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品牌類型及其建構(gòu)動(dòng)因論文
摘要：傳統(tǒng)的市場營銷和品牌理論是建立在無差別化品牌學(xué)說基礎(chǔ)上的，忽視了品牌分類的問題，雖然也有人開始注意到了這一問題，卻缺乏完整與系統(tǒng)的闡述。不同的品牌是依存于不同的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品而存在的，產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品類型的差異化必然要在品牌建構(gòu)中反映出來�，F(xiàn)今的品牌學(xué)說試圖用一種統(tǒng)一的模式和方法去建構(gòu)不同產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品類型的品牌，事實(shí)證明是完全不可行的，品牌的根本目的就是要建構(gòu)差異化。本文提出了品牌類型的理論，以期對(duì)傳統(tǒng)的品牌學(xué)說進(jìn)行反撥和矯正。
關(guān)鍵詞：差異化 品牌分類 產(chǎn)品類型 品牌類型
一、當(dāng)今的品牌理論基本都是由西方學(xué)者提出的，其主要理論有品牌的附加值說、品牌核心價(jià)值論、品牌印象說，其中最廣為流傳的是附加值說。所謂附加值就是超越于產(chǎn)品價(jià)值本身的價(jià)值，如審美價(jià)值、符號(hào)價(jià)值、情感價(jià)值等。然而，是否所有品牌類型都是建立在附加值基礎(chǔ)之上的呢？比如，北京全聚德烤鴨，其附加值在哪里？我認(rèn)為就在產(chǎn)品本身，它的制作工藝、口味就是價(jià)值所在，產(chǎn)品自身的價(jià)值就是品牌的核心價(jià)值的基礎(chǔ)。所謂附加值是超越產(chǎn)品自身的價(jià)值，也就是菲利普·瓊斯著所說的精神價(jià)值，烤鴨這樣的產(chǎn)品很難說它有什么超越產(chǎn)品本身價(jià)值的精神價(jià)值的東西。但是，菲利普·瓊斯著也看到了品牌價(jià)值因產(chǎn)品類別不同而有所差異�！案郊又祵�(duì)所有的產(chǎn)品（尤其是重復(fù)購買類商品）和服務(wù)來說都是非常重要的，但是這種與功能特性相關(guān)的重要性隨產(chǎn)品類別的不同而不同。例如，美容化妝品的附加值就比食品的附加值相對(duì)更重要�！边@里他所說的產(chǎn)品類別，也可以認(rèn)為就是品牌類別。因?yàn)閷?duì)于食品，在一般的品牌策略中，很少有高檔與中低檔差異的訴求，但是化妝品則全然不同了，品牌類別訴求是其最重要的傳播策略之一。
另一方面，品牌作為現(xiàn)代社會(huì)的生活方式和價(jià)值的外在表現(xiàn)，發(fā)揮著社會(huì)角色符號(hào)的作用。一定的品牌總是對(duì)應(yīng)著一定的社會(huì)階層的消費(fèi)者，品牌角色與消費(fèi)者的社會(huì)角色的互動(dòng)來達(dá)到角色的認(rèn)同。與艾科過分強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值存在于消費(fèi)者的心理印象不同，科特勒和阿姆斯特朗提出了品牌和產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者同樣是重要的構(gòu)成要素，品牌化是將價(jià)值附加在產(chǎn)品之上，品牌的作用主要是將不同企業(yè)的名稱加以識(shí)別，同時(shí)，又為產(chǎn)品提供附加值。因此，品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值是相互依存，不可分割的�？铺乩蘸桶⒛匪固乩墒菑漠a(chǎn)品出發(fā)而不是從消費(fèi)者出發(fā)去生發(fā)品牌價(jià)值的構(gòu)成動(dòng)因。
