消費者購買心理與新產(chǎn)品的定價策略論文
【摘要】現(xiàn)階段,我國居民收入水平有了大幅度的提高,消費者需求層次趨向多樣化和個性化。本文將利用消費者購買心理對新產(chǎn)品定價策略的制定進行探討。
【關鍵詞】消費者購買心理 新產(chǎn)品 定價策略
新產(chǎn)品定價策略是定價目標與方法的組合,也是定價科學與藝術的結合,定價策略能否達到預期目的,與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費者購買心理息息相關。因此,在市場經(jīng)濟條件下,新產(chǎn)品定價策略的制定,必須以認真研究消費者購買心理為基礎。本文將就我國現(xiàn)階段消費者購買心理類型的分析及新產(chǎn)品應采取的定價策略,做以探討。
一、消費者購買心理類型
經(jīng)過經(jīng)濟學家和心理學家對消費者購買心理的長期研究,把按一定規(guī)則運動的消費者購買心理歸納為十種類型:
1.從眾心理。在從眾心理誘導下的購買動機具有跟隨性,其表現(xiàn)常是在購買行為中呈群體聚集購買狀態(tài),購買者爭相購買某一商品。從眾心理支配下的購買行為具有購買無目的性、偶發(fā)性、沖動性的特點。
2.炫耀心理。在炫耀心理誘導下的購買動機具有求榮性,其表現(xiàn)常常是購買名貴商品,緊銷商品和時髦商品。炫耀心理支配下的購買行為具有節(jié)約性和實用性的特點。
3.實惠心理。在實惠心理誘導下的購買動機具有圖廉性和求實性,其表現(xiàn)常購買價格低廉、經(jīng)久耐用的一般商品和降價處理商品。實惠心理支配下的購買行為具有節(jié)約性和實惠性的特點。
4.占有心理。在占有心理支配下的購買動機具有恐失性,其表現(xiàn)常是購買文物古董、名人字畫和珍貴工藝品。占有心理支配下的購買行為具有收藏性、保存性的特點。
5.享受心理。在享受心理支配下的購買行為具有奢侈性,其表現(xiàn)常是購買高檔生活和文化用品。享受心理支配下的購買行為具有率先性、求質(zhì)性的特點,對整個社會消費方式和消費結構的改變有導向作用。
6.保值心理。在保值心理誘導下的購買動機具有盲目性和沖動性,其表現(xiàn)常是購買金銀制品、生活必需品和耐用消費品。保值心理支配下的購買行為具有購買超前和隨意性的特點。
7.好惡心理。在好惡心理誘導下的購買動機具有盲目性和沖動性,其表現(xiàn)常是購買某種已認定商品時,對不同產(chǎn)地、不同包裝、不同廠家、不同零售商店、不同售貨員的選擇上,好惡心理支配下的購買行為具有主觀評價性的特點。
二、新產(chǎn)品定價策略與消費者心理
1.撇脂定價策略(即高價心理法)
新產(chǎn)品剛剛進入市場時,企業(yè)因在開發(fā)產(chǎn)品時投入資金巨大,希望能較快地收回成本。此時,企業(yè)可利用消費者求新、求奇、追求流行時尚的心理,將商品價格定在較高的水平之上,取得較高的利潤。這時,由于新產(chǎn)品相對具有較高的技術含量,價格較高,消費者既能理解,也能接受。其優(yōu)點在于:①能抓住有利時期,及時搶占市場。此時,由于市場中尚無競爭對手或競爭對手相對較少,消費者對新產(chǎn)品不熟悉,高價對消費者能產(chǎn)生一定的刺激作用,消費者會感到新產(chǎn)品高檔,適合高層次顧客需求,能產(chǎn)生購買熱情。②企業(yè)可以很快收回投資、成本。③企業(yè)有較大的價格回旋余地,若市場反應不太熱烈或者競爭對手跟進較多時,可以主動下調(diào)價格。此方法的不足之處在于:如果價格定得太高,則消費者利益損失較大,日后消費者發(fā)現(xiàn)當初是“天價”,則以后每逢新產(chǎn)品上市,都會推遲購買時間,靜待價格下調(diào)。這樣就影響以后新產(chǎn)品的投放價格。此外,受高價利厚驅(qū)使,會引來許多的競爭者跟進,來爭奪市場,引發(fā)價格競爭,導致價格急劇下降,利潤大幅滑坡。
2.滲透定價策略(即低價定價法)
新產(chǎn)品剛剛進入市場,為滿足顧客求廉、求實的心理,把新產(chǎn)品價格定在較低水平上,使顧客盡快采取購買行動,待市場銷路打開以后再逐步適當提升商品價格。這種策略比撇脂定價策略更具有競爭性,適用于技術含量相對不很高,需求彈性大的商品。其優(yōu)點在于:①能迅速打開銷路,擴大影響,搶占市場,通過薄利多銷,取得較多的利潤;②競爭能力強,通常,低價格能對競爭對手形成壓力,阻止尚未進入的競爭者,使他們望而卻步;③在市場和顧客心目中形成良好的`印象,認為商品價廉物美而吸引更多的顧客來購買。這種方法的不足之處在于:現(xiàn)在價位較低,日后大幅提價必會引起顧客不滿,因而即使提價,也只能是小幅上提。
3.滿意定價策略
在新產(chǎn)品投放時,把價格定在中等水平,既不很高,也不很低,它是根據(jù)顧客對該種新產(chǎn)品的心理期望來確定價格的。這種定價策略適用于日常生活用品及技術含量居中等水平新產(chǎn)品。它的優(yōu)點在于考慮到顧客的購買心理與購買能力,顧客對新產(chǎn)品價格較滿意,認為是適
當?shù)?樂于接受,企業(yè)也有較合理的利潤,是一種雙贏價格策略,因此應用較多。
三、結束語
綜上所述,消費者對新產(chǎn)品價格的心理反應是多種多樣的。企業(yè)制定價格時,應針對不同商品、不同消費者群體的實際情況,在明確消費者心理變化趨勢下,制定合理、可行的價格,以保證企業(yè)營銷活動的成功。
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