淺論連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略拓展新思路論文
關(guān)鍵詞：連鎖經(jīng)營房地產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略
摘要：連鎖經(jīng)營是一種新型的商業(yè)組織模式和經(jīng)營方式，是現(xiàn)代商業(yè)的主流模式。但在其發(fā)展過程中，越來越多地呈現(xiàn)出與房地產(chǎn)的關(guān)系，甚至創(chuàng)造出“商業(yè)+地產(chǎn)”的經(jīng)營模式。本文基于連鎖經(jīng)營的概念及特征，分析了連鎖企業(yè)實(shí)施房地產(chǎn)戰(zhàn)略的背景及應(yīng)用，以期使連鎖企業(yè)得到更好的發(fā)展。
連鎖經(jīng)營作為一種新型的商業(yè)組織模式和經(jīng)營方式，展現(xiàn)了其強(qiáng)大的競爭力和發(fā)展能力，在世界范圍內(nèi)得到了迅速的發(fā)展，成為現(xiàn)代商業(yè)的主流模式。但在其發(fā)展過程中，越來越多地呈現(xiàn)出了與房地產(chǎn)的關(guān)系，不但在房地產(chǎn)的經(jīng)營中廣泛采取了連鎖經(jīng)營的方式，而且在連鎖商業(yè)中，房地產(chǎn)經(jīng)營已成為連鎖企業(yè)的主要收入渠道，麥當(dāng)勞公司的收入90%來自于房地產(chǎn)經(jīng)營，我國發(fā)展最快的大型連鎖商業(yè)國美電器和蘇寧電器，均通過房地產(chǎn)輔助其擴(kuò)張，甚至創(chuàng)造出了“商業(yè)﹢地產(chǎn)”的經(jīng)營模式。因此，連鎖經(jīng)營中的房地產(chǎn)戰(zhàn)略是一個(gè)值得研究的新問題。
連鎖經(jīng)營的概念及特征
�。ㄒ唬┻B鎖經(jīng)營的概念
一般認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)（或企業(yè)集團(tuán)），以同樣的方式、同樣的價(jià)格，在多處同樣命名的店鋪里，出售某一種（或某一類、某一品牌）商品或提供某種服務(wù)，這種經(jīng)營模式即稱之為連鎖經(jīng)營。連鎖經(jīng)營是一種新型的經(jīng)營方式和組織形式，是商業(yè)制度的創(chuàng)新，被譽(yù)為零售業(yè)的“第三次革命”。
自1859年美國出現(xiàn)第一家連鎖企業(yè)——大西洋與太平洋茶葉公司后，連鎖經(jīng)營得到了迅速的發(fā)展，在歐美國家，連鎖經(jīng)營占到整個(gè)零售商業(yè)的60%-70%，銷售額占90%。美國連鎖大王“沃爾瑪”公司，其銷售額已連續(xù)七年超過美國通用和微軟公司，成為世界500強(qiáng)企業(yè)的第一名。
�。ǘ┻B鎖經(jīng)營的特征
標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化即指經(jīng)營的商品、服務(wù)、企業(yè)整體形象的統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)化。連鎖企業(yè)擁有統(tǒng)一的企業(yè)名、企業(yè)徽，統(tǒng)一的建筑形式、統(tǒng)一的店堂陳列、統(tǒng)一的廣告宣傳、統(tǒng)一的服飾等。連鎖企業(yè)經(jīng)營的商品具有同類性，服務(wù)的水平和風(fēng)格也完全相同，從而樹立了統(tǒng)一的企業(yè)形象。
專業(yè)化。專業(yè)化是指連鎖企業(yè)的商品采購、儲(chǔ)存、配送、銷售及經(jīng)營決策等職能的相互分離而專業(yè)化。連鎖企業(yè)對業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行了詳細(xì)分工，甚至每個(gè)人的職責(zé)都趨向?qū)I(yè)化，使其職責(zé)分明，各負(fù)其責(zé)。通過業(yè)務(wù)活動(dòng)的專業(yè)化，從而保證了連鎖經(jīng)營各項(xiàng)活動(dòng)的決策正確以及有較高的工作效率。