其實(shí)，品牌發(fā)展到今天這樣豐富的程度，不僅品牌數(shù)量有了極大的增加，而且品牌類型也越來越復(fù)雜。這種品牌類型的變化，并不僅僅是隨著產(chǎn)品類型的增加而導(dǎo)致了品牌類型的增加。品牌類型與產(chǎn)品類型有一定的相關(guān)性，但其立足點(diǎn)是完全不同。按照現(xiàn)今品牌理論，品牌類型應(yīng)當(dāng)是基于消費(fèi)者的需求的差異，而產(chǎn)品類型是基于產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)的差異。用產(chǎn)品類型來劃分品牌類型雖然簡單，但是難以真正反映出不同品牌類型的特點(diǎn)。所以，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的需求的多樣化和個(gè)性化出發(fā)來建立品牌類型體系。
二、現(xiàn)有的一些品牌理論也開始注意到了品牌類型的問題，但主要是從企業(yè)或市場的角度進(jìn)行分類的，缺乏從消費(fèi)者需求的角度的品牌分類�，F(xiàn)有的品牌理論的基礎(chǔ)卻是建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上的，因此，這一分類方法顯然與現(xiàn)有的品牌基本理論是不吻合的，而且也缺乏完整和系統(tǒng)的闡述，比較多地注意到了產(chǎn)品類型的問題，以及產(chǎn)品類型與品牌建構(gòu)的關(guān)系，這對(duì)于把握基于消費(fèi)者需求的品牌特征難以提供有效的支持。
舒爾茨等在《整合營銷傳播》注意到了產(chǎn)品分類在品牌建構(gòu)中的意義，也注意到了對(duì)消費(fèi)者的分類，提出了一些很有啟發(fā)性的觀點(diǎn)：“概念不是單一的單位。概念以網(wǎng)路方式集結(jié)并形成所謂的類別。這些群集的概念不只是資訊的堆疊，還形成網(wǎng)路……人類的心智活動(dòng)，是大量由概念和類別構(gòu)成的網(wǎng)路所組成。這個(gè)概念和類別網(wǎng)路，涵蓋所有形式的人類活動(dòng)。新資訊一進(jìn)入訊息處理程序，就被拿來和原有的概念及類別比對(duì)，看看是否符合原有的概念，或是已有的哪些概念基模可以被用來儲(chǔ)存這個(gè)資訊�！钡�，舒爾茨等卻沒有對(duì)品牌分類作進(jìn)一步思考，仍然停留在產(chǎn)品類型的概念上，沒有從消費(fèi)者需求的角度對(duì)分類進(jìn)行周密的考慮。因此，分類理解還停留在過去品類理解的基礎(chǔ)上。“整合營銷傳播思考的基礎(chǔ)，是植根于消費(fèi)者儲(chǔ)存該產(chǎn)品類別、產(chǎn)品及品牌資訊的方式，如前面所言，消費(fèi)者從各種不同的來源得到這些資訊，并且這些訊息儲(chǔ)存在同一個(gè)階層體系中。對(duì)廠商而言，最重要的課題，莫過于了解消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者如何將品牌置于網(wǎng)路結(jié)構(gòu)中的哪一個(gè)階層及哪一個(gè)分類中。”讓·諾爾·卡菲勒從產(chǎn)品出發(fā)，提出了產(chǎn)品類型與品牌的關(guān)系：“在確定產(chǎn)品類型時(shí)，應(yīng)注意品牌發(fā)展方向、品牌的動(dòng)力及其存在的理由�！�
可見，目前歐美對(duì)品牌分類盡管有一些分類方法，但是總的來看還不夠細(xì)致和深入，實(shí)際的可操作性和適用范圍還比較有限。湯姆·布拉凱特在《品牌與品牌建構(gòu)》一書中，從品牌建構(gòu)的角度，只是簡單地將品牌分為企業(yè)品牌和服務(wù)品牌：我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)到了在品牌化實(shí)踐過程中的兩個(gè)凸現(xiàn)的新現(xiàn)象：其一是品牌化技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用：其二是品牌和其管理的內(nèi)化過程，特別是在以雇員為服務(wù)中樞來取得顧客滿意的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。
讓·諾爾·卡菲勒從品牌的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)模式出發(fā)，把品牌戰(zhàn)略種類分為六大類型：產(chǎn)品品牌、系列品牌、范圍品牌、企業(yè)總品牌、原品牌、企業(yè)贊助品牌。
林恩品牌咨詢協(xié)會(huì)的林·阿普蕭從市場效用的角度，提出了品牌的六種類型：
