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休閑消費(fèi)市場開發(fā)論文
一、我國居民休閑消費(fèi)的現(xiàn)狀
1.休閑消費(fèi)市場需求大
據(jù)專家分析，近年來市場上出現(xiàn)了“三個(gè)50%”現(xiàn)象，即：114天的節(jié)假日消費(fèi)占全年銷售額的50%；周末消費(fèi)占每星期銷售額的50%；每天晚上6點(diǎn)以后的消費(fèi)占全天消費(fèi)的50%。由此可見近年我國休閑消費(fèi)需求之大。隨著國家宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們收入的增加，以及2008年新節(jié)假日制度的實(shí)行，人們對休閑消費(fèi)的需求將繼續(xù)將有增無減。
2.休閑消費(fèi)的彈性大
我國居民的閑消費(fèi)彈性很大，這主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是對休閑消費(fèi)的品種和質(zhì)量的追求無止境，不斷有“食不厭精”，“此山望見那山高”的誘惑在引導(dǎo)消費(fèi)者刷新記錄；二是表現(xiàn)在貨幣支出的數(shù)額差距巨大，同樣是一場舞會、一桌宴席，檔次不同其消費(fèi)價(jià)格相差幾倍甚至數(shù)十倍，打一場高爾夫球加上相關(guān)消費(fèi)，其貨幣支出可能是一個(gè)低工資家庭的一兩個(gè)月的總收入；三是人們在進(jìn)行休閑消費(fèi)時(shí)具有選擇性，消費(fèi)者可以消費(fèi)也可以不消費(fèi)，可以多消費(fèi)也可以少消費(fèi)。因此，休閑消費(fèi)突出顯示了收入差距與消費(fèi)差距，顯示了人們生活質(zhì)量的高低。
3.休閑消費(fèi)的個(gè)性化明顯
我國居民在休閑消費(fèi)上追求個(gè)性發(fā)展，表現(xiàn)在年齡、性別、文化層次、職業(yè)等方面不同休閑消費(fèi)有很大的差異性。如年輕人在體育活動、旅游活動方面的休閑花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出老年人；女性在日用商品、食物、衣物等方面的支出高于男性；文化層次相對高者在圖書、技能知識的學(xué)習(xí)活動方面的休閑消費(fèi)投入更多；白領(lǐng)階層在獻(xiàn)愛心等公益活動、贈送禮品等情感領(lǐng)域的消費(fèi)更大。此外，人們在注重營養(yǎng)保健、娛樂、享受等方面的消費(fèi)需求有很大差異，所選擇的產(chǎn)品與服務(wù)與個(gè)體的審美情趣和價(jià)值觀相適應(yīng)，人們越來越向往那些自然的、能體現(xiàn)主觀意志和個(gè)性風(fēng)采的東西。
4.休閑消費(fèi)觀念整體上依然陳舊
雖然休閑消費(fèi)在我國需求大，但仍有不少人休閑消費(fèi)觀念依然陳舊，把休閑視為一種好逸惡勞行為，認(rèn)為休閑消費(fèi)既沒有產(chǎn)出又需要消耗時(shí)間，只會浪費(fèi)時(shí)間和金錢，與必要的節(jié)約和資本積累相對立。如對于一部分中老年人來說，休息日往往考慮如何做一些家務(wù)，或者在單位加班獲得額外收入，休閑觀念淡漠。即使是年輕人，雙休日的休閑方式也傾向于單一化，看電視、看書、玩電腦、打牌等是年輕人常見的模式。據(jù)有關(guān)資料表明，看電視已成為我國不少城市居民主要的休閑活動。造成這一現(xiàn)狀的原因有兩點(diǎn)：一是社會沒有提供與休閑時(shí)間增加相適應(yīng)的更多休閑設(shè)施，休閑活動的方法和技術(shù)沒有開發(fā)出來，只能靠看電視來消磨時(shí)光、消除孤獨(dú)、尋求精神寄托等；二是看電視相對貨幣支出較低。
二、國內(nèi)企業(yè)在開發(fā)休閑消費(fèi)市場中存在的營銷問題
1.休閑品種單一
