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挑戰(zhàn)顧客營(yíng)銷模式初探論文
一、 中國(guó)營(yíng)銷的困惑
改革開放以來，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的引入為中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展起到了十分積極的推動(dòng)作用，到目前為止，傳統(tǒng)的４Ｐ營(yíng)銷理論（產(chǎn)品Produck、價(jià)格Price、地點(diǎn)Place、促銷Promotion）也一直成為指導(dǎo)我國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的主流理論。然而，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，特別是面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來臨和世界貿(mào)易組織的加入，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因?yàn)樗鼰o法滿足中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營(yíng)銷戰(zhàn)略的更高要求。
以品牌為例，在21世紀(jì)的今天，無論是在哪一個(gè)國(guó)家，我們隨時(shí)隨地可以看到諸如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、奔馳、耐克、索尼等等國(guó)際品牌的身影，然而國(guó)內(nèi)卻沒有一個(gè)品牌可以與之抗衡。在證券行業(yè)，截至2001年底，我國(guó)全部券商的注冊(cè)資本之和也不過800億元人民幣左右，而美國(guó)摩根士丹添利在1999權(quán)益資本就高達(dá)9000億美元。到2002年上半年，中國(guó)已有124家證券公司，注冊(cè)資金共1060億元，資產(chǎn)管理規(guī)模7814.57億元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)一個(gè)中等銀行的資產(chǎn)規(guī)模，但和國(guó)外相比，僅美林證券一家的管理資產(chǎn)就高達(dá)1.4萬億美元。面對(duì)這種品牌實(shí)力的巨大落差和WTO的加入，國(guó)內(nèi)企業(yè)盡管紛紛亮出了“打造民族品牌”旗號(hào)。但遺憾的是，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷模式已經(jīng)無法做到這點(diǎn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)來臨的今天，中國(guó)企業(yè)再也不能憑借產(chǎn)品生產(chǎn)、制定價(jià)格、批發(fā)銷售和宣傳促銷取得顯著的營(yíng)銷績(jī)效，更不能以此獲得企業(yè)品牌價(jià)值的提升。
正是因此，中國(guó)企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)，于是，紛紛求助于各種新型營(yíng)銷或品牌設(shè)計(jì)技術(shù)。但另一方面，盡管近年來從國(guó)外傳入的品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）、CRM（顧客關(guān)系管理）和IMC（整合營(yíng)銷）等現(xiàn)代營(yíng)銷理論在一定程度上推動(dòng)了我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷深化和品牌建設(shè)，但這些“細(xì)分式”的營(yíng)銷思想并不完全適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，或者說它們最終也只能夠幫助中國(guó)企業(yè)改善某一方面的局部的問題，而不能從整體上為中國(guó)企業(yè)帶來營(yíng)銷績(jī)效和品牌形象的本質(zhì)變化。因?yàn)椋@些現(xiàn)代營(yíng)銷理論都是建立在一種高度發(fā)達(dá)和成熟市場(chǎng)環(huán)境基礎(chǔ)之上的一種“細(xì)分式”營(yíng)銷理論，而當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境從總體上來說還與發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)存在著較大的差距。這種差距主要表現(xiàn)在我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)水平不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)狀況不平衡，市場(chǎng)環(huán)境不成熟，企業(yè)品牌基礎(chǔ)不牢固，企業(yè)服務(wù)水平低下等等方面。更嚴(yán)重的問題還在于，面對(duì)眾說紛紜、各執(zhí)一詞的現(xiàn)代西方營(yíng)銷理論，中國(guó)的企業(yè)家們又顯得有些盲從。八十年代“公關(guān)熱”，九十年代“CI熱”，近年來又在流行“CRM熱”，這種“熱現(xiàn)象”實(shí)際上正好從側(cè)面反應(yīng)了中國(guó)企業(yè)的這種迷茫和困惑——