集中化。分工越細(xì)的體系就越需要集中化管理。連鎖企業(yè)實(shí)行集中決策和分散經(jīng)營的管理體制。即銷售計(jì)劃與經(jīng)營戰(zhàn)略、店鋪選址、員工教育、商品采購等，均由總部負(fù)責(zé)；廣告及信息也都由總部控制，形成一整套的決策管理體系。連鎖分店負(fù)責(zé)商品銷售及提供服務(wù)。通過集中管理，實(shí)現(xiàn)連鎖企業(yè)的統(tǒng)一經(jīng)營。
簡單化。連鎖企業(yè)在業(yè)務(wù)操作規(guī)范上化繁為簡，省去一些不必要的過程，起到了事半功倍的效果。連鎖企業(yè)崗位職責(zé)明確，業(yè)務(wù)操作規(guī)范簡單而好記，容易掌握，從而保證了連鎖企業(yè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和工作的高效率。
規(guī)�；�。規(guī)模化是指連鎖企業(yè)在銷售網(wǎng)絡(luò)上、商品采購、商品配送、企業(yè)人員培訓(xùn)、銷售廣告等各種經(jīng)營資源方面的規(guī)�；�。連鎖企業(yè)必須是若干個(gè)企業(yè)（店鋪）聯(lián)合而成的，形成規(guī)模經(jīng)營，單個(gè)企業(yè)不能稱之為連鎖經(jīng)營。如沃爾瑪全球有4000多家分店，麥當(dāng)勞有30000多家分店。連鎖企業(yè)通過大量采購，從而降低商品進(jìn)貨價(jià)格，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力；統(tǒng)一管理、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，使各分店商譽(yù)共享、經(jīng)營管理技術(shù)共享，降低了經(jīng)營費(fèi)用；數(shù)量眾多的銷售網(wǎng)絡(luò)，大大增強(qiáng)了銷售能力。規(guī)模化為連鎖企業(yè)帶來了巨大的規(guī)模效益。
所以，連鎖經(jīng)營從本質(zhì)上看，是把獨(dú)立、分散的商業(yè)企業(yè)聯(lián)合起來，形成覆蓋面很廣的大規(guī)模銷售體系。它是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是社會(huì)化大生產(chǎn)的分工理論在商業(yè)領(lǐng)域里的運(yùn)用。連鎖經(jīng)營這一新型的商業(yè)組織形式和經(jīng)營方式，以其自身的特點(diǎn)，發(fā)揮著巨大的“魔力”，掀起了現(xiàn)代零售業(yè)的“第三次革命”。
連鎖企業(yè)實(shí)施房地產(chǎn)戰(zhàn)略的背景
�。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)戰(zhàn)略是連鎖經(jīng)營的本質(zhì)要求
連鎖經(jīng)營的開店戰(zhàn)略。開店即開設(shè)新店，增加新網(wǎng)點(diǎn)，以擴(kuò)大營業(yè)規(guī)模和銷售能力。連鎖企業(yè)只有不斷開新店，才能擴(kuò)大營業(yè)規(guī)模和銷售能力，降低進(jìn)貨成本和管理費(fèi)用，發(fā)揮規(guī)模效益，取得快速發(fā)展。
而開新店，首先就要確定開店的業(yè)態(tài)，即要開一個(gè)什么類型的店、經(jīng)營什么、以什么方式經(jīng)營？開一個(gè)與原有連鎖經(jīng)營體系相同的店還是開一個(gè)完全不同的新店？零售商業(yè)的業(yè)態(tài)有很多種，分為便利店、專業(yè)店、超市、大型超市等18種。但從總體上分為有店鋪經(jīng)營和無店鋪經(jīng)營兩種業(yè)態(tài)。有無營業(yè)場所和營業(yè)場所的規(guī)模、結(jié)構(gòu)不同，則連鎖分店的目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、商品銷售方式、服務(wù)功能等都有很大的不同。因此，連鎖企業(yè)開新店，首先必須確定開店的經(jīng)營業(yè)態(tài)，以確定連鎖企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