產(chǎn)品品牌：它們?nèi)匀皇亲钤己妥钇胀ǖ钠放飘a(chǎn)品——梅塞德斯轎車、瑪斯糖果和百事可樂都是產(chǎn)品品牌。服務(wù)品牌：就是通過比品牌符號(hào)所關(guān)聯(lián)的實(shí)際物質(zhì)更密切聯(lián)系的服務(wù)而獲得突出感覺的品牌。聯(lián)邦快遞、維薩、花旗銀行都是服務(wù)品牌。個(gè)人品牌：或許起始于好萊塢的標(biāo)志性人物——克拉克·蓋伯、瑪麗蓮·夢露、甚至更久遠(yuǎn)的卓別林。今天，個(gè)人品牌涵蓋了從體育明星邁克爾·喬丹、齊達(dá)內(nèi)，到流行樂壇布蘭妮·斯皮爾斯，到商業(yè)大師諸如托尼·洛賓斯和湯姆·彼德斯。組織品牌：品牌日益超越了產(chǎn)品/服務(wù)并且歸于組織品牌。組織就是品牌成為戰(zhàn)略計(jì)劃過程的不可分割的一個(gè)部分。比如，微軟、維珍和索尼。事件品牌：通常是體育和藝術(shù)，它們擁有自己的生命并提升為卓越品牌。比如奧林匹克、三大男高音。地理品牌：旅游業(yè)和休閑業(yè)的增長以及全球旅游促使為地域進(jìn)行品牌宣傳。
克萊納和迪爾洛夫還從行業(yè)類型的角度對(duì)品牌進(jìn)行了分類，共分為十一類：零售業(yè)，如宜家、沃爾瑪、西爾斯-羅巴克；金融服務(wù)業(yè)，如美國運(yùn)通；高技術(shù)，如蘋果、IBM、微軟、英特爾；時(shí)尚，如貝納通、耐克、李維斯圖爾特；煙草和酒精業(yè)，如百威、喜力、萬寶路；食品和飲料業(yè)，如可口可樂、哈根達(dá)斯、亨氏；休閑與娛樂業(yè)，如迪斯尼、索尼、樂高；服務(wù)業(yè)，如聯(lián)邦快遞、哈佛商學(xué)院、麥當(dāng)勞、假日旅店、麥肯錫、維珍；制造業(yè)，如吉利、柯達(dá)、施樂、斯沃琪；交通業(yè)，固特異、梅塞德斯、豐田、羅爾斯-羅伊斯；非贏利，如紅十字會(huì)。
三、對(duì)品牌不同價(jià)值特征的確定，是進(jìn)行品牌分類的基礎(chǔ)。品牌價(jià)值是消費(fèi)者需求的內(nèi)在動(dòng)因的外在表現(xiàn)形態(tài)，品牌分類正是品牌需求差異化和類型化與品牌價(jià)值層次劃分的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。從這個(gè)意義上說，消費(fèi)需求的差異化和消費(fèi)者對(duì)不同類型產(chǎn)品需求的差異化的心理定勢，導(dǎo)致了品牌分類的不同，由此構(gòu)成品牌分類的主要?jiǎng)右颍椿诋a(chǎn)品類型不同的品牌分類和基于消費(fèi)需求層次不同的品牌分類。品牌分類的意義在于通過確定品牌類型，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，開發(fā)與品牌定位相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場。
一方面，消費(fèi)者對(duì)于不同類型的產(chǎn)品，往往具有不同的品牌特性需求。對(duì)于某些類型的產(chǎn)品，消費(fèi)者看重其功能價(jià)值，對(duì)于另外類型的產(chǎn)品則可能看重便宜價(jià)值。當(dāng)然在許多時(shí)候可能是這些價(jià)值的混合，但一般總有一個(gè)主導(dǎo)性價(jià)值需求。比如，汽車和電子產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其功能價(jià)值和便宜價(jià)值的需求程度一般會(huì)比較高，換言之，在某種程度上可以說，產(chǎn)品類型決定了品牌類型選擇的方向；比如，低端價(jià)格的化妝品一般不適用于品牌建構(gòu)，優(yōu)惠的價(jià)格訴求對(duì)于消費(fèi)者并一般也不具有吸引力，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)格的化妝品都有抵觸的心理，覺得使用低檔的化妝品會(huì)影響自己的形象。因?yàn)榛瘖y品的感覺價(jià)值和觀念價(jià)值比產(chǎn)品的基本價(jià)值和便宜更重要。世界著名的化妝品公司——寶潔公司對(duì)此深有心得。克萊夫·巴德在《寶潔品牌攻略》中指出：“價(jià)格并非決定價(jià)值的唯一要素，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的敏感度，已由市場上無數(shù)成功的例子及少數(shù)失敗的例子得到驗(yàn)證。