由于企業(yè)提供的休閑品種單一，每逢節(jié)假日，消費(fèi)者集聚于一些消費(fèi)熱點(diǎn)，勢必造成擁擠和供給不足。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的信息顯示，截至2007年末，我國居民儲蓄存款余額為172534億元，比上年末增加10967億元。如何讓一部分存款用于休閑消費(fèi)，主要取決于企業(yè)提供的休閑品是否能適應(yīng)不同收入、不同年齡、不同性別、不同職業(yè)者的多樣化需求。但是休閑品種、休閑設(shè)施的供給會直接影響到消費(fèi)者的滿足程度。從近幾年的長假看，我國現(xiàn)有的休閑品種與休閑設(shè)施無論是在數(shù)量上還是在質(zhì)量上都不能滿足人們休閑的需要。企業(yè)只有提供新奇多樣的休閑品和休閑服務(wù)，才能滿足居民休閑的需要。
2.休閑類企業(yè)服務(wù)質(zhì)量較低
目前，休閑類企業(yè)特別是旅游企業(yè)忙于開拓旅游市場，重視產(chǎn)品數(shù)量，卻忽視了產(chǎn)品質(zhì)量。例如，有些旅行社任意改變行程、住宿條件及飯菜質(zhì)量與所承諾不一致、司機(jī)困乏或酗酒釀成事故等等。尤其在節(jié)假日期間，由于供給不足，需求旺盛，有些企業(yè)服務(wù)質(zhì)量更是大打折扣。從總體上看，休閑類服務(wù)水平尚不能令人滿意。休閑產(chǎn)品質(zhì)量的特殊性表現(xiàn)在其對消費(fèi)者的心理、情緒、生命安全的影響和保障。休閑產(chǎn)品作為一種特殊的商品，它的消費(fèi)使用往往需要通過一系列過程才能完成，其價(jià)值多是由有形的和無形的兩部分組成。所以，一個(gè)好的休閑產(chǎn)品，不僅取決于有形產(chǎn)品本身，而且取決于一系列環(huán)節(jié)的配套服務(wù)。因此，對于提供休閑產(chǎn)品的企業(yè)來說，必須把有形的商品和無形的服務(wù)統(tǒng)一起來。
3.品牌競爭能力弱
休閑消費(fèi)市場發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)擁有了一批具有實(shí)力的企業(yè)，但其中給人留下深刻影響的企業(yè)品牌卻不多。目前，休閑消費(fèi)產(chǎn)市場尚缺乏有競爭力的品牌。事實(shí)上，消費(fèi)者在在購買自己所熟識的品牌產(chǎn)品時(shí)往往有心理上的安全感。美國的迪斯尼樂園、深圳的錦繡中華等公園之所以在世界和全國范圍內(nèi)家喻戶曉，正是因?yàn)樗鼈冏叩氖瞧放坡肪�。通過聯(lián)合擴(kuò)張或兼并所形成的品牌沖擊對消費(fèi)者的接受速度和程度有著很大的影響。毫無疑問，品牌將成為決定分時(shí)度假產(chǎn)品市場影響力的關(guān)鍵因素。一些大的休閑消費(fèi)企業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備快速地樹立自己的品牌。
4.缺乏社會市場營銷觀念
社會市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)在營銷過程中，注重社會（整體利益）、企業(yè)（利潤）、顧客（欲望的滿足）三者之間的平衡，而不是顧此失彼。我國不少休閑消費(fèi)企業(yè)缺乏社會市場營銷觀念，要么損害了社會整體利益，要么損害了消費(fèi)者的利益。比如，有些娛樂休閑企業(yè)只從自身利益角度出發(fā)，提供不良表演節(jié)目來吸引觀眾，未考慮對顧客的身心影響，更未考慮到社會影響；有些休閑企業(yè)專門為好的人提供場所甚至進(jìn)行欺騙等等。所有這些，最終的結(jié)果是損害了自己的聲譽(yù)，影響了企業(yè)的正常經(jīng)營。
三、國內(nèi)企業(yè)開發(fā)休閑消費(fèi)市場的營銷策略探討
1.改變休閑消費(fèi)觀念，喚起休閑消費(fèi)意識
