控制原理品牌論文

　　內容摘要:本文借鑒生態(tài)學中相關概念的定義,對品牌生態(tài)學的概念進行界定,進而指出品牌生態(tài)學的產生背景,并概述品牌生態(tài)學的幾個重要理論。

　　關鍵詞:品牌生態(tài)學生命原理時代品牌控制論

　　品牌具有特殊的生物屬性和生態(tài)屬性。美國著名品牌專家LynnB.UPshaw將品牌描述成復雜的生物;邁克爾穆恩等在《火炬品牌:網絡時代的品牌鑄造》中論述了品牌具有的生命性質;世界營銷管理大師菲利普科特勒(PhilipKotler)認為品牌是有生命力的,是有靈魂的,在市場中,它具有無限的靈性。可以說,品牌是一種特殊的生命體,它具有生長、發(fā)育、繁殖、衰老、死亡以及新陳代謝、遺傳、變異、進化、感應、運動等生物學特性(王東民,2004)�；�于品牌的生命體特征,品牌管理者們必須用生態(tài)學的眼光審視品牌的生命歷程及其與周圍環(huán)境系統(tǒng)之間的互動關系,探索生命原理時代的品牌控制理論,革命性地創(chuàng)造21世紀成功的品牌生態(tài)管理模式。

　　品牌生態(tài)學的概念

　　品牌生態(tài)學是一門新成長起來的學科,關于它的定義、研究對象、內容、任務以及所采用的方法,都未形成統(tǒng)一的認識。筆者認為,在對品牌生態(tài)學的概念進行科學界定之前,必須要明確生態(tài)學中的幾個相關概念。

　　生態(tài)學:研究生命系統(tǒng)與環(huán)境系統(tǒng)之間相互作用規(guī)律及其機理的科學(馬世駿,1980)。這里,生命系統(tǒng)是指由動物、植物、微生物及人類本身組成的不同的生物系統(tǒng),而環(huán)境則是指生物生活中的無機因素,生物因素和人類社會共同構成的環(huán)境系統(tǒng)。

　　生態(tài)群落:在特定的空間或特定的生境下,具有一定的生物種類組成及其與環(huán)境之間彼此影響、相互作用,具有一定的外貌及結構,包括形態(tài)結構與營養(yǎng)結構,并具有特殊功能的生物集合體。簡單地說,就是一個生態(tài)系統(tǒng)中具有生命的部分。

　　生態(tài)系統(tǒng):就是在一定空間中共同棲居的所有生物(即生物群落)與其環(huán)境之間由于不斷地進行物質循環(huán)和能量流動過程而形成的統(tǒng)一整體。

　　國內眾多學者將生態(tài)學的理論和方法引入到經濟學和管理學中時,經�；煜�“生態(tài)系統(tǒng)”和“生物群落”兩個概念之間的差異。借鑒生態(tài)學對“生態(tài)學”、“生物群落”以及“生態(tài)系統(tǒng)”的定義,本文認為,品牌群落是指在特定的商業(yè)領域里,具有一定的品牌種類組成及其與周圍商業(yè)環(huán)境之間彼此影響、相互作用,具有一定的外貌及結構,包括形態(tài)結構(品牌種類、數(shù)量、品牌力等)和功能結構(品牌相互作用格局),并具有特殊功能(演替、協(xié)同進化、自然選擇)的品牌集合體;品牌生態(tài)系統(tǒng)是指“在特定的商業(yè)領域里,品牌群落與其商業(yè)環(huán)境之間相互作用、相互影響所形成的統(tǒng)一整體”;品牌生態(tài)學則是指“研究品牌系統(tǒng)(品牌生命體、品牌種群、品牌群落等不同尺度的品牌系統(tǒng))與商業(yè)環(huán)境系統(tǒng)之間相互作用規(guī)律及其機理的科學”。

　　品牌生態(tài)學誕生的背景

　　英語“品牌”(brand)一詞源于古挪威語的“brandr”,意思是“打上烙印”,這可以說是品牌最為原始的定義。如今,品牌的內涵已經遠遠超出了早期“識別”的范疇,呈現(xiàn)出日益多元化的態(tài)勢。例如,PhilipKotler(1997)認為,品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計,或是上述的總和,其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者;BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy(1955)認為,品牌是具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值,它的創(chuàng)建應該注重開發(fā)一種個性價值;奧美公司認為,品牌是消費者與產品的關系,消費者才是品牌的最后擁有者,品牌是消費者經驗的總和;AlexanderL.Biel認為,品牌資產是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的無形資產,等等�？偟膩碚f,以往關于品牌的概念可以從符號、情感、綜合、關系、資產、媒介這幾個角度進行定義的。

　　伴隨著品牌內涵的日益多元化,客觀上形成了一個以品牌為中心的復雜系統(tǒng),包括品牌擁有企業(yè)、供應商、中間商、消費者、競爭對手、媒體、政府等經濟、社會各要素,甚至還包括是一些自然要素。因此,人們必須從一個全新的角度去認識品牌的內涵及其所處的復雜環(huán)境,以求建立起新的品牌理論和品牌管理模式。生態(tài)學是解決復雜性問題的橋梁,近幾十年來,生態(tài)學以其強大的生命力向其他學科滲透,誕生了諸如生態(tài)經濟學、社會生態(tài)學、生態(tài)倫理學、生態(tài)漢語學、教育生態(tài)學、商業(yè)生態(tài)學、企業(yè)生態(tài)學等邊緣分支學科,品牌生態(tài)學便是在這樣的理論背景下誕生并發(fā)展起來的。

