服務質量評價的難題。由于SERVQUAL模型的評價指標全面有效，而且非常簡單實用，已經成為國際服務質量評價領域使用最廣泛的模型。雖然一些學者如Bitner（1990）、Bolton和Drew（1991）針對SERVQUAL模型提出重復計算期望等問題，但該模型仍然是服務質量評價領域最權威的模型。諸多學者熱衷于對SERVQUAL模型進行修正和改進，比較有代表性的是修正的SERVQUAL模型和歸因模型（Weiner，1985）以及SERVPERF模型（Cronin，Taylor；1992）和加權績效評價模型等，但均沒有突破SERVQUAL模型的理論框架。在銀行服務質量評價領域，SERVQUAL模型占據(jù)主導地位。

　　此外，還有Bahia、Nantel（1990）在SERVQUAL模型上提出的BSQ模型以及Langeard和Bateson（1981）提出的服務產出模型。BSQ模型提出影響服務質量的七大因素，包括效率和可信性、可訪問性、收益性、可及性、服務職責及可靠性。相對于SERVQUAL模型，BSQ模型更加突出了客戶對于價格的感知因素。由于銀行服務以金融產品為載體，客戶購買金融產品的主要目的之一就是盈利，因而價格尺度因素被考慮其中非常必要。但是，BSQ模型主要是針對加拿大銀行業(yè)實際情況設計的，在國際范圍內應用受到了局限。服務產出模型從不可見的組織系統(tǒng)、可見因素以及服務利益等三方面清晰地歸納和提煉出了服務體驗的影響因素，比較接近現(xiàn)實地剖析了服務體驗的構成要素，符合銀行服務的實際情況，但是由于評價指標較為抽象，在應用性方面存在一定的困難。

　　國內學者從本世紀初期開始對銀行服務質量管理問題進行關注和研究，主要遵循SERVQUAL模型的理論框架。研究集中在以下幾個方面：一是運用SERVQUAL模型提升銀行服務質量的對策性研究。此類研究占據(jù)主導地位，成果相對較多。如徐峰（2002）、黃福臣（2005）、高充彥等（2006）、張圣亮（2008）、郭峰（2009）、崔麗（2010）、李鵬（2009，2011）等這類研究偏重于應用性研究，以提出具體的銀行服務質量改進對策為主要目的。二是對銀行服務質量評價的影響因素研究。該類研究主要針對現(xiàn)有銀行服務質量評價中的影響因素進行改進，并與中國銀行業(yè)的實際情況相結合。李鵬（2007）將SERVQUAL模型和BSQ模型相結合，通過對銀行理財服務質量進行大量調查研究發(fā)現(xiàn)，客戶對銀行服務的滿意程度從高到低依次為有形性、可靠性、保證性、響應性、移情性和收益性，證實了收益性對銀行服務質量的重要性，提出在服務質量評價中必須將收益性納入評價模型中的觀點。杜建國等（2011a）在銀行服務質量評價體系中增加了抗風險性和社會影響力等指標，以反映銀行對意外事件的處理和反應能力。三是基于SERVQUAL模型對于其權重的修正研究。此類研究的重點是如何克服SERVQUAL模型中存在的賦權主觀性問題，使模型評價結果更加科學和客觀。代表性的研究有李鵬（2009）運用層次分析法，杜建國等（2011b）運用拓展OWA算子，以及林建華等（2012）運用三角白化權函數(shù)等方法進行的相關研究。雖然服務質量的評價涉及到服務期望和實際服務感知兩方面，但現(xiàn)有的研究主要側重于如何提高客戶的實際服務感知方面，研究的重點是服務的影響因素及服務質量改進措施。這些研究中幾乎沒有涉及到服務中行為主體的認知偏差問題，忽視了認知偏差對服務質量評價的影響機制研究。現(xiàn)有研究的假設相對簡單，往往建立在行為主體完全理性和信息充分基礎上，實際上無論是銀行服務人員還是客戶都不是完全理性的，雙方擁有的信息也不充分和對稱，在服務評價中雙方都容易受到自身的心理、情緒和認知局限以及外界因素的影響。未來服務質量研究的重點應轉向認知偏差對服務質量期望的影響方面，充分考慮行為主體的有限理性、行為和決策目標差異性以及信息不完全等因素，以提高服務質量評價的有效性。

　　二、不同類型認知偏差對銀行服務質量評價的影響

　　首先，認知偏差使客戶高估銀行的服務質量。一方面，由于銀行在我國金融體系中長期占據(jù)主導地位，而且背后有無形的國家信譽作為支撐，客戶對銀行有極高的信任度和認可度。同時，我國商業(yè)銀行的經營業(yè)績和實力不斷提升，在社會中已經形成了良好的印象和口碑。廣大客戶普遍認為銀行能夠提供甚至應該提供高質量服務，包括優(yōu)美的營業(yè)環(huán)境、方便快捷的業(yè)務處理系統(tǒng)、充足且可信賴的專業(yè)服務人員以及收益高風險低的金融產品等。這種過高的服務期望已經在客戶心中“錨定”。但實際對商業(yè)銀行而言，隨著業(yè)務種類和客戶量不斷擴大，銀行難以避免地出現(xiàn)營業(yè)環(huán)境變差、排隊現(xiàn)象嚴重以及服務人員匱乏的局面，銀行推出的金融產品也難以達到客戶的高收益要求，從而導致客戶出現(xiàn)錨定式啟發(fā)偏差。客戶實際感受的服務與期望差距較大，對服務質量不滿意。另一方面，客戶往往會將服務質量較高的銀行作為對比的對象，在類比推理的基礎上形成對銀行的服務期望。實際上，不同的銀行服務種類不同和特色不同，將兩者直接進行簡單對比難免出現(xiàn)推理性偏差。更值得注意的是，客戶在實際服務感受后一旦形成了不滿意，這種不滿意會形成正反饋效應，即越不滿意對銀行服務的期望會越高，期望越高越容易產生不滿意，帶來的負面影響會逐漸放大。