就目前世界范圍零售業(yè)態(tài)的分布來看，有店鋪經(jīng)營是零售經(jīng)營的主要業(yè)態(tài)選擇。顯然，店鋪的開發(fā)和建設(shè)是有店鋪零售店的首要任務(wù)。鋪面規(guī)模、結(jié)構(gòu)會(huì)影響連鎖經(jīng)營的規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營方式以及服務(wù)方式；鋪面建設(shè)資金的占用量會(huì)影響連鎖經(jīng)營體系流動(dòng)資金的使用量和資金的使用效率；鋪面建設(shè)的質(zhì)量和速度會(huì)影響連鎖分店的開業(yè)時(shí)間是否正常和連鎖體系的開店戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。而店鋪的開發(fā)和建設(shè)就是連鎖店的房地產(chǎn)開發(fā)，連鎖經(jīng)營的開店戰(zhàn)略從本質(zhì)上講就是房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略。
連鎖經(jīng)營的選址戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)的選址戰(zhàn)略，就是要確定店鋪的選址標(biāo)準(zhǔn)、開新店的條件、商業(yè)區(qū)選擇、商圈調(diào)查、商圈市場評(píng)價(jià)，從而確定恰當(dāng)?shù)臉I(yè)態(tài)、優(yōu)越的地理位置、合理的營業(yè)面積、有利的商業(yè)和購買環(huán)境，使店能夠經(jīng)營成功。而這一切，正是商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的要求。商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)符合了連鎖經(jīng)營的要求，才能給連鎖店今后的經(jīng)營帶來便利條件，如果商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)不符合連鎖經(jīng)營的要求，店鋪選址不當(dāng)、建筑結(jié)構(gòu)布局不合理、規(guī)模過大或過小、購買力不足、交通不便、同業(yè)競爭過于激烈等等，都會(huì)給連鎖店今后的經(jīng)營帶來致命的影響。因此，選址是連鎖經(jīng)營成功的秘訣，選址戰(zhàn)略是連鎖經(jīng)營的重要戰(zhàn)略。而連鎖經(jīng)營選址戰(zhàn)略從根本上講就是商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略。
連鎖經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多、銷售規(guī)模大是連鎖經(jīng)營的最大優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營必須開發(fā)許多的網(wǎng)點(diǎn)、達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模才能具有規(guī)模效益，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。而規(guī)模的擴(kuò)大，僅僅依靠擴(kuò)大經(jīng)營范圍和商業(yè)促銷已經(jīng)不能奏效，只有依靠網(wǎng)點(diǎn)的增加，在更大地域范圍、更多目標(biāo)顧客市場上，不斷增加新網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)才能實(shí)現(xiàn)。因此，連鎖經(jīng)營實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略。不斷地在更大地域范圍、更多目標(biāo)市場上選址、店鋪設(shè)計(jì)、建設(shè)及裝修、開業(yè)，這就是商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)。