　　品牌生態(tài)學理論概述

　　品牌DNA理論

　　品牌的核心價值被認為是品牌的基因,其品質可以通過以下四個標準進行衡量(曾朝輝,2003):排他性,品牌的核心價值往往是獨一無二的,可以明顯地區(qū)別于競爭對手;執(zhí)行力,能夠將品牌所提出的核心價值貫徹到底;感召力,體現(xiàn)為對人類的終極關懷;兼容性,體現(xiàn)在空間和時間的兼容。

　　品牌生命體復雜性理論

　　品牌生命體具有復雜性的特征,主要表現(xiàn)在以下五點:多基元的復合體,不可能由營銷、服務、單個企業(yè)或其它任何一個具體成分構成;基元間廣泛互動,最終表現(xiàn)為一種生態(tài)系統(tǒng);次序和層次,形成穩(wěn)定有序的結構和不同等級的層次;有機整體優(yōu)于部分機械之和,并不是簡單的疊加;開放性與適應性,表現(xiàn)為在過程中不斷演化。

　　品牌生命周期理論

　　曼弗雷布魯恩教授認為品牌生命周期由6個階段組成,即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。菲利普科特勒(PhilipKotler;1997)認為,應該用產品生命周期的概念加以分析,即品牌也會像產品一樣,經歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程,但同時也承認許多老品牌在現(xiàn)實中經久不衰。約翰菲利普瓊斯認為,品牌發(fā)展過程并不完全遵循成熟后必衰退的規(guī)律,它是一個自我實現(xiàn)的概念,而不是一個自然生長的概念,不一定會隨產品而進入衰退期;品牌生命周期學說往往會誘導企業(yè)不恰當?shù)貙⑴f品牌向新品牌轉移,造成真正的資源損失。

　　品牌適應理論

　　美國科學家霍蘭(J.H.Holland)提出,“適應性造就復雜性”。王東民(2004)認為,品牌系統(tǒng)是一種遠離平衡狀態(tài)的開放系統(tǒng),能夠通過不斷地形成新性質或新功能來適應外界的挑戰(zhàn)或改變。彭赟和張銳(2004)認為,適應是品牌在環(huán)境中,經過生存競爭而形成的一種適合環(huán)境條件的特性與性狀的現(xiàn)象,它是市場選擇的結果。品牌的適應包括形態(tài)構造的適應、行為的適應(運動、延伸、移植、遷移和遷徙以及保護、防御和抵抗)、生理及營養(yǎng)適應(品牌生物鐘、休眠以及生理生態(tài)變化)以及協(xié)同進化適應。

　　品牌群落理論

　　多元化企業(yè)一般由主品牌、一系列產品受托人、托權品牌、亞品牌和復雜的附屬品牌構成,容易出現(xiàn)各層次品牌塑造與信息傳播彌散,甚至相互沖突難以形成合力的問題。世界著名品牌戰(zhàn)略專家大衛(wèi)A艾克在《創(chuàng)建強大的品牌》一書中指出,品牌生態(tài)管理除了構造企業(yè)內部品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略外,還要通過精心地組建相互關系、相互促進的品牌群(DavidA.Aaker,1998)來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢,并進一步提出了“品牌群落”的概念。品牌群落理論運用生物群落原理來解決這一品牌群組合效應差的問題,同時,對如何有效利用現(xiàn)有品牌的協(xié)同效應進行品牌延伸與規(guī)劃進行研究。

　　品牌生態(tài)系統(tǒng)理論

　　安格尼斯嘉溫克勒在其著作《快速建立品牌:新經濟時代品牌策略》中提出和系統(tǒng)探討“品牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念和管理問題,并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復雜的充滿活力的、不斷變化的有機組織。品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個充滿活力并不斷變化著的復雜有機組織(AgnieszkaWinkler,1999)和體系,有著極其復雜的層次和結構(張中哥等,2003)。我國學者王興元(1999,2000)提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念,指出名牌生態(tài)系統(tǒng)是指以名牌為龍頭的品牌生態(tài)系統(tǒng),由環(huán)境、名牌、企業(yè)、供應商、中間商、顧客、公眾、相關組織與群體等成員組成、各個成員依賴名牌獲利而得以生存與發(fā)展、它是社會商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心組成部分。此外,黃昌富(1999)、王新新(2000)、陸娟(2002)張銳(2002,2003)等人也對品牌生態(tài)系統(tǒng)特征進行了探討。

　　品牌生態(tài)學作為一門新成長起來的學科,已經在較短的時間內取得了具有一定影響力的成果。然而,這一領域的大量研究工作欠深入,大多數(shù)理論還只是停留在概念引入以及現(xiàn)象描述的層面上,而對深藏在品牌個體、品牌種群、品牌群落、品牌生態(tài)系統(tǒng)內部的生理生態(tài)運行規(guī)律及其調控機制,只是開展了一些初步的探索,這有待國內外學者進一步研究。

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