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論演藝使游客感性價(jià)值提升的策略論文
旅游演藝的初始表現(xiàn)形式是和娛樂(lè)項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)的，隨著發(fā)展不斷深入，旅游演藝逐漸受到相關(guān)政府部門(mén)、旅游企業(yè)以及科研部門(mén)的普遍關(guān)注和重視。在旅游演藝發(fā)展過(guò)程中也遇到瓶頸:研究普遍較宏觀，現(xiàn)象研究多、深入實(shí)證研究少;旅游演藝發(fā)展實(shí)踐方面，游客反映產(chǎn)品雷同化較嚴(yán)重。
旅游演藝對(duì)旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)的積極影響不言而喻，但克服旅游演藝目前發(fā)展中的問(wèn)題，關(guān)鍵還在于旅游演藝活動(dòng)體驗(yàn)者即游客。對(duì)旅游演藝產(chǎn)品而言，游客感知價(jià)值的大小直接影響旅游演藝活動(dòng)的開(kāi)展，進(jìn)而影響旅游演藝活動(dòng)經(jīng)濟(jì)、文化等功能的實(shí)現(xiàn)。旅游演藝產(chǎn)品作為特殊的旅游產(chǎn)品，具有旅游產(chǎn)品和演藝產(chǎn)品的雙重性質(zhì)。從游客的角度出發(fā)，研究旅游演藝游客感知價(jià)值影響因素，以游客需求為導(dǎo)向提升旅游演藝產(chǎn)品的價(jià)值，探求旅游演藝可持續(xù)發(fā)展之路，是旅游演藝研究的重中之重。
一、相關(guān)概念和旅游演藝游客感知維度
(一)相關(guān)概念
1.旅游演藝國(guó)內(nèi)對(duì)旅游演藝的研究源于主題公園演藝活動(dòng)的研究。當(dāng)時(shí)比較普遍使用的名稱是“主題公園文娛表演”，之后還有旅游演出、旅游表演、(景區(qū))舞臺(tái)表演等不同提法，直至近幾年，旅游演藝的提法才較普遍。學(xué)界對(duì)旅游演藝的概念有不同的界定，朱立新[1]認(rèn)為，旅游演藝是以異地觀眾為主要觀賞對(duì)象的演藝活動(dòng)。這個(gè)界定沒(méi)有對(duì)演出場(chǎng)所、演出形式做出限定，而只強(qiáng)調(diào)其受眾對(duì)象為“異地觀眾”。徐琪[2]認(rèn)為，旅游演藝是指在旅游目的地進(jìn)行的且能夠充分突顯地域文化特色或民俗風(fēng)情的，以旅游者為主要觀賞和參與對(duì)象的文藝表演節(jié)目和演出活動(dòng)。李幼常[3]和胡娟[4]認(rèn)為，旅游演藝是指在旅游景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的各種表演活動(dòng)，以及在旅游地其他演出場(chǎng)所內(nèi)進(jìn)行的，以表現(xiàn)該地區(qū)歷史文化或民俗風(fēng)情為主要內(nèi)容，且以旅游者為主要欣賞者的表演、演出活動(dòng)，統(tǒng)稱為旅游演藝。比較而言，筆者認(rèn)為李幼常和胡娟對(duì)旅游演藝的內(nèi)涵界定較為準(zhǔn)確，因此本文沿用他們對(duì)旅游演藝的定義。
2.游客感知價(jià)值顧客感知價(jià)值的核心是感知利益與感知成本(或感知付出)之間的權(quán)衡，提升顧客價(jià)值可以通過(guò)增加顧客感知利益或減少顧客感知成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。感知價(jià)值理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素，由顧客而不是由企業(yè)決定顧客價(jià)值，顧客價(jià)值本質(zhì)就是感知價(jià)值[5]。游客感知價(jià)值是指游客在旅游目的地旅游過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、認(rèn)知成本等的心理評(píng)價(jià)[6]。游客是旅游演藝產(chǎn)品的消費(fèi)主體，旅游演藝企業(yè)應(yīng)著眼于提高旅游演藝顧客感知價(jià)值。要探究旅游演藝顧客感知價(jià)值的提高，首先必須分析了解旅游演藝游客感知價(jià)值的影響因素。只有從顧客的需求出發(fā)，才能真正提升旅游演藝產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)旅游演藝的可持續(xù)發(fā)展。