中國(guó)企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷工作應(yīng)以什么內(nèi)容作為核心？中國(guó)企業(yè)怎樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效和品牌價(jià)值的同步發(fā)展？
二、 顧客營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)體系
顧客營(yíng)銷認(rèn)為，任何一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，首先必須設(shè)計(jì)出一個(gè)能夠令消費(fèi)者滿意的品牌形象，并將這種形象有效地傳遞給企業(yè)的目標(biāo)顧客（知名度），然后才有可能促成顧客發(fā)生“購(gòu)買行為”；一旦顧客發(fā)生這種“購(gòu)買行為”之后，企業(yè)則需要以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來“兌現(xiàn)”和“印證”顧客對(duì)這個(gè)“品牌形象”的期望，以保持對(duì)這種“良好印象”的維持和鞏固（美譽(yù)度）；最后，在這兩者的基礎(chǔ)上，企業(yè)才有可能通過“關(guān)系技術(shù)”發(fā)展更深層的“顧客關(guān)系和友誼”。
事實(shí)上，無論何種營(yíng)銷，無一例外都在追求企業(yè)知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度的高度統(tǒng)一和最大化。而當(dāng)前流行的各種營(yíng)銷困其屬于一種分劃式的細(xì)分營(yíng)銷理論，它往往偏重企業(yè)整體營(yíng)銷的某一方面，因而不能實(shí)現(xiàn)這三者的最大化發(fā)展。
例如，“服務(wù)營(yíng)銷”從服務(wù)的角度將企業(yè)視為一個(gè)服務(wù)的主體，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的全面服務(wù)系統(tǒng)的建構(gòu)，其中，顧客服務(wù)是服務(wù)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。服務(wù)營(yíng)銷在一定程度上能夠獲得較為理想的企業(yè)“美譽(yù)度”和顧客滿意，并起到一種口碑的效果。但服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于品牌的建設(shè)和傳播卻有著明顯的缺陷�！瓣P(guān)系營(yíng)銷”則是研究企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的利益和長(zhǎng)期合作。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客關(guān)系的核心地位，并十分注重企業(yè)與顧客之間的溝通和互動(dòng)的設(shè)計(jì)。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷可能獲得顧客最佳的“忠誠(chéng)度”。但是，關(guān)系營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷一樣，也沒有提供全面解決企業(yè)品牌建設(shè)的問題，同時(shí)，因?yàn)檫@種關(guān)系對(duì)象的多樣性，也使得關(guān)系營(yíng)銷在不同對(duì)象、不同時(shí)間和不同地點(diǎn)的“傳播一致性”變得更加難以把握。
我們以一個(gè)三角形的面積來形容一個(gè)品牌的價(jià)值和營(yíng)銷績(jī)效，事實(shí)上，任何一個(gè)品牌的品牌價(jià)值或是營(yíng)銷績(jī)效的提升，都是通過對(duì)知名度、美譽(yù)度或忠誠(chéng)度的向外延伸，因?yàn)檫@是影響到企業(yè)品牌和營(yíng)銷績(jī)效的直接而有效的方法。同時(shí)，本圖還向我們說明這樣一個(gè)道理，即是要想獲得企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效快速提升的最佳發(fā)展方法就是保證這三個(gè)要素的同步（向外）擴(kuò)張。
顧客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于，顧客營(yíng)銷的要素設(shè)計(jì)充分考慮和運(yùn)用了這個(gè)“價(jià)值三角形”，并將每一個(gè)“營(yíng)銷要素”對(duì)應(yīng)一個(gè)“績(jī)效指標(biāo)”，從而達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的最佳狀態(tài)。
顧客營(yíng)銷將企業(yè)品牌建設(shè)的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為提高企業(yè)的“知名度”目標(biāo)，將服務(wù)質(zhì)量提升的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為企業(yè)“美譽(yù)度”目標(biāo)，將建設(shè)顧客關(guān)系的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為顧客“忠誠(chéng)度”目標(biāo)。正是這種營(yíng)銷要素與品牌價(jià)值要素的成功對(duì)應(yīng)，使得顧客營(yíng)銷具備了“整合”的基礎(chǔ)并且富有成效。