由于有些人存在休閑消費(fèi)就是玩物喪志，休閑消費(fèi)就是浪費(fèi)時(shí)間和金錢等一些被動、庸俗、抑制的消費(fèi)觀念，所以休閑消費(fèi)企業(yè)在宣傳企業(yè)自身、企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，也可以宣傳一種思想觀念，喚起人們的休閑消費(fèi)意識。具體來說，可以借助于電視廣告，書面宣傳資料，舉辦一些有意義的宣傳活動等來實(shí)現(xiàn)。此外，我們還可以通過創(chuàng)造休閑消費(fèi)時(shí)尚的方式來喚起人們的休閑消費(fèi)意識，讓人們感覺不進(jìn)行某項(xiàng)休閑消費(fèi)那就是沒有跟上時(shí)代的步伐，就是落伍了。畢竟，休閑消費(fèi)不是一種人們生活必須的物質(zhì)消費(fèi)，而主要是一種精神消費(fèi)，那么企業(yè)要想讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)休閑消費(fèi)，就必須設(shè)法創(chuàng)造出一種時(shí)尚，賦予一些商品、活動與服務(wù)以豐富的文化與精神內(nèi)涵，讓人們在休閑消費(fèi)時(shí)能夠獲得“與時(shí)俱進(jìn)”的心理感覺。
2.樹立社會市場營銷觀念，引導(dǎo)健康的休閑消費(fèi)
我國休閑產(chǎn)業(yè)起步較晚，很容易因消費(fèi)行為示范效應(yīng)和文化勢差的作用受制于西方發(fā)達(dá)國家的不良文化影響。休閑活動中吸毒、色情等低級趣味的廣泛興起也是發(fā)展中的必然和人性復(fù)雜化的體現(xiàn)。在我國存在的一些不健康的休閑消費(fèi)活動，給社會造成了不同程度的危害并嚴(yán)重影響人的素質(zhì)能力提高，尤其是影響青少年的健康成長。面對這種情形，休閑消費(fèi)企業(yè)不應(yīng)該只看到自己的利益，應(yīng)該樹立社會市場營銷觀念，正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系，擔(dān)當(dāng)起現(xiàn)代企業(yè)的責(zé)任，要以營造健康文明、創(chuàng)造力強(qiáng)、適于大眾參與的休閑產(chǎn)業(yè)架構(gòu)為己任，建立具有中國特色的休閑模式。很顯然，樹立社會市場營銷觀念，將有利于休閑消費(fèi)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。3.發(fā)展大眾化與個(gè)性化相結(jié)合的休閑消費(fèi)
休閑消費(fèi)的發(fā)展要面向大眾，服務(wù)于人民。根據(jù)我國的國情，應(yīng)廣泛開展具有民俗民風(fēng)、健康文明的民間休閑活動以滿足大眾的需求。同時(shí)，在休閑產(chǎn)品開發(fā)上要實(shí)施多元化戰(zhàn)略，以滿足不同層次休閑者的個(gè)性化需求。例如：隨著社會人口老齡化程度的提高，可針對老年人在休閑消費(fèi)中具有的養(yǎng)老、防病、保健等性質(zhì)來開發(fā)相應(yīng)的休閑產(chǎn)品。集團(tuán)化發(fā)展、品牌化經(jīng)營是休閑消費(fèi)發(fā)展的重要特征。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織原理，擁有主導(dǎo)地位的大公司對競爭壓力有更強(qiáng)的抵抗力，因此集團(tuán)化就成為休閑消費(fèi)經(jīng)營的最有效方式。同時(shí)，以品牌化經(jīng)營為導(dǎo)向，注重休閑消費(fèi)的整體形象塑造，形成鮮明的產(chǎn)業(yè)特征，是休閑產(chǎn)業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。
4.提高休閑產(chǎn)品和休閑服務(wù)的質(zhì)量