(二)旅游演藝游客感知維度根據(jù)游客感知價(jià)值理論，借用唐素萍[6]對(duì)旅游游客感知價(jià)值影響因素的研究，旅游游客感知價(jià)值主要包含產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值以及認(rèn)知成本三要素。結(jié)合旅游演藝產(chǎn)品的特殊性，旅游演藝感知價(jià)值主要從產(chǎn)品價(jià)值感知、服務(wù)價(jià)值感知以及認(rèn)知成本感知3個(gè)維度來(lái)分析。
1.旅游演藝產(chǎn)品價(jià)值感知產(chǎn)品價(jià)值感知是顧客感知價(jià)值最直接、最直觀的體現(xiàn)，是顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品利益所得的感知。對(duì)旅游演藝產(chǎn)品而言，旅游者對(duì)旅游演藝產(chǎn)品價(jià)值感知主要受旅游演藝資源和旅游演藝產(chǎn)品豐富度兩因素的影響。旅游演藝資源主要是指旅游目的地的旅游演藝資源特色，旅游演藝資源特色是旅游演藝資源作為旅游吸引物的核心價(jià)值來(lái)源。旅游演藝產(chǎn)品豐富度主要體現(xiàn)在與地區(qū)文化風(fēng)俗匹配度、演藝人員的專業(yè)性、旅游演藝活動(dòng)新奇性、旅游演藝活動(dòng)參與性以及旅游演藝紀(jì)念品特色等方面。與地區(qū)文化風(fēng)俗匹配度是旅游演藝產(chǎn)品價(jià)值感知的重要因素，旅游者對(duì)整個(gè)旅游演藝產(chǎn)品價(jià)值感知受地區(qū)文化風(fēng)俗的影響，因而除了要有特色旅游演藝資源外，演藝產(chǎn)品與地區(qū)文化風(fēng)俗的匹配度是最終影響游客感知的關(guān)鍵。演藝人員是否專業(yè)將影響整個(gè)旅游演藝產(chǎn)品的質(zhì)量。旅游演藝活動(dòng)新奇性和參與性是提升旅游演藝產(chǎn)品游客感知價(jià)值的重要方面，旅游演藝紀(jì)念品則是旅游演藝產(chǎn)品的組成要素之一。
2.旅游演藝服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量感知是顧客感知價(jià)值中除產(chǎn)品本身外，顧客對(duì)周?chē)渌貎r(jià)值的體現(xiàn)。顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感知不僅僅包含產(chǎn)品本身的價(jià)值，還應(yīng)該包括對(duì)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生影響的其他要素。游客對(duì)旅游演藝服務(wù)質(zhì)量感知價(jià)值是旅游演藝顧客感知價(jià)值的重要組成部分，旅游演藝服務(wù)質(zhì)量感知影響要素主要受旅游演藝服務(wù)設(shè)施、旅游演藝服務(wù)質(zhì)量以及旅游演藝服務(wù)環(huán)境三要素的影響。旅游演藝服務(wù)設(shè)施包括旅游演藝基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、旅游演藝表演設(shè)施、旅游演藝特殊服務(wù)設(shè)施等。