如是的話，那么所有超市的自有品牌，即所謂‘價(jià)格品牌’，在全美各地以低于市價(jià)10%-20%的價(jià)格銷售，則將勝過寶潔及其他競爭品牌的占有率。事實(shí)上卻不是，價(jià)格品牌在零售店所銷售的量不及總市場的25%。在英國，主要連鎖超市的價(jià)格品牌被消費(fèi)者普遍認(rèn)為品質(zhì)較好，市場占有率達(dá)到35%。然而大多數(shù)消費(fèi)者仍然選擇價(jià)格較高的世界性品牌，他們認(rèn)為世界性品牌所帶來的效益遠(yuǎn)超過所付出的代價(jià)。以下為價(jià)值方程式：價(jià)值=所認(rèn)知的效益/價(jià)格代表分子部分所認(rèn)知的效益足以抵消相當(dāng)?shù)膬r(jià)差�！�
寶潔在這里所闡述的價(jià)值把消費(fèi)者的認(rèn)知作為了主導(dǎo)因素，這與當(dāng)今的品牌是建立在消費(fèi)者心理的印象的理論是完全吻合的。但是，這里沒有說清楚消費(fèi)者選擇世界性品牌的動(dòng)機(jī)何在，也沒有分析產(chǎn)品類型與品牌適用的關(guān)系。因此，不是說便宜價(jià)值、產(chǎn)品的功能價(jià)值不能成為建立品牌特性的基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于適用于何種類型的品牌。
另一方面，不同類型的產(chǎn)品對(duì)品牌有不同程度的依賴度，由此形成了品牌的不同層次和不同類別。因此，可以根據(jù)產(chǎn)品的品牌依賴度進(jìn)行品牌分類。這種品牌依賴關(guān)系和依賴程度主要是由消費(fèi)者對(duì)不同類型產(chǎn)品的需求特征決定的。在消費(fèi)者識(shí)別需求低的產(chǎn)品，或者是對(duì)附加值要求不高的產(chǎn)品一般對(duì)品牌的依賴度就不高；以功能性特征為消費(fèi)主導(dǎo)的產(chǎn)品，對(duì)品牌的依賴性程度也普遍較低。比如農(nóng)產(chǎn)品知名品牌就很少，這類品牌對(duì)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)的影響也不是很大，所以農(nóng)產(chǎn)品屬于品牌依賴度較低的品類。醫(yī)藥產(chǎn)品也是如此，消費(fèi)者更看重的是療效，而不是品牌知名度和影響力。
此外，不同消費(fèi)需求的消費(fèi)人群，對(duì)不同類型的品牌有不同的需求，構(gòu)成了品牌類型與消費(fèi)類型的對(duì)應(yīng)關(guān)系。馬斯洛的層次需要理論對(duì)品牌分類具有一定的啟發(fā)性。比如，高收入消費(fèi)人群對(duì)奢侈品品牌有很強(qiáng)的消費(fèi)需求，形成了相應(yīng)的品牌與消費(fèi)的對(duì)應(yīng)關(guān)系；都市女性普遍追逐時(shí)尚品牌，與這一類品牌有很強(qiáng)的市場需求，形成了相對(duì)應(yīng)的品牌與消費(fèi)對(duì)應(yīng)關(guān)系。
品牌分類是深化市場營銷和區(qū)分消費(fèi)者特征的客觀需要，也是品牌自身發(fā)展的內(nèi)在必然性。就市場營銷而言，市場早已進(jìn)入了產(chǎn)品差異化營銷的時(shí)代，根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，營銷學(xué)家把市場進(jìn)行了細(xì)分。而市場細(xì)分已經(jīng)成為市場營銷的基本方法。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品也進(jìn)行了分類，稱為產(chǎn)品類型，或簡稱品類。這兩者分類的方法是不同的，前者分類的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求；后者分類的基礎(chǔ)是產(chǎn)品形態(tài)本身。在這樣的情形下，劃分品牌類型是品牌發(fā)展的必然趨勢。由于消費(fèi)形態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)的不同，市場區(qū)隔作為把握市場的一種方法，可以更有效的尋找到并鎖定目標(biāo)市場，每個(gè)市場營銷行為都可以根據(jù)市場區(qū)隔特征的不同制定相應(yīng)的營銷策略。品牌作為市場營銷的一種策略和手段，必須建立與市場區(qū)隔相對(duì)應(yīng)的品牌區(qū)隔，亦即品牌分類，以期制訂適合品牌目標(biāo)消費(fèi)者的品牌傳播策略。