需要指出的是，顧客營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)“美譽(yù)度”的形成并不是通過一兩次公益事業(yè)或慈善活動(dòng)就可以達(dá)到，如果企業(yè)的公益活動(dòng)或慈善活動(dòng)不能有效地與企業(yè)的目標(biāo)顧客聯(lián)系起來，這種活動(dòng)同樣會(huì)變得毫無意義或沒有成效。因?yàn)槿魏我淮紊坪突顒?dòng)，都可能很快被人遺忘。顧客營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)“美譽(yù)度”最重要的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是通過企業(yè)的努力，保證顧客在購(gòu)買和使用企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)能夠產(chǎn)生一種“愉快的體驗(yàn)”。這種“愉快的體驗(yàn)”同樣是有益于顧客，有益于社會(huì)的“善舉”，更是構(gòu)成企業(yè)“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”和“美譽(yù)度”的根本內(nèi)容和手段，也是顧客關(guān)系深化的必
要因素。
以顧客作為企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)的中心，有機(jī)地將企業(yè)的品牌形象、服務(wù)質(zhì)量以及顧客關(guān)系結(jié)合起來，力求快速地有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度的全面發(fā)展，為企業(yè)與消費(fèi)者建構(gòu)一個(gè)穩(wěn)定的、深入的、互利的顧客友誼和商業(yè)環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。這就是顧客營(yíng)銷。我們可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式表示為：顧客營(yíng)銷=品牌形象+服務(wù)質(zhì)量+顧客關(guān)系。
顧客營(yíng)銷的體系如圖：
三、 顧客營(yíng)銷的波浪模型
波浪模型是顧客營(yíng)銷的最大特征。
這種營(yíng)銷特征首先表現(xiàn)在構(gòu)成顧客營(yíng)銷要素之間的相互融合。在顧客營(yíng)銷的要素中，“服務(wù)質(zhì)量”是顧客營(yíng)銷的三大要素之一，但同時(shí)，“服務(wù)形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要內(nèi)容；“顧客關(guān)系”也是顧客營(yíng)銷的基本要素之一，但個(gè)性化的服務(wù)同時(shí)又是發(fā)展“顧客關(guān)系”的關(guān)鍵手段。因此，顧客營(yíng)銷要素之間的邊界實(shí)際上是十分模糊，并且相互融合，這是波浪的特點(diǎn)。其次，顧客營(yíng)銷要素的運(yùn)行模式并不是以時(shí)間、空間或是企業(yè)職能進(jìn)行劃分，而是依據(jù)企業(yè)品牌在顧客心目中的現(xiàn)有層次、地位和當(dāng)前企業(yè)與顧客的關(guān)系狀態(tài)的不同而展開。而這種營(yíng)銷過程呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的交遞式波浪發(fā)展?fàn)顟B(tài)，因此，我們稱之為顧客營(yíng)銷的波浪模型。
我們以橫軸表示企業(yè)顧客營(yíng)銷的過程，縱軸表示顧客營(yíng)銷的績(jī)效，坐標(biāo)中的曲線則表示顧客營(yíng)銷的內(nèi)容。
首先，顧客營(yíng)銷的第一個(gè)步驟就是“建立品牌形象”，達(dá)成顧客購(gòu)買（曲線1）。
在這種過程中，企業(yè)主要任務(wù)是通過對(duì)品牌設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌傳播等一系列手段，將企業(yè)品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并不斷刺激顧客的購(gòu)買欲望。在這個(gè)過程中，顧客營(yíng)銷的主要目的是，盡可能以更快的速度讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解公司的產(chǎn)品。即我們通常說的提高“知名度”，因?yàn)檫@是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的前提。我們注意到，當(dāng)這個(gè)曲線到達(dá)A點(diǎn)時(shí)，第二條曲線便開始了。A點(diǎn)是“顧客購(gòu)買臨界點(diǎn)”。當(dāng)一個(gè)企業(yè)通過品牌傳播的實(shí)施，使得一個(gè)消費(fèi)者從不了解這個(gè)而發(fā)生購(gòu)買行為，我們幾乎可以認(rèn)為，這個(gè)品牌傳播是具有績(jī)效的，也是成功的。