其中旅游演藝基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施是指旅游活動(dòng)開(kāi)展的基礎(chǔ)要素;旅游演藝表演設(shè)施是指專門(mén)用來(lái)旅游演藝項(xiàng)目活動(dòng)開(kāi)展的舞臺(tái)、背景、光電等表演設(shè)施;旅游演藝特殊服務(wù)設(shè)施是指為旅游演藝的游客的參觀游覽專門(mén)設(shè)置的一系列服務(wù)設(shè)施，如觀看座位設(shè)施、意外天氣防護(hù)設(shè)施、特殊游客專門(mén)設(shè)施等。旅游演藝服務(wù)質(zhì)量主要包含旅游演藝服務(wù)人員態(tài)度、旅游演藝解說(shuō)系統(tǒng)兩部分，除演藝產(chǎn)品本身外，旅游演藝服務(wù)人員態(tài)度直接影響游客感知價(jià)值的大小。旅游演藝資源一般都來(lái)源于地方文化歷史和風(fēng)俗習(xí)慣等，外來(lái)游客作為最主要的客源市場(chǎng)，解說(shuō)系統(tǒng)的好壞將影響游客感知價(jià)值的大小。旅游演藝解說(shuō)系統(tǒng)主要是指景區(qū)對(duì)旅游演藝項(xiàng)目解說(shuō)的一系列包括人員、廣告等在內(nèi)的宣傳手段。對(duì)旅游演藝服務(wù)質(zhì)量感知還離不開(kāi)服務(wù)環(huán)境要素，主要包含自然環(huán)境、民俗風(fēng)情以及當(dāng)?shù)鼐用竦恼w態(tài)度等。
3.旅游演藝認(rèn)知成本感知顧客感知價(jià)值理論認(rèn)為，顧客對(duì)產(chǎn)品的感知不僅僅源于從產(chǎn)品本身獲得的利益要素，還包括感知成本。游客對(duì)旅游演藝的感知也是如此，旅游演藝認(rèn)知成本感知是旅游演藝游客感知價(jià)值不可或缺的重要構(gòu)成部分。旅游演藝認(rèn)知成本感知主要包括旅游演藝貨幣成本和非旅游演藝貨幣成本構(gòu)成。旅游演藝貨幣成本，是游客購(gòu)買(mǎi)旅游演藝產(chǎn)品所需要付出的顯性成本即貨幣成本，其構(gòu)成主要有旅游演藝產(chǎn)品門(mén)票價(jià)格、購(gòu)物價(jià)格等要素。非旅游演藝貨幣成本是相對(duì)與貨幣成本而言游客所付出的隱性成本部分，主要由旅游演藝活動(dòng)時(shí)間成本、交通時(shí)間成本以及語(yǔ)言交流成本等要素。特別要說(shuō)明的是語(yǔ)言交流成本，由于旅游演藝和地方文化歷史和風(fēng)俗習(xí)慣密切相關(guān)，在表演過(guò)程中會(huì)涉及地方語(yǔ)言等，即給游客帶來(lái)新奇感，同時(shí)游客在欣賞過(guò)程中難免會(huì)遇到阻礙，因而語(yǔ)言交流成本是旅游演藝非貨幣成本中不可或缺的要素之一。
二、旅游演藝游客感知主要影響因素的判定
(一)旅游演藝游客感知影響評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建通過(guò)旅游演藝游客感知價(jià)值維度分析，依據(jù)其內(nèi)在聯(lián)系以及實(shí)踐的可操作性，結(jié)合專家學(xué)者的意見(jiàn)，在原評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上加入“與地區(qū)文化風(fēng)俗匹配度”、“演藝人員的專業(yè)性”、“表演設(shè)施”、“旅游演藝特殊服務(wù)設(shè)施”等要素，將“服務(wù)人員態(tài)度”以及“解說(shuō)系統(tǒng)”改為“旅游演藝服務(wù)人員態(tài)度”以及“旅游演藝解說(shuō)系統(tǒng)”，重點(diǎn)突出旅游演藝游客感知要素。最終，運(yùn)用層次分析法建立了影響旅游演藝游客感知價(jià)值影響因素指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，該指標(biāo)體系總體上分為4個(gè)層次:第一層為目標(biāo)層;第二層為準(zhǔn)則層，包含3個(gè)指標(biāo);第三層為因子層，包括7個(gè)指標(biāo)，第四層為指標(biāo)層，包含了19個(gè)指標(biāo)，如表1所示:
(二)影響因素權(quán)重的確定旅游演藝游客感知價(jià)值影響因素指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共分為4個(gè)層級(jí)，選取旅游方面的20位專家，包括相關(guān)學(xué)者、導(dǎo)游、旅行社人員等以及80位抽樣游客對(duì)旅游演藝游客感知價(jià)值影響因素評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行打分評(píng)價(jià)，經(jīng)過(guò)處理后，共構(gòu)建10個(gè)判斷矩陣，其中Y旅游演藝游客感知價(jià)值矩陣所得結(jié)果如下:通過(guò)計(jì)算得出特征向量W=(0.56，0.32，0.12)T，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，得出CR=0.0176<0.1，說(shuō)明通過(guò)一致性檢驗(yàn)，求的權(quán)重有效。用相同的方法計(jì)算出其他9個(gè)判斷矩陣的特征向量值，限于篇幅限制，在此直接給出計(jì)算結(jié)果，如表2所示:通過(guò)層次分析法，將上述各矩陣向量得出的權(quán)重逐層相乘，得出每一層級(jí)指標(biāo)在整個(gè)旅游演藝游客感知價(jià)值中所占的比重，最終確定旅游演藝游客感知價(jià)值影響因素指標(biāo)體系的權(quán)重，如表3所示:
(三)主要影響因素分析通過(guò)權(quán)重計(jì)算，按照權(quán)重系數(shù)X≥0.04為非常重要影響因素，0.03≤X<0.04為較為重要要素，X<0.03的為一般要素，分析旅游演藝游客感知價(jià)值影響因素的重要程度見(jiàn)表4:在旅游演藝游客感知價(jià)值影響因素中，權(quán)重不低于0.5的非常重要指標(biāo)依次為旅游演藝解說(shuō)系統(tǒng)、旅游演藝活動(dòng)新奇性、與地區(qū)文化風(fēng)俗匹配度、門(mén)票價(jià)格、服務(wù)人員態(tài)度、資源特色等。可見(jiàn)，旅游演藝資源特色是旅游演藝發(fā)展的核心;解說(shuō)系統(tǒng)、服務(wù)人員態(tài)度、與地區(qū)文化風(fēng)俗匹配度、活動(dòng)新奇性等要素是旅游演藝發(fā)展的重要支撐要素，是溝通游客和旅游演藝項(xiàng)目的橋梁，是影響旅游演藝游客感知價(jià)值的關(guān)鍵要素;旅游演藝產(chǎn)品門(mén)票價(jià)格作為旅游演藝游客感知價(jià)值影響要素的貨幣成本之一，對(duì)游客感知價(jià)值的影響也毋庸置疑。這些指標(biāo)要素對(duì)游客旅游演藝價(jià)值感知具有重要影響。除此之外，民俗風(fēng)情、旅游演藝表演設(shè)施、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、旅游演藝活動(dòng)參與性、演藝人員的專業(yè)性等要素所占比重也不小，在提升旅游演藝游客感知價(jià)值方面也不容忽視。
三、旅游演藝游客感知價(jià)值
提升的對(duì)策旅游演藝游客感知價(jià)值的提升是一個(gè)系統(tǒng)工程，受到旅游演藝產(chǎn)品價(jià)值、旅游演藝服務(wù)質(zhì)量以及旅游演藝認(rèn)知成本等要素的共同作用，這就要求經(jīng)營(yíng)管理者一方面通過(guò)提升旅游演藝產(chǎn)品感知價(jià)值和旅游演藝服務(wù)質(zhì)量感知價(jià)值，另一方面通過(guò)降低旅游演藝認(rèn)知成本，來(lái)提高游客旅游演藝整體感知價(jià)值。但更為關(guān)鍵的是應(yīng)當(dāng)在以下幾方面采取措施:
(一)旅游演藝項(xiàng)目的選擇要突出資源特色、注重地域性旅游演藝對(duì)旅游業(yè)有很大的促進(jìn)作用，但旅游演藝項(xiàng)目并不合適在所有的旅游目的地展開(kāi)。旅游演藝項(xiàng)目想要取得成功，想要使游客獲得高的感知價(jià)值，旅游目的地本身的旅游演藝資源特色至關(guān)重要，旅游演藝資源是旅游演藝活動(dòng)項(xiàng)目展開(kāi)的前提。旅游演藝資項(xiàng)目選擇除了資源特色要突出外，還要注重地域性，考慮旅游演藝項(xiàng)目選擇是否與地區(qū)歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣相匹配，以及旅游目的地社區(qū)民俗風(fēng)情能否吸引游客。旅游演藝項(xiàng)目要?jiǎng)?chuàng)建地方品牌，充分融入地區(qū)歷史文化、民俗風(fēng)情，在旅游目的地布局、設(shè)施等設(shè)計(jì)方面充分體現(xiàn)地區(qū)特色，反映地方民俗風(fēng)情，使游客能真正從旅游演藝項(xiàng)目了解旅游目的地，從旅游目的地環(huán)境感受地區(qū)特色，從而提升旅游演藝游客感知價(jià)值。
(二)提升旅游演藝目的地服務(wù)質(zhì)量旅游演藝服務(wù)質(zhì)量影響因素眾多，對(duì)旅游演藝游客感知價(jià)值而言，服務(wù)人員態(tài)度以及旅游演藝解說(shuō)系統(tǒng)是重點(diǎn)。重視旅游演藝目的地解說(shuō)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，結(jié)合地方文化、民間藝術(shù)等突出解說(shuō)系統(tǒng)的特色，利用高科技完善解說(shuō)系統(tǒng)功能，搭建游客和景區(qū)的溝通橋梁。重視服務(wù)人員的培訓(xùn)，包括旅游演藝項(xiàng)目相關(guān)的專業(yè)知識(shí)以及專業(yè)技能、服務(wù)態(tài)度等。服務(wù)人員可從服飾、行為等方面體現(xiàn)地方民俗特色，進(jìn)一步提升游客對(duì)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量感知。除上述旅游演藝目的地服務(wù)質(zhì)量影響因素中非常重要的因素外，旅游演藝質(zhì)量的提升還應(yīng)從基礎(chǔ)設(shè)施以及表演設(shè)施入手。完善旅游演藝目的地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保證游客旅游活動(dòng)的順利展開(kāi)。表演設(shè)施是旅游演藝項(xiàng)目不可或缺的重要部分，表演設(shè)施的智能化、新奇性、安全性是游客較關(guān)注的幾個(gè)方面。
(三)合理制定門(mén)票價(jià)格旅游演藝項(xiàng)目的門(mén)票價(jià)格對(duì)旅游演藝游客感知價(jià)值的影響程度較大，但這不能表示一味的降價(jià)就能提升游客的感知價(jià)值。而且旅游演藝高投入的特征在一定程度上影響旅游演藝的門(mén)票價(jià)格，旅游演藝要在短時(shí)間內(nèi)收回投入成本就會(huì)造成目前旅游演藝門(mén)票價(jià)格較高的現(xiàn)狀，即使如此，仍有很多游客愿意去體驗(yàn)。雖然旅游演藝游客感知價(jià)值和門(mén)票價(jià)格不是直接負(fù)相關(guān)，但是旅游演藝游客感知價(jià)值受門(mén)票的影響是毋庸置疑的。旅游演藝經(jīng)營(yíng)管理者要充分結(jié)合旅游演藝項(xiàng)目生命周期，合理制定門(mén)票價(jià)格，來(lái)調(diào)整游客的流量。同時(shí)還可以通過(guò)淡旺季制定不同的門(mén)票價(jià)格，解決季節(jié)性給旅游演藝項(xiàng)目帶來(lái)的問(wèn)題。