　　其次，認知偏差使得銀行難以準確把握客戶的實際服務感受。當客戶對銀行的服務不滿意時，銀行往往會將原因歸結到客戶，推卸銀行自身的責任。這種歸因式偏差使得銀行對客戶的實際服務感受認知不夠，難以針對客戶服務中的問題制訂有效的服務改進對策，縮小客戶服務期望與服務實際感受間的差距。例如，當前一些銀行辦理業(yè)務速度緩慢，排隊問題日益嚴重，這直接影響客戶對銀行服務的響應性評價，造成服務不滿意。很多銀行也推出了一些分流柜面客戶的措施，如一定金額以下的業(yè)務分流到自助設備和網(wǎng)上銀行辦理，但實際效果并不明顯。銀行認為主要原因是客戶不愿配合，沒有形成使用銀行自助設備的習慣，而客戶卻認為銀行沒有安排充足的柜面人員提供服務，另外自助設備使用出現(xiàn)問題時仍需到柜面解決，銀行沒有采取完善的措施來緩解排隊問題，而將原因歸因于銀行方面。雙方出現(xiàn)的歸因式偏差使得客戶的服務期望和實際服務感受差距越來越大。雖然銀行覺得一直不斷采取各種措施來提高客戶的服務滿意程度，但客戶對于銀行的服務卻越來越不滿意。

　　最后，認知偏差會導致出現(xiàn)行為偏差，從而影響對服務質量的評價。這些行為偏差在客戶與銀行間的金融產品交易中體現(xiàn)得非常明顯。具體來說，一是處置效應，即客戶趨于過長時間持有正在損失的金融產品，而過快地賣掉正在盈利的金融產品。客戶持有的金融產品收益率降低，從而產生不滿意。收益性是影響銀行服務質量的重要因素，而且處置效應是投資中一種普遍存在的非理性行為，普通投資者比專業(yè)投資者更容易受到處置效應的影響。二是羊群效應，即“從眾心理”，這種效應的產生是由于客戶信息不充分，很難對未來不確定性作出合理預期，往往通過觀察周圍人群的行為而進行決策，在這種信息的不斷傳遞中，許多人的信息趨同且互相強化，從而產生共同行為。例如，一些風險厭惡型的客戶風險承受能力較差但是仍跟隨其他客戶購買高風險金融產品（如浮動收益的銀行理財產品），虧損后造成服務不滿意。三是過度自信行為，即在決策判斷時將自己的信息賦予的權重大于事實上的權重。心理學實證研究表明人們往往系統(tǒng)性地高估自身擁有的信息而低估其他信息。銀行的專業(yè)人員往往認為自己所擁有的專業(yè)知識和能力要比實際需要的知識和能力更多更高。例如在金融產品設計時對于極端虧損事件概率估計過低，而過高的估計金融產品的收益，客戶在購買金融產品后極易發(fā)生“黑天鵝事件”，造成客戶巨幅虧損，銀行遭到大規(guī)模投訴。四是反應偏差，即由于種種非理性因素，人們偏好以特殊的方式作出反應。最典型的反應偏差是過度反應和反應不足。例如，客戶往往對銀行出現(xiàn)的負面消息更為敏感和過度，而對銀行的正面消息熟視無睹。一旦出現(xiàn)嚴重負面消息如高管嚴重違規(guī)或銀行巨額虧損，客戶會大幅降低銀行的服務期望，對銀行服務評價大大降低，甚至會轉投其他銀行。

　　認知偏差之所以會對銀行服務質量評價造成影響，一方面，由于服務質量評價本身就是人的主觀心理活動的結果，人的主觀因素必然會對評價結果造成影響；另一方面，客戶和銀行雙方缺乏溝通的平臺，信息不充分和不對稱問題嚴重�？蛻粢话銚碛械男畔⑤^少，而銀行擁有的信息較多，但是銀行的披露信息渠道卻不通暢，信息披露內容和強度不夠。這些偏差的存在使得銀行管理者對于服務質量的管理變得非常困難。首先，來自客戶和服務人員兩方面的認知偏差往往隱藏在交易行為表象之下而難以發(fā)現(xiàn)；其次，這些偏差會扭曲服務質量的評價結果，使管理層無法科學客觀評價服務質量；最后，這些偏差是具有系統(tǒng)性和正反饋特征，難以自行矯正。

　　三、結論及啟示

　　通過以上分析可以得到以下結論：一是銀行服務評價中存在啟發(fā)式、歸因性和推理性認知偏差，以及導致出現(xiàn)的處置效應、羊群效應、過度自信和反應偏差等行為偏差�？蛻粼趯︺y行服務質量進行評價時，這些偏差使得客戶高估銀行服務的期望而低估實際服務的感受，造成對銀行的服務不滿意。二是現(xiàn)有的服務質量評價研究中忽略了人的非理性因素，忽視了客戶與服務人員雙方的認知偏差。未來研究中須重視服務中出現(xiàn)的認知偏差，分析其對服務質量評價的影響機制，將認知偏差納入到銀行服務質量評價體系中。三是銀行在服務質量管理中要做好市場調查，全面了解和把握目標客戶的心理特點和需求，建立有效的信息溝通機制和平臺，減少雙方的信息不對稱。同時，要重視對客戶服務預期的管理，積極引導客戶形成正確的服務期望，降低服務中的認知偏差對質量評價的影響，制訂有效的服務改進對策，提高服務質量和客戶滿意度。

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