試論技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用論文
技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),即對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域中需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一的技術(shù)事項(xiàng)所制定的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)所使用的技術(shù)方法、方案、路線(xiàn)的一種約束,是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)活動(dòng)的基本依據(jù)。企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)層就是企業(yè)按顧客導(dǎo)向的發(fā)層邏輯,以客戶(hù)價(jià)值最大化作為發(fā)展使命,以使企業(yè)技術(shù)成為產(chǎn)業(yè)的主流標(biāo)準(zhǔn)、唯一標(biāo)準(zhǔn)和持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)為發(fā)展目標(biāo),通過(guò)控制產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和取得市場(chǎng)廣泛認(rèn)同獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而贏得競(jìng)爭(zhēng)、甚至超越競(jìng)爭(zhēng)的一種企業(yè)戰(zhàn)略。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,主要是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方向、目標(biāo)、方針及策略。著名企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論家、哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特(Michaele.Porter)通過(guò)分析企業(yè)所在行業(yè)“5種競(jìng)爭(zhēng)力量”(供應(yīng)商、客戶(hù)、替代品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)的環(huán)境結(jié)構(gòu),提出了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的3種通用戰(zhàn)略——專(zhuān)一化、差異化和成本最低。
技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的重要作用及案例分析
1.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)——專(zhuān)一化追求的最高形態(tài)
專(zhuān)一化,是指企業(yè)在某個(gè)特殊的客戶(hù)群、某產(chǎn)品線(xiàn)的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。按照波特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論,專(zhuān)一化的結(jié)果是公司或者通過(guò)滿(mǎn)足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差別化,或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本,或者二者兼得。這樣,公司就使其贏利的潛力超過(guò)產(chǎn)業(yè)的普遍水平。實(shí)施專(zhuān)一化戰(zhàn)略的關(guān)鍵,是企業(yè)必須對(duì)自身的現(xiàn)有資源、潛在優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)變化趨勢(shì)進(jìn)行精確的分析和判斷,并且一旦作出決定,需要的就是堅(jiān)持不懈、忍耐和孜孜以求。
追求成為專(zhuān)一化服務(wù)(產(chǎn)品)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者或引導(dǎo)者,用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)控制整個(gè)供應(yīng)鏈,是專(zhuān)一化戰(zhàn)略在技術(shù)上的最高形態(tài),表現(xiàn)為擁有廣泛的用戶(hù)認(rèn)可和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。專(zhuān)一化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì),就是集中企業(yè)的人財(cái)物等所有資源,對(duì)有限的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作,力爭(zhēng)從競(jìng)爭(zhēng)中獲得最大優(yōu)勢(shì),形成壟斷。而技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的正是在技術(shù)上的精耕細(xì)作,是專(zhuān)一化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)至高點(diǎn)。
2.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)——差異化競(jìng)爭(zhēng)中的核心戰(zhàn)術(shù)
差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或服務(wù)差異化,使之具有獨(dú)特性。按照波特理論,企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是通過(guò)差異化形成被市場(chǎng)接受的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),差異化戰(zhàn)略可以成功地建立起防御陣地來(lái)對(duì)付5種競(jìng)爭(zhēng)力量,為企業(yè)贏得高于行業(yè)平均收益的利潤(rùn)。差異化戰(zhàn)略追求標(biāo)新立異、特立獨(dú)行,即以差異化的產(chǎn)品,運(yùn)用差異化的營(yíng)銷(xiāo)模式,在差異化的市場(chǎng)上獲取“差異化的利潤(rùn)”。
實(shí)施差異化戰(zhàn)略有許多方式:名牌形象設(shè)計(jì),獨(dú)特的技術(shù)性能、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面。隨著全球分工越來(lái)越細(xì)化和價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)的不斷深入,企業(yè)越來(lái)越?jīng)]有必要也越來(lái)越?jīng)]有可能固守“大而全”和“小而全”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式,企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品供應(yīng)鏈分解成諸如融資、R&D、會(huì)計(jì)、培訓(xùn)、零部件生產(chǎn)、分銷(xiāo)、售后服務(wù)、信息處理等環(huán)節(jié),并將資源集中于企業(yè)在整個(gè)供應(yīng)鏈中最具競(jìng)爭(zhēng)力的某個(gè)環(huán)節(jié),通過(guò)創(chuàng)新使產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理和組織具有差異性,形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前,中國(guó)本土企業(yè)在產(chǎn)品外觀、性能特點(diǎn)、組裝加工和營(yíng)銷(xiāo)等中低端環(huán)節(jié)的差異性競(jìng)爭(zhēng)方面取得了巨大成功,許多產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)甚至是“所向無(wú)敵”的。但從總體上看,研發(fā)等附加值最高的“腦袋產(chǎn)業(yè)”集中于發(fā)達(dá)國(guó)家,而加工制造等附加值較低的“軀體產(chǎn)業(yè)”則集中于發(fā)展中國(guó)家。我們?cè)诩夹g(shù)上的差異化競(jìng)爭(zhēng)還未真正到來(lái)。在中國(guó)已經(jīng)經(jīng)歷了20多年的持續(xù)快速增長(zhǎng)的今天,各類(lèi)產(chǎn)業(yè)(無(wú)論是成熟產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè))都面臨著技術(shù)進(jìn)步的艱巨任務(wù)。從以營(yíng)銷(xiāo)差異化為主走向追求技術(shù)逐步升級(jí)的差異化,把產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基點(diǎn)放在技術(shù)創(chuàng)新上,特別是發(fā)展具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和擁有核心技術(shù),向高層次、高技術(shù)價(jià)值鏈推進(jìn),應(yīng)是下一步我國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的唯一方向。