(四)旅游演藝項(xiàng)目設(shè)計(jì)突出新奇性、互動(dòng)性目前旅游演藝項(xiàng)目雷同化現(xiàn)象較嚴(yán)重，這要求旅游演藝在項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)突出新奇性，避免風(fēng)格相似。注重地方特色、地域文化的同時(shí)，要勇于創(chuàng)新，項(xiàng)目程序設(shè)計(jì)、項(xiàng)目表演形式等體現(xiàn)與眾不同的特色。在旅游演藝項(xiàng)目整個(gè)環(huán)節(jié)中，還應(yīng)合理融入游客參與環(huán)節(jié)，這是目前旅游演藝項(xiàng)目所欠缺的，同時(shí)也是游客所希望的。讓游客真正體驗(yàn)一回，參與一次，游客感知價(jià)值將在無(wú)形中大大提升。除上述對(duì)策之外，旅游演藝游客感知價(jià)值的大小還離不開(kāi)其他一般要素，包括自然環(huán)境、旅游演藝紀(jì)念品特色、語(yǔ)言交流成本、交通時(shí)間成本、旅游演藝活動(dòng)時(shí)間成本、購(gòu)物價(jià)格、當(dāng)?shù)鼐用竦恼w態(tài)度、特殊服務(wù)設(shè)施等。旅游演藝項(xiàng)目的管理經(jīng)營(yíng)者要充分結(jié)合旅游演藝項(xiàng)目目前的發(fā)展動(dòng)態(tài)以及相關(guān)要素影響的重要程度，有針對(duì)性地提升相關(guān)要素的價(jià)值，突出重點(diǎn)、抓住弱點(diǎn)，有的放矢，使旅游演藝項(xiàng)目成為旅游目的地的強(qiáng)有力吸引物，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。通過(guò)調(diào)查，除問(wèn)卷涉及的影響因素外，游客提出對(duì)旅游演藝游客感知價(jià)值的影響因素還應(yīng)該包括前期廣告宣傳、演出團(tuán)隊(duì)的知名度、游客個(gè)人喜好以及文化素質(zhì)等，考慮到這些要素不具有旅游演藝游客感知價(jià)值的共性，暫未列入關(guān)鍵要素之中。但這些要素也應(yīng)引起旅游演藝經(jīng)營(yíng)管理者的注意，真正做到從游客的角度提升旅游演藝游客感知價(jià)值。
四、總結(jié)
旅游演藝尚處于發(fā)展初期，旅游演藝的管理發(fā)展是在實(shí)踐中不斷完善的過(guò)程。本文首次構(gòu)建旅游演藝游客感知價(jià)值影響因素指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查確定相關(guān)要素的重要程度，是旅游演藝的發(fā)展研究以及旅游演藝價(jià)值實(shí)現(xiàn)的初步探索。由于水平有限，旅游演藝游客感知價(jià)值影響因素指標(biāo)評(píng)價(jià)體系可能沒(méi)有完全覆蓋到所有要素;問(wèn)卷數(shù)量限制，得出的權(quán)重存在一定的偶然性和主觀性。通過(guò)調(diào)查，除問(wèn)卷涉及的影響因素外，游客提出對(duì)旅游演藝游客感知價(jià)值其他相關(guān)影響因素，這些要素在以后的研究中應(yīng)考慮納入，整體深入分析，盡量保證旅游演藝游客價(jià)值感知影響要素的客觀全面。通過(guò)對(duì)旅游演藝游客感知價(jià)值影響因素的分析，從游客的角度、游客的需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)旅游演藝游客感知價(jià)值最大化。在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)影響因素相關(guān)重要程度分析結(jié)果，提出通過(guò)旅游演藝項(xiàng)目選擇突出資源特色、注重地域性;提升旅游演藝目的地服務(wù)質(zhì)量;合理制定門(mén)票價(jià)格;旅游演藝項(xiàng)目設(shè)計(jì)突出新奇性、互動(dòng)性等措施來(lái)提升旅游演藝游客感知價(jià)值，為旅游演藝未來(lái)發(fā)展研究以及景區(qū)管理經(jīng)營(yíng)者的決策管理提供理論指導(dǎo)，引導(dǎo)旅游演藝朝著可持續(xù)發(fā)展的道路前進(jìn)。
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