重要的是，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)了解并購(gòu)買公司產(chǎn)品的顧客來說，公司如果依然僅僅以和過去一樣的廣告等傳播方式進(jìn)行營(yíng)銷，傳播一些顧客已經(jīng)熟知的信息，這無疑是一種浪費(fèi)，也不能起到積極的作用，因此，這種機(jī)械的營(yíng)銷方式將會(huì)導(dǎo)致公司營(yíng)銷業(yè)績(jī)的下降。因此，顧客營(yíng)銷認(rèn)為，在顧客發(fā)生購(gòu)買行為之后，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該從“品牌傳播”轉(zhuǎn)為“服務(wù)質(zhì)量”。
顧客營(yíng)銷的第二個(gè)步驟是“提升服務(wù)質(zhì)量”，贏得顧客喜愛（曲線2）。
在第一階段，企業(yè)通過品牌傳播產(chǎn)生的“效應(yīng)”，達(dá)到了讓顧客“嘗試購(gòu)買”的目的。此時(shí)的企業(yè)必須進(jìn)一步對(duì)以前所傳遞的品牌信息和承諾進(jìn)行兌現(xiàn)，并力求滿足顧客需求和超越他的期望，以獲得顧客“愉悅的購(gòu)買感受”，從而真正認(rèn)可和接受產(chǎn)品。因此，在品牌建設(shè)曲線的A點(diǎn)之后，顧客營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀轭櫩吞峁┳顑?yōu)質(zhì)的服務(wù)”，讓顧客感覺到物有所值，甚至是超值。否則，一旦顧客產(chǎn)生出購(gòu)買的不愉快情緒，或是與其期望值相差太遠(yuǎn)，這個(gè)顧客不僅再也不會(huì)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，并有可能影響到他周圍的朋友或是同事。這種缺少服務(wù)支持的企業(yè)產(chǎn)品，只能做“一錘子買賣”，而不可能獲得顧客對(duì)產(chǎn)品更高的評(píng)價(jià)（美譽(yù)度），當(dāng)然也不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效和長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。
在服務(wù)曲線圖中一個(gè)點(diǎn)B，我們稱之為“期望臨界點(diǎn)”。在提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的過程中，我們不得不回答這樣一個(gè)問題，即企業(yè)是不是要不斷地去超越顧客的期望？顧客營(yíng)銷的回答是否定的，因?yàn)椴粩嗟貏?chuàng)新服務(wù)，超越期望可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本的增加（我們將在第五章中詳細(xì)分析）。另一方面，雖然很多公司都將“超越顧客期望”作為公司的服務(wù)理念，但在營(yíng)銷實(shí)踐之中是很難行得通的。首先不同環(huán)境、不同文化、不同地區(qū)的每一個(gè)消費(fèi)者都具有不同的期望，所謂超越也只能是相對(duì)而言。其次，顧客的期望會(huì)隨著顧客的經(jīng)驗(yàn)而不斷進(jìn)步，永無止境。因此，“超越期望”是一件十分困難的事情。顧客營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是一種“合適的服務(wù)”，而不是盲目的追求“超越”，當(dāng)企業(yè)服務(wù)做到一定程度時(shí)，顧客營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，應(yīng)以“發(fā)展顧客關(guān)系”來穩(wěn)定顧客，而不是盲目地“追求最好”。
顧客營(yíng)銷的第三步驟是發(fā)展顧客關(guān)系，提高顧客“忠誠(chéng)”（曲線3）。
當(dāng)顧客對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)基本滿意的情況下，顧客自然產(chǎn)生溝通和互動(dòng)的要求，他們希望能夠十分方便地直接與公司進(jìn)行溝通，并能夠得到及時(shí)的反應(yīng)。此時(shí)，顧客營(yíng)銷的任務(wù)是“如何加強(qiáng)與顧客的溝通和互動(dòng)，強(qiáng)化這種已經(jīng)建立起來的顧客關(guān)系，并將其深化成一種友誼和情感，以保持顧客的忠誠(chéng)。因?yàn)樵诳茖W(xué)技術(shù)和信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的未來社會(huì)里面，產(chǎn)品和服務(wù)絕對(duì)領(lǐng)先的事例并不多見，此時(shí)，企業(yè)唯有從“關(guān)系”和“感情”上戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才有可能永遠(yuǎn)立于不敗之地。
需要指出的是，上圖并不表示顧客營(yíng)銷的全部過程。顧客營(yíng)銷實(shí)際上是由無數(shù)個(gè)同類步驟組成，只是，不同顧客狀態(tài)下的這種波浪模型的內(nèi)容有所不同而已。
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