連鎖經(jīng)營的資本運(yùn)營戰(zhàn)略。美國貿(mào)易法規(guī)定：連鎖店是至少有在一家總店控制下的10家以上的經(jīng)營相同業(yè)務(wù)的分店。英國則認(rèn)為，連鎖店必須符合以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：單一所有，即一個(gè)公司或一個(gè)合伙店或單個(gè)業(yè)主所有；集中領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一管理；設(shè)立的店要相同；有10個(gè)以上成員店。日本“連鎖店協(xié)會(huì)”則規(guī)定“連鎖店是在全國擁有11家以上的商店，每年銷售額不少于10億日元零售額的店”。
從以上世界各國連鎖經(jīng)營的定義中可以看出一個(gè)共同的特點(diǎn)：連鎖經(jīng)營是規(guī)�；慕�(jīng)營，通過規(guī)模經(jīng)營來獲取規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營是商業(yè)資本集中、壟斷和擴(kuò)張的產(chǎn)物。而其中，房地產(chǎn)是其最大的資本。因此，連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略首先是房地產(chǎn)資本運(yùn)營戰(zhàn)略，其房地產(chǎn)運(yùn)作的好，連鎖經(jīng)營才能獲得最大的成功；其房地產(chǎn)運(yùn)作的不好，將導(dǎo)致整個(gè)連鎖經(jīng)營體系的失敗。
（二）連鎖企業(yè)實(shí)施房地產(chǎn)戰(zhàn)略的實(shí)踐背景
1.為了推進(jìn)連鎖事業(yè)的發(fā)展，需要連鎖總部提供房地產(chǎn)支持。房地產(chǎn)開發(fā)是連鎖經(jīng)營的先決條件，沒有經(jīng)營場地?zé)o法開展經(jīng)營。而房地產(chǎn)開發(fā)需要大量的資本，用于土地購置、店鋪建設(shè)和店堂裝修，少則上百萬，多則上億元。而且連鎖店要不斷的開設(shè)新店、增加新網(wǎng)點(diǎn)或吸收加盟店，以擴(kuò)大規(guī)模獲得發(fā)展，這就需要更多的資金支持。為了減少資金壓力，有些連鎖企業(yè)不是自己買地開發(fā)，而是采取租用的方式獲得經(jīng)營場地，甚至與地產(chǎn)商合作經(jīng)營。而對于更多的加盟商來說，他們往往既缺加盟金、更缺建房款，正是資金的困難限制了連鎖加盟事業(yè)的發(fā)展。為了推進(jìn)連鎖加盟事業(yè)的發(fā)展，也需要連鎖總部提供房地產(chǎn)支持，加盟店只需繳納少量的房租就可開業(yè)。麥當(dāng)勞就是借此方式而實(shí)現(xiàn)了加盟店的迅速擴(kuò)張。
2.房地產(chǎn)的稀缺迫使連鎖企業(yè)必須開展房地產(chǎn)經(jīng)營。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，城市土地成為稀缺和珍貴資源，地價(jià)飛漲，土地競爭十分激烈。連鎖店為了開新店，紛紛在各個(gè)城市圈地布點(diǎn)。但是，由于土地競爭激烈，好的地塊早已拿不到，即使是拿到了，拿地成本也很高。而零售商業(yè)又十分強(qiáng)調(diào)在城市商業(yè)中心、人口稠密地區(qū)、交通便利地區(qū)開店，這些地區(qū)往往是城市土地資源最少、競爭最激烈的地方，因此拿地成本就最高，甚至是天價(jià)土地。