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論企業(yè)營銷力的生成機理論文
[摘要]
營銷力是在企業(yè)人力資源、技術(shù)體系、管理體系、信息系統(tǒng)和企業(yè)價值觀的基礎(chǔ)上,并在企業(yè)家的創(chuàng)造和企業(yè)生存和發(fā)展的雙重內(nèi)在動力下、市場競爭的推動和消費者需求的拉動的雙重外在壓力的綜合作用下生成的。
[關(guān)鍵詞]
營銷 營銷力 生成機理
一、引言
市場競爭加劇,企業(yè)競爭優(yōu)勢成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。營銷力是企業(yè)在市場競爭條件下,有效整合其內(nèi)外部資源,合理開展?fàn)I銷活動、科學(xué)實施營銷行為,并在動態(tài)環(huán)境中不斷強化和提升,使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的一種能力。因此,企業(yè)營銷力已是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。探討企業(yè)營銷力的生成機理,對企業(yè)營銷力的培育和提升,以及維護都具有重要的意義。
二、營銷力的生成基礎(chǔ)
營銷力的產(chǎn)生需要必要的基礎(chǔ),主要包括人力資源、技術(shù)體系、管理體系、信息系統(tǒng)和企業(yè)價值觀。
1.人力資源。人力資源包括員工個人的技術(shù)水平、企業(yè)員工的整體素質(zhì)與知識技能結(jié)構(gòu)。營銷力屬于知識與能力的范疇,其實質(zhì)是企業(yè)組織中累積形成的特殊知識與能力;而知識與能力作為一種特殊資源,人是其重要載體,營銷力需要通過企業(yè)員工的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新獲得,因此人力資源是營銷形成重要基礎(chǔ)和保障。
2.技術(shù)體系。技術(shù)體系是包括硬件和軟件的相互配合與協(xié)調(diào)的、由一系列配套的技術(shù)專利、技術(shù)訣竅、設(shè)施裝備、技術(shù)規(guī)范組成的有機系統(tǒng),它既包括以研究開發(fā)為表現(xiàn)形式的隱性技術(shù)系統(tǒng),也包括以核心技術(shù)和一般技術(shù)為表現(xiàn)形式的顯性技術(shù)資源。營銷力的生成需要人力資源有效支配技術(shù)體系,發(fā)揮出雙方的作用。技術(shù)體系是營銷力生成的重要支撐條件。
3.管理體系。管理體系包括管理模式、激勵機制、文化形成和組織學(xué)習(xí)等機制,它通過各種規(guī)章制度、組織系統(tǒng)及企業(yè)文化,對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和研究開發(fā)活動進行組織、激勵與控制。其中規(guī)章制度是企業(yè)管理體系運行的基本依據(jù),組織系統(tǒng)是管理體系運作的載體,企業(yè)文化是管理體系順利運行的潤滑劑。好的管理體系可以將各種分散的人力和技術(shù)資源有效地組織協(xié)調(diào)起來,發(fā)揮企業(yè)的整體優(yōu)勢。人力資源與物質(zhì)資源,以及技術(shù)體系的運用,需要管理體系的維系。因此管理體系是營銷生成的重要紐帶。
4.信息系統(tǒng)。隨著市場競爭的加劇和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期大大縮短,更新?lián)Q代的速度日益加快。企業(yè)能否及時獲取最新技術(shù)、產(chǎn)品和市場等信息,并在組織內(nèi)部迅速準(zhǔn)確傳遞、處理是企業(yè)獲得和保持營銷力的前提。
5.企業(yè)價值觀。企業(yè)價值觀是在企業(yè)占統(tǒng)治地位的規(guī)范、態(tài)度和行為,是企業(yè)文化的一部分。在企業(yè)中占主導(dǎo)地位的價值觀念是構(gòu)成企業(yè)營銷力的無形因素,它通過影響企業(yè)員工的行為和偏好,從而體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營決策和管理實踐中。
三、營銷力生成的動因
1.營銷力的生成基礎(chǔ)
(1)企業(yè)家的創(chuàng)造。企業(yè)家是一個社會中最寶貴的資源,所有其他的資源,包括技術(shù)資源、資金資源、人力資源、客戶資源、物質(zhì)資源等是在企業(yè)家的計劃、組織、協(xié)調(diào)、決策和控制之下得到良好組合與運用,從而使其能夠發(fā)揮各自的效用,滿足顧客的需求,也創(chuàng)造了社會財富。從這個角度來講可以把企業(yè)家看成是營銷力生成的內(nèi)在動力的核心。
(2)企業(yè)生存和發(fā)展的要求。企業(yè)是自主經(jīng)營、自負盈虧的盈利法人實體。企業(yè)需要關(guān)注企業(yè)內(nèi)外環(huán)境,以市場為導(dǎo)向,以顧客為中心,把握市場機會,高效整合與合理配置企業(yè)內(nèi)外各種資源,有效提供顧客所需要的產(chǎn)品與服務(wù)。因此,在為顧客創(chuàng)造價值的同時,企業(yè)自身也獲得利潤,只有在獲得利潤時才能維持其生存和發(fā)展。
2.營銷力生成的外在壓力
(1)市場競爭的推動。全球經(jīng)濟一體化,國外大量跨國大企業(yè)紛紛涌入中國市場,我國企業(yè)面臨著國內(nèi)市場國際化。在此背景下中國企業(yè)以及國外企業(yè)間相互競爭,特別是這些跨國企業(yè)具有資金充足、技術(shù)領(lǐng)先、管理先進、品牌競爭力強的優(yōu)勢,使得市場競爭逐步加劇。為了在競爭中獲得一定市場份額,企業(yè)必須要形成良好的營銷力,從而有效整合與科學(xué)配置其內(nèi)外資源的能力,合理開展?fàn)I銷活動、科學(xué)實施營銷行為。
(2)消費者需求的拉動。當(dāng)今的市場已是消費者主導(dǎo)的市場,消費者成為市場的中心。企業(yè)需要樹立強烈的市場意識,高度認識和把握消費者的需求。企業(yè)一切生產(chǎn)與經(jīng)營活動是圍繞消費者的需求展開,消費者需求的有效滿足是企業(yè)生存與發(fā)展的根本。企業(yè)在把握目標(biāo)市場的情況下,有效組織其內(nèi)外資源,開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品。
四、結(jié)論
營銷力是在企業(yè)內(nèi)外因素綜合作用下產(chǎn)生的。營銷力的產(chǎn)生首先,需要具備產(chǎn)生基礎(chǔ),即人力資源、技術(shù)體系、管理體系、信息系統(tǒng)和企業(yè)價值觀。其次,營銷力的產(chǎn)生還需要在企業(yè)家的創(chuàng)造和企業(yè)生存和發(fā)展的雙重內(nèi)在動力與市場競爭的推動和消費者需求的拉動的雙重外在壓力。因此,企業(yè)在培育和提升及維護營銷力的過程中需要適應(yīng)企業(yè)外部發(fā)展環(huán)境,夯實其內(nèi)部生成基礎(chǔ),充分積極發(fā)揮內(nèi)部因素作用,實行企業(yè)營銷力生成的內(nèi)外因素良性互動。
參考文獻:
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