目前我國休閑市場的需求潛力是巨大的，關(guān)鍵要看是否有合適的產(chǎn)品去帶動消費(fèi)。細(xì)致分析目前國民休閑消費(fèi)的現(xiàn)狀和特征，結(jié)合休閑業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)狀，及時(shí)預(yù)測產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，以此開發(fā)和引進(jìn)產(chǎn)品。全球目前正處于由理性消費(fèi)時(shí)代向體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代邁進(jìn)的過程中，人們花錢購買的將是感覺、環(huán)境和心情。因而，只有能給人帶來美好的精神層面享受的休閑產(chǎn)品才能占據(jù)市場，刺激消費(fèi)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要求提供者并非僅僅針對不同消費(fèi)群體設(shè)計(jì)適銷對路的產(chǎn)品，更要引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，創(chuàng)造獨(dú)特的休閑體驗(yàn)，以個(gè)性化取勝。
在提高有形休閑產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還要提供高質(zhì)量的配套休閑服務(wù)。如果是純服務(wù)性的休閑產(chǎn)品，則對服務(wù)的質(zhì)量要求更高。眾所周知，有形的產(chǎn)品容易復(fù)制，但無形的服務(wù)是很難模仿的。所以，服務(wù)對休閑企業(yè)來說至關(guān)重要，關(guān)系到企業(yè)的利潤，關(guān)系到企業(yè)的聲譽(yù)。
要提高休閑產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，可以從以下幾方面著手：
�。�1）按照需求加強(qiáng)休閑和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，如盡量減少休閑場所或設(shè)施的盲點(diǎn)地區(qū)、增加休閑用品專賣(租賃)店、發(fā)展汽車租賃業(yè)務(wù)等；
（2）完善服務(wù)功能，如建立服務(wù)咨詢中心網(wǎng)絡(luò)，針對居民休閑時(shí)間的增多適時(shí)推出休閑活動安排等咨詢服務(wù)；
（3）提高服務(wù)人員的素質(zhì)；
�。�4）引入社區(qū)休閑活動中心的形式，為低收入者提供休閑服務(wù)。
5.提高休閑消費(fèi)品牌的競爭能力
我國涉足休閑消費(fèi)的企業(yè)眾多，競爭激烈，但除了傳統(tǒng)的一些旅游企業(yè)外，我國真正為消費(fèi)者熟悉的品牌卻很少。因此，休閑消費(fèi)企業(yè)要加強(qiáng)對品牌的建設(shè)和維護(hù)。從國外市場看，實(shí)力強(qiáng)大的公司注重品牌經(jīng)營，不但擴(kuò)大了自己的市場份額，而且從整體上也帶動了休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。有實(shí)力的休閑消費(fèi)企業(yè)應(yīng)著力打造品牌，提高休閑消費(fèi)品牌的競爭力，以品牌效應(yīng)促進(jìn)休閑理念的推廣，從而帶動整個(gè)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
提高休閑消費(fèi)品牌的競爭能力，首先需要有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保證，其次還需要從營銷策略上下功夫。例如，可以通過差異化營銷策略來展示品牌的獨(dú)特魅力。休閑消費(fèi)品與服務(wù)的差異化營銷策略可以從多方面進(jìn)行，休閑服務(wù)本身的與眾不同，休閑服務(wù)人員的與眾不同，休閑產(chǎn)品與理念宣傳的與眾不同等等。此外，還可增加休閑商品與服務(wù)的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者感覺到自己消費(fèi)的不僅是商品與服務(wù),而且消費(fèi)本身能夠展示個(gè)人的身份、地位與生活品味,從而獲得一種從物質(zhì)到心理的滿足。
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