再加上不斷上漲的建筑材料費(fèi)、人工費(fèi)等，使得開店的成本越來越高，經(jīng)營收益彌補(bǔ)不了漲價(jià)的損失，企業(yè)無法承受。在我國每年遞增5％至10％的房租成本，已成為企業(yè)開店的最大難題。這就迫使連鎖企業(yè)不得不考慮房地產(chǎn)開發(fā)的問題，考慮如何才能以較低的價(jià)格得到較好的位置和良好的經(jīng)營環(huán)境。 另外，房地產(chǎn)價(jià)格的快速的增值保值性，迫使（或者說是吸引）連鎖企業(yè)開始考慮投資房地產(chǎn)業(yè)。這樣不僅可以保證連鎖企業(yè)自己開店的需要，而且還可以通過房地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)營，消除地價(jià)的上漲、增加房租收益，增加連鎖店的總收益。房地產(chǎn)高達(dá)20%-30%的毛利率，使商業(yè)地產(chǎn)成為商業(yè)資本又一個(gè)很好的投資選擇。
這也是很多連鎖商業(yè)與房地產(chǎn)經(jīng)營聯(lián)合的主要原因，許多連鎖店同時(shí)成立房地產(chǎn)公司，許多房地產(chǎn)公司也同時(shí)經(jīng)營連鎖商業(yè)，“商業(yè)﹢地產(chǎn)”的經(jīng)營模式在商業(yè)和地產(chǎn)界已開始流行。麥當(dāng)勞的快速擴(kuò)漲就主要依靠麥當(dāng)勞房地產(chǎn)公司的運(yùn)作，我國國美集團(tuán)也擁有鵬潤房地產(chǎn)公司。如果沒有房地產(chǎn)運(yùn)作的支持，國美電器要實(shí)現(xiàn)2003年后連續(xù)四年的利潤暴漲和國美股票上市，幾乎是不可能的。
3.零售經(jīng)營的特殊性、復(fù)雜性，要求必須與房地產(chǎn)開發(fā)相結(jié)合。零售店獲得經(jīng)營場地的方式有兩種，自建開發(fā)或租賃經(jīng)營。自建開發(fā)，往往得不到好的地塊，或拿地的成本過高，影響連鎖企業(yè)的開店步伐和經(jīng)營收益。通過租用經(jīng)營可以找到好的`位置（因已經(jīng)有房地產(chǎn)公司先搶到好的地塊進(jìn)行了商業(yè)開發(fā)），但由于房租上漲過快，經(jīng)營利潤會(huì)被漲租吞掉；并且無法對店鋪進(jìn)行改造，租房的結(jié)構(gòu)、布局甚至水電設(shè)施，都會(huì)對連鎖經(jīng)營的商品構(gòu)成及經(jīng)營方式帶來很大的限制。因此，是自建開發(fā)還是租賃經(jīng)營，必須與連鎖經(jīng)營的整體戰(zhàn)略聯(lián)系在一起考慮。而商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)也必須與商品經(jīng)營的需要相結(jié)合。我國商業(yè)地產(chǎn)空置率高達(dá)30%，商鋪銷售后期經(jīng)營不佳，其主要原因就是地產(chǎn)商脫離了商業(yè)經(jīng)營的需要，單純搞房地產(chǎn)開發(fā)，商鋪的規(guī)模、結(jié)構(gòu)不適應(yīng)商業(yè)經(jīng)營的需要造成的。所以，房地產(chǎn)戰(zhàn)略是連鎖經(jīng)營的必然要求，商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)必須與商品經(jīng)營相結(jié)合。
房地產(chǎn)戰(zhàn)略在連鎖經(jīng)營中的應(yīng)用
美國的麥當(dāng)勞（Mcdonalds）原來只是賣快餐的，但當(dāng)它總結(jié)出一套科學(xué)合理的制造快餐的程序、店面擺設(shè)的規(guī)則、店鋪選址的秘訣，并最終利用麥當(dāng)勞的牌子以特許經(jīng)營的方法擴(kuò)張時(shí)，麥當(dāng)勞在很大程度上已變成了一家經(jīng)營房地產(chǎn)的店。麥當(dāng)勞總部如今基本上不具體經(jīng)營快餐業(yè)務(wù)，而更多地分析哪個(gè)地段是一個(gè)城市將來人流最旺的地方。論證完畢后，就買下看中的地塊并建立快餐店，然后尋找特許經(jīng)營的合作伙伴，將快餐店租給他們經(jīng)營，向他們收取特許經(jīng)營費(fèi)和這塊商業(yè)旺地的鋪?zhàn)狻Ｖ灰凶獾募用苏吣軌蛏?麥當(dāng)勞至少可以在房地產(chǎn)上賺取40%的利潤,而且隨著物價(jià)上漲,麥當(dāng)勞的租金只漲不跌。
