飯店非價格競爭營銷組合的策略論文

　　摘 要：市場營銷是現(xiàn)代飯店經(jīng)營的一個重要環(huán)節(jié)。經(jīng)營飯店要成功，就要重視非價格競爭營銷組合策略的運用，才能使飯店在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

　　關(guān)鍵詞：飯店；非價格競爭；營銷策略

　　由于近年來國際旅游與國內(nèi)旅游迅猛發(fā)展，飯店以快于客源上升的速度在全國各地迅速崛起，大中型飯店已遍及大中小城市，其中也有為數(shù)不少的合資飯店。這使今天的飯店業(yè)成為競爭最激烈的行業(yè)之一。飯店業(yè)要適應(yīng)市場的發(fā)展變化就必須十分重視市場研究，不斷推出新的營銷舉措，使我國的飯店業(yè)的整體水平再上一個臺階，從而更好地迎合我國旅游業(yè)總體跨越式發(fā)展的大趨勢。

　　1、對市場營銷組合策略的認(rèn)識

　　營銷是一個系列的過程，包括制定服務(wù)產(chǎn)品計劃，確定合適的營銷點，定價和對產(chǎn)品進(jìn)行促銷以及吸引足夠的消費者或用戶，并通過交換使雙方的需要都得到滿足，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。同樣，飯店的營銷工作也是一個相當(dāng)系統(tǒng)的工作，它貫穿了飯店產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的全過程。市場營銷組合就是對飯店可控因素進(jìn)行最佳組合和運用，以適應(yīng)市場環(huán)境不斷變化的營銷戰(zhàn)略。市場營銷組合的基本要求及目的，就是要用最合適的飯店產(chǎn)品及服務(wù)，最合適的價格，最合適的銷售方式和渠道，最合適的促銷方法及最佳組合，最好地滿足賓客的需求，以取得最佳經(jīng)濟效益。

　　2、非價格競爭營銷組合策略的重要性

　　目前，飯店市場為�？驮磽屨际袌龇蓊~，降價讓利的現(xiàn)象比比皆是。價格競爭本是市場經(jīng)濟的必然現(xiàn)象，適度的價格競爭不僅可以控制價格上揚，還可以給飯店業(yè)帶來壓力和動力，促使其努力提高服務(wù)質(zhì)量。但是過度價格競爭則背離了價值規(guī)律，背離了競爭的基本原則，也不利于整個行業(yè)健康有序發(fā)展。

　　非價格競爭是企業(yè)運用價格以外的營銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具有差別優(yōu)勢，以推動產(chǎn)品銷售的競爭方式。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，非價格競爭已逐漸成為市場營銷主流。隨著社會的進(jìn)步和生產(chǎn)的發(fā)展，消費者的注意力已不僅只是停留在商品價格上。不再是價格越低廉越暢銷，而是越能滿足某種特定需要的產(chǎn)品越好銷。因此，飯店業(yè)中的非價格競爭是更高層次上的競爭，非常有必要對非價格競爭營銷策略進(jìn)行深入研究探討。

　　3、非價格競爭營銷策略的主要內(nèi)容

　　3.1 實行差異化策略

　　避開價格戰(zhàn)最佳、最有效、也是唯一的辦法就是采取差異化策略。顧客需求的多樣性，必然產(chǎn)生市場需求的差異性。飯店可通過把理論識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、形象識別系統(tǒng)有機結(jié)臺起來，建立一整套能夠廣泛而迅速傳播的識別系統(tǒng)，凸現(xiàn)飯店與眾不同的形象，且這一形象又是競爭者不易抵毀和仿效的�？v觀世界知名企業(yè)，沒有哪個企業(yè)會追求在產(chǎn)品和服務(wù)上與其競爭對手相同，他們都會從自己的產(chǎn)品或服務(wù)中，去尋求與對手的不同與差異。如凌志公司挑戰(zhàn)奔馳公司就是一個典型的案例。凌志稱自己的產(chǎn)品與奔馳產(chǎn)品是“同樣的性能，一半的價格”，“選擇凌志——聰明的用戶”。面對凌志的挑戰(zhàn)，奔馳從容不迫進(jìn)行反擊，它告訴消費者在凌志車上是無法找到在奔馳車上的那種感覺，奔馳是身份地位的象征。正是因為奔馳車長期以來對這一突出差異特征持之以恒的追求，且將這一觀念深深根植于消費者心中，使之在凌志的挑戰(zhàn)面前仍占主動地位。相同相似的產(chǎn)品難免陷入價格大戰(zhàn)的旋渦。因此在競爭中，飯店應(yīng)有另辟群蹊徑、出奇致勝的能力。通過差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，給顧客留下深刻的印象，留下美好的回憶，從而提高顧客的回頭率和忠誠度，使自己在競爭中贏得主動。