3.成本最低——標(biāo)準(zhǔn)化管理的綜合體現(xiàn)之一
當(dāng)別的公司在競(jìng)爭(zhēng)中失去利潤(rùn)時(shí),這個(gè)公司依然可以獲利,這就是成本最低優(yōu)勢(shì)。要使成本最低就要提高效率,而提高效率正是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的最終目的。
產(chǎn)品的總成本一般由產(chǎn)品制造成本(如原材料與能源、設(shè)備損耗、工人工資和固定折舊等)、管理成本和產(chǎn)品交易成本(倉(cāng)儲(chǔ)、流通和交換等)等構(gòu)成。技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)和標(biāo)準(zhǔn)化管理,不僅使產(chǎn)品成本因制造與管理過(guò)程中如流程最佳、合格率最高、材料最省或能耗最低等效果得以降低;而且,由于高技術(shù)含量的產(chǎn)品對(duì)品牌美譽(yù)、忠誠(chéng)度的提升,使得產(chǎn)品交易成本也降至最低;同時(shí),用戶(hù)因產(chǎn)品的高質(zhì)量而被鎖定,進(jìn)一步減少了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。所以說(shuō),標(biāo)準(zhǔn)化效益的一個(gè)綜合體現(xiàn)就是成本最低,不但產(chǎn)品的`綜合成本最低,而且保證企業(yè)的利潤(rùn)更加持續(xù)與穩(wěn)定。 4.實(shí)施企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題
(1)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其手段并不是一成不變的。競(jìng)爭(zhēng)是由多種因素決定的,競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和格局在不斷變化,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其手段也要不斷創(chuàng)新。一般地說(shuō),中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)比較優(yōu)勢(shì),宜實(shí)施差異化戰(zhàn)略及市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略;大型企業(yè)多追求多元化發(fā)展。因此,專(zhuān)一化、差異化和成本最低并不是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的全部。即便是這三種戰(zhàn)略,不同的企業(yè)也有不同的競(jìng)爭(zhēng)手段和實(shí)現(xiàn)途徑。同樣,企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)雖以成為產(chǎn)業(yè)主流標(biāo)準(zhǔn)為最高目標(biāo),但具體到每一個(gè)企業(yè),也應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)及自身特點(diǎn),制定差異化的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略,并注意技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一致性。只有這樣,企業(yè)才能在變化無(wú)常的競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。
(2)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、機(jī)制與制度創(chuàng)新和品牌戰(zhàn)略,都是專(zhuān)一化、差異化和成本最低的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中相互依存、相互促進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)手段。它們的側(cè)重點(diǎn)雖有不同,要求的條件也不盡一致,但目標(biāo)是一致的,即建立和保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此,企業(yè)要注意它們之間的協(xié)調(diào)發(fā)展和有機(jī)結(jié)合,其中技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)是戰(zhàn)術(shù)至高點(diǎn)。
(3)一方面,要改變執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)吃虧、采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)只會(huì)增加成本的錯(cuò)誤觀念。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)間圍繞產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立、創(chuàng)新和演進(jìn)而展開(kāi)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng),目的是為了使企業(yè)專(zhuān)有技術(shù)成為產(chǎn)業(yè)的持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)、主流標(biāo)準(zhǔn)和唯一標(biāo)準(zhǔn),通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)“價(jià)值壟斷”,實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)超越,這正是企業(yè)能夠長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。另一方面,要改變技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)就是高技術(shù)指標(biāo)之爭(zhēng)的觀念。技術(shù)高必然競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng),從技術(shù)上來(lái)說(shuō)是絕對(duì)的,但從市場(chǎng)角度看就未必如此,只有被市場(chǎng)廣泛接受的技術(shù)才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。企業(yè)應(yīng)實(shí)事求是以用為先,站在消費(fèi)者的角度,從實(shí)際出發(fā),制定出技術(shù)要求較高又能被市場(chǎng)接受的標(biāo)準(zhǔn),特別是應(yīng)重視具有自主產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)與制造能力培養(yǎng),運(yùn)用技術(shù)專(zhuān)利和標(biāo)準(zhǔn)獲取超額利潤(rùn)。
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