以租賃為主的房地產(chǎn)經(jīng)營成為麥當(dāng)勞主要的盈利模式。由于加盟者一般都沒有足夠的資金支付3萬美元的土地費(fèi)用和4萬美元的建筑費(fèi)用，也常無力爭取貸款，麥當(dāng)勞公司就負(fù)責(zé)代加盟商尋找合適的開店地址，并長期以低價(jià)承租或購進(jìn)土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額。這是麥當(dāng)勞公司收入的主要來源。這實(shí)質(zhì)是麥當(dāng)勞房地產(chǎn)公司（為實(shí)施房地產(chǎn)策略而成立的公司）用各加盟店的錢買下房地產(chǎn)，然后再把它租給出錢的加盟店。這種房地產(chǎn)經(jīng)營策略，實(shí)際上是把第一債權(quán)人的權(quán)利轉(zhuǎn)讓給了麥當(dāng)勞房地產(chǎn)公司，以使它能具備從銀行取得貸款的資格。這既解決了加盟者開店的資金困難，又增加了麥當(dāng)勞公司的收入，同時(shí)，通過控制房地產(chǎn)，更有利于麥當(dāng)勞加強(qiáng)對受許人的管理。資料表明，至20世紀(jì)80年代中期，麥當(dāng)勞的近萬家餐館中，有60％的房地產(chǎn)權(quán)屬于麥當(dāng)勞總部，另40％是由總部出面向當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)主承租的，使麥當(dāng)勞成為全美價(jià)值最高的零售房地產(chǎn)公司，僅在帳面上，就值41億美元。麥當(dāng)勞收入的1/3來自直營店，其余來自加盟店，其中，房地產(chǎn)收入占這部分收入的90％，由此，房地產(chǎn)收入成為麥當(dāng)勞的主要收入。如今，麥當(dāng)勞有30000家快餐廳，其收入就可想而知了。
麥當(dāng)勞在中國開設(shè)的第一家分店，在北京東單大街與長安街接口處的黃金地段。20世紀(jì)80年代末麥當(dāng)勞進(jìn)駐時(shí)，人們還沒有意識(shí)到土地可以轉(zhuǎn)化為資本，后來王府井的改造使麥當(dāng)勞僅因拆遷而得到大筆的土地補(bǔ)償，此時(shí)人們才知道麥當(dāng)勞投資房地產(chǎn)眼光的犀利。
其實(shí)，在地產(chǎn)中淘金的非地產(chǎn)企業(yè)，遠(yuǎn)不止麥當(dāng)勞一家。如世界第一、第二大零售連鎖商業(yè)沃爾瑪和家樂福，以及國美、蘇寧等國內(nèi)的很多品牌零售店，其實(shí)就是商業(yè)用房的最大房東，因?yàn)檫@些店是一個(gè)知名品牌，同時(shí)它要的商業(yè)用房的量很大，所以他可以用一個(gè)很低的價(jià)格租到房子，如沃爾瑪?shù)淖饨鹁捅绕渌行×闶凵痰?0%-80%。由于沃爾瑪是一個(gè)品牌，對地段的商業(yè)前景有較專業(yè)的分析，所以可以用比較高的價(jià)格把店鋪分成很多塊租給小業(yè)主，租金差價(jià)就是這些店的一個(gè)重要的收入來源。因而，這些零售店不僅僅在自己的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)賺取利潤，而且以自己的方式經(jīng)營房地產(chǎn)賺取巨額利潤。
目前，我國連鎖業(yè)的發(fā)展正處在快速擴(kuò)張，遭遇國外跨國連鎖集團(tuán)的滲透，競爭激烈和地價(jià)飛速上漲，經(jīng)營成本過高的不利環(huán)境下。連鎖經(jīng)營中的房地產(chǎn)戰(zhàn)略，給我國連鎖企業(yè)提供了可以借鑒的、有利于困境突圍的經(jīng)營之道。
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