　　3.2 注重品牌管理

　　打造一個成功品牌的關(guān)鍵是對品牌進(jìn)行長期的品牌管理。飯店品牌管理應(yīng)是著眼于飯店的長遠(yuǎn)利益，其過程就是飯店品牌資產(chǎn)的動態(tài)積累過程，其最終目標(biāo)是形成“品牌資產(chǎn)”。品牌的發(fā)展要依靠管理，利用管理來規(guī)劃、推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，科學(xué)合理地開展品牌營銷，解決和處理品牌發(fā)展過程中新出現(xiàn)的問題和矛盾，實現(xiàn)飯店品牌的發(fā)展壯大與長盛不衰。國外的一些著名品牌從創(chuàng)立到發(fā)展無不依靠管理。國際品牌飯店歷經(jīng)幾十年風(fēng)雨不變，最重要的就是自始至終強化品牌管理。加強飯店品牌管理，首先，要建立一套科學(xué)的、規(guī)范的管理制度和體系，在飯店品牌的建設(shè)發(fā)展中，要嚴(yán)格按照飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系來進(jìn)行管理和建設(shè)。其次，在危機事件發(fā)生前要建立危機預(yù)警系統(tǒng)，重在防范。再次，開展飯店內(nèi)部營銷，夯實飯店品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。主要通過進(jìn)一步確立顧客導(dǎo)向的服務(wù)觀念，整合所有與管理相關(guān)的環(huán)節(jié)，鼓舞員工士氣，加強各部門之間的協(xié)作與溝通，以達(dá)到樹立品牌形象的目的。如麗茲·卡爾頓飯店從內(nèi)部營銷人手，明確提出：“照顧好那些照顧顧客的人�！�

　　3.3 開展綠色營銷

　　綠色營銷要求企業(yè)不僅僅要從企業(yè)自身的利益出發(fā)，更要從社會的長遠(yuǎn)利益——人類社會可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)來開展市場營銷活動。綠色營銷不僅僅要尊重現(xiàn)代人的消費權(quán)利，滿足消費者的需要，提高人們的生活質(zhì)量，更要為我們子孫后代的生活環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展負(fù)責(zé)，解決“代際間”的社會發(fā)展平等問題，它追求的是社會發(fā)展可持續(xù)性。在綠色營銷觀念的指導(dǎo)下，對人類以往的消費觀念要進(jìn)行重新審視，節(jié)約資源，保護(hù)環(huán)境是全社會所有消費者的共同責(zé)任，也是企業(yè)為社會應(yīng)盡的義務(wù)。

　　綠色營銷在實施中要堅持的原則是：

　�。�1）減量化原則。即減少物質(zhì)和能源的投入，減少廢物的排放，提高環(huán)境效益。

　�。�2）再使用原則。使用無污染或再生用品，節(jié)約資源，減少污染。

　�。�3）再循環(huán)原則。將使用后的物品回收利用，使之成為再生資源。

　　（4）替代原則。即用資源相對豐富的產(chǎn)品替代資源短缺的產(chǎn)品。

　　目前我國一些飯店已經(jīng)開始實施綠色營銷戰(zhàn)略。許多飯店在客房里都放置了“環(huán)保宣傳卡”以減少各種織品的洗滌，有的企業(yè)已經(jīng)向一次性用品告別。

　　4、推行網(wǎng)絡(luò)營銷

　　網(wǎng)絡(luò)營銷無論是信息交流便利性，還是營銷策略的可操作性都具有傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)的營銷方式，是一種以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的全新的營銷形式。

　　（1）提高飯店員工的素質(zhì)，配備專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人員。飯店網(wǎng)絡(luò)營銷上高科技的應(yīng)用，必須有專業(yè)素質(zhì)的技術(shù)人員專門從事網(wǎng)絡(luò)營銷，負(fù)責(zé)從網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)到網(wǎng)頁的設(shè)計、內(nèi)容的更新以及日常維護(hù)等各個方面。

　�。�2）提高飯店網(wǎng)頁的易搜索性，充實飯店網(wǎng)頁內(nèi)容。網(wǎng)頁能夠給人帶來視覺最直接的感受，在飯店的網(wǎng)頁上瀏覽的內(nèi)容是否能夠引起消費者的注意，能否吸引消費者對于飯店來說至關(guān)重要。尤其是飯店主頁的制作是否精美，內(nèi)容是否新穎、有特色，這是吸引消費者的主要內(nèi)容，也會影響到消費者是否會繼續(xù)瀏覽下去。因此，內(nèi)容和版面設(shè)計要簡潔明了，突出顧客最關(guān)心的問題，使他們能夠很方便的找到他們想要了解的東西。企業(yè)可以通過網(wǎng)站與客戶對話，加強賓客關(guān)系，迅速反應(yīng)市場需求，調(diào)整營銷戰(zhàn)略。飯店企業(yè)的經(jīng)營信息也可以在最短的時間內(nèi)發(fā)布出去。

　　（3）滿足顧客個性化需求，提供人性化服務(wù)。目前飯店業(yè)已經(jīng)意識到，提高服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該從注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)到注重個性化、人性化服務(wù)上來。例如，某星級飯店電腦化管理數(shù)據(jù)庫里詳細(xì)記載著一年前來過飯店住宿的顧客名單、房間號碼、特別要求及當(dāng)時房間里的擺設(shè)等資料。如果顧客再來飯店下榻，那么飯店會盡可能的安排客人住入曾經(jīng)住過的房間、仍然保持按其特別的要求陳設(shè)的房間。這樣做給顧客似曾相識、一種回家的感覺，沒有那種住一晚就走的疏遠(yuǎn)心理。

　　簡單粗暴的價格競爭無法使飯店從根本上擺脫困境，只會把飯店經(jīng)營推向一個更加窘迫的境地。面對激烈的競爭，只有根據(jù)當(dāng)前的市場供求關(guān)系，了解市場消費的特點，調(diào)整飯店業(yè)的經(jīng)營思想和戰(zhàn)略，超越于價格競爭而從非價格競爭人手，才是自救才是唯一出路。

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