品牌分類是由消費(fèi)者的品牌需求的不同和產(chǎn)品形態(tài)的不同所決定的。從品牌的最基本的功能來看，分類本身也是識(shí)別的一種方式，尤其是隨著品牌和產(chǎn)品發(fā)展的越來越復(fù)雜化和多樣化，沒有品牌分類會(huì)造成識(shí)別的混亂甚至錯(cuò)誤。產(chǎn)品分類與品牌分類并不完全是一回事，同類產(chǎn)品可以跨越不同層次類型的品牌，如日本的豐田“霸道”和中國“長城”同屬吉普汽車，但是前者是高端品牌，后者是低端品牌。同樣，同一類型品牌也可以跨越不同類型的產(chǎn)品，如勞力士和歐米茄都是奢侈品品牌，但分屬不同的企業(yè)。
寶潔在品牌管理中，按消費(fèi)品種類編排品牌系列，設(shè)立了新的品牌管理職位——“產(chǎn)品大類經(jīng)理”，推行了貨類管理。這可以被認(rèn)為是品牌分類形式的一種，是對(duì)品牌分類管理的具體應(yīng)用�！笆紫龋瑢殱嵏鶕�(jù)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的情況，確定消費(fèi)品類別，然后將各品牌安排到消費(fèi)者認(rèn)為適當(dāng)?shù)念悇e中。”當(dāng)然如何推動(dòng)品牌分類的應(yīng)用，需要從理論和實(shí)踐上進(jìn)行進(jìn)一步的探討和嘗試，寶潔的經(jīng)驗(yàn)畢竟提供了一個(gè)有益的借鑒。
品牌分類依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)有多種不同的方法，有的分類方法已經(jīng)在運(yùn)用，有的分類方法則還需要進(jìn)一步探討。品牌分類一般有兩種情況，一種是不同企業(yè)之間的品牌分類，這是品牌的最重要的功能之一，消費(fèi)者通過品牌識(shí)別，達(dá)到對(duì)目標(biāo)品牌的認(rèn)知的目的。
品牌分類對(duì)于品牌傳播的意義在于：品牌傳播應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況，確定品牌的訴求定位和訴求策略。不同類型的品牌可以采用不同的定位策略及其傳播策略。對(duì)此，讓·諾爾·卡菲勒有非常精當(dāng)?shù)姆治觯骸爱?dāng)產(chǎn)品的功效、品質(zhì)與同類產(chǎn)品沒有多少區(qū)別的時(shí)候，常常采用價(jià)格定位策略。以價(jià)格定位既可以突出產(chǎn)品物美價(jià)廉，也可以相反，突出產(chǎn)品的高品位。企業(yè)也可以從觀念上人為地將市場上不同品牌加以區(qū)分。比如上面說到的七喜的定位，可以說是一種觀念定位。實(shí)際上許多品牌都在運(yùn)用這一策略。定位希望人們樹立一種觀念。目前利用觀念定位日益重要，因?yàn)殡S著人們文化水平的提高和觀念的進(jìn)步，各種新的消費(fèi)觀念也日益深入人心。”在品牌分類的前提下的定位，也是品牌傳播的基礎(chǔ)，讓·諾爾·卡菲勒說：“定位能創(chuàng)造差異。通過向消費(fèi)者傳達(dá)定位信息，使差異性清楚凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者注意你的品牌，并使其產(chǎn)生聯(lián)想。若定位與消費(fèi)者的需要相吻合，那么你的品牌就可以留在消費(fèi)者心中�！�
參考文獻(xiàn)：
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11．12．讓·諾爾·卡菲勒著，王建平、曾華譯《戰(zhàn)略性品牌管理》商務(wù)印書館2000年版，第183頁、第199頁、第54—55 頁、第56 頁。
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克萊納、迪爾洛夫著，項(xiàng)東譯《品牌：如何打造品牌的學(xué)問》陜西師大出版社2003年版，第12頁、第12頁、第195-196頁。
[10]克萊夫·巴德著，徐世明譯《寶潔品牌攻略》哈爾濱出版社2003年版，第13頁、31頁。
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