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內(nèi)容分析法學(xué)科基本理論問(wèn)題探討論文
1 概述
內(nèi)容分析法是一種以研究人類(lèi)傳播的信息內(nèi)容為主的社會(huì)科學(xué)研究方法。盡管內(nèi)容分析法作為專(zhuān)門(mén)的科研方法歷史不長(zhǎng)，但人們對(duì)傳播內(nèi)容的研究，可以說(shuō)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，例如中國(guó)古代君臣的“微服私防”、巡視采風(fēng)等。而在國(guó)外，對(duì)媒體傳播的信息內(nèi)容進(jìn)行定量分析則可追溯到17世紀(jì)后期，當(dāng)時(shí)教會(huì)十分關(guān)注非宗教思想在報(bào)紙上的傳播，于是由神學(xué)家進(jìn)行了相關(guān)的研究[1]。18世紀(jì)中葉，瑞典宗教界與學(xué)術(shù)界也曾以詞語(yǔ)類(lèi)目的定量分析方法對(duì)當(dāng)時(shí)引起爭(zhēng)議的宗教贊美詩(shī)集《錫安哥集》進(jìn)行了剖析[2]�？梢哉f(shuō)，內(nèi)容分析法作為一種科學(xué)調(diào)查方法已存在了幾個(gè)世紀(jì)，但其發(fā)展和推廣主要是由19世紀(jì)的大眾傳播媒介和20世紀(jì)的電子傳播媒介促進(jìn)的。進(jìn)入20世紀(jì)以后，內(nèi)容分析法得到了迅速發(fā)展，形成了系統(tǒng)的理論。
2 內(nèi)容分析法的定義
在內(nèi)容分析法的形成發(fā)展過(guò)程中，眾多研究者從各自不同的角度進(jìn)入內(nèi)容分析研究領(lǐng)域，做出了杰出貢獻(xiàn)。20世紀(jì)50年代以來(lái)，隨著理論研究的開(kāi)展，產(chǎn)生了許多關(guān)于內(nèi)容分析的定義。
1952年，美國(guó)傳播學(xué)家伯納德·貝雷爾森(Bernard Berelson)將內(nèi)容分析法定義為“一種對(duì)具有明確特性的傳播內(nèi)容進(jìn)行的客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究技術(shù)”[3]。
霍爾斯蒂(Holsti)在對(duì)包括書(shū)面和口頭的所有交流方式進(jìn)行深入研究后指出：“內(nèi)容分析法是系統(tǒng)地、客觀地描述信息的特征”。同時(shí)為內(nèi)容分析確定了三個(gè)主要目標(biāo)：描述傳播特征，推測(cè)傳播者的意圖以及傳播效果[4]。
另一位內(nèi)容分析研究者克里本道夫(Krippendorf)將內(nèi)容分析定義為系統(tǒng)、客觀和定量地研究傳播信息并對(duì)信息及其環(huán)境之間的關(guān)系做出推斷[5]。
華里澤和韋尼(Waliger and Wienir)則把內(nèi)容分析定義為用來(lái)檢查資料內(nèi)容的系統(tǒng)程序。柯林杰(Kerliger)的定義也很具有代表性：內(nèi)容分析是以測(cè)量變量為目的、對(duì)傳播進(jìn)行系統(tǒng)、客觀和定量分析研究的一種方法[6]。
在這里，我們采用被學(xué)界廣泛引用的貝雷爾森的經(jīng)典定義，因?yàn)樗?jiǎn)明扼要地揭示了內(nèi)容分析的研究對(duì)象、研究方法及其特征。
具體地說(shuō)，內(nèi)容分析的研究對(duì)象是“具有明確特性的傳播內(nèi)容”�！懊鞔_”(manifest)意味著所要分析的傳播內(nèi)容必須是明白、顯而易見(jiàn)的，而不能是隱晦、含糊不清的。如果在研究者之間、研究者與受眾之間對(duì)傳播內(nèi)容的理解很難達(dá)成共識(shí)，那么，該傳播內(nèi)容便不宜作為內(nèi)容分析的對(duì)象，因?yàn)閷?duì)這類(lèi)內(nèi)容進(jìn)行分析非常困難。分析方法的特征是“客觀”(objective)、“系統(tǒng)”(systematic)和“定量”(quantitative)。結(jié)果表述的特征是“描述性的(descriptive)”。內(nèi)容分析的結(jié)果常常表現(xiàn)為大量的數(shù)據(jù)表格、數(shù)字及其分析。這是“客觀”、“系統(tǒng)”和“定量”研究的必然結(jié)果。與“大多數(shù)電視節(jié)目里充斥暴力行為”的主觀認(rèn)定不同，內(nèi)容分析結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)表述是：“在某年某個(gè)時(shí)間段的某個(gè)電視節(jié)目里，至少有60%的鏡頭展示了暴力行為”，即是一種客觀、系統(tǒng)和定量的描述。
近年來(lái)，有研究者認(rèn)為貝雷爾森的定義“過(guò)窄”、“有局限性”。其實(shí)，關(guān)鍵在于對(duì)定義如何解釋。如果我們認(rèn)為“客觀”、“定量”、“顯而易見(jiàn)”等具有相對(duì)的意義，那么，“定義過(guò)窄”的問(wèn)題就不那么嚴(yán)重了。這就是說(shuō)，任何一項(xiàng)研究，不可能絕對(duì)地做到“純客觀”、“純系統(tǒng)”和“純定量”，或其被分析的內(nèi)容是“顯而易見(jiàn)”的。一項(xiàng)研究必然包含著許多復(fù)雜的成分。在研究的不同階段，“客觀”是相對(duì)重要的。如前期的制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和論證階段、后期的數(shù)據(jù)解釋階段等，研究者的主觀認(rèn)識(shí)必然在起著重要作用；在傳播內(nèi)容范圍內(nèi)，“系統(tǒng)”也是相對(duì)的。一項(xiàng)研究不可能涵蓋所有媒介所有時(shí)段的所有問(wèn)題，它只是樣本范圍內(nèi)的“系統(tǒng)”，在一個(gè)樣本范圍內(nèi)，才需要采用同一的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)解釋來(lái)說(shuō)，分析不可能在沒(méi)有一定的理論指導(dǎo)下進(jìn)行。只有定量數(shù)據(jù)而沒(méi)有理論解釋?zhuān)筒荒芎芎玫亟沂境鰝鞑?nèi)容與社會(huì)現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系�！翱陀^”、“系統(tǒng)”和“定量”僅僅揭示了內(nèi)容分析方法的外部特征，其本質(zhì)是對(duì)傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確描述，以發(fā)現(xiàn)所分析的內(nèi)容對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的意義。因此，一項(xiàng)研究是否準(zhǔn)確、系統(tǒng)地描述了傳播內(nèi)容，以及被描述的傳播內(nèi)容對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)是否有意義，這是構(gòu)成內(nèi)容分析的最基本的要素，而并不取決于這項(xiàng)研究的定量化程度。正是在這個(gè)意義上，貝雷爾森的定義基本上是適用的[7]。
3 內(nèi)容分析的研究形式及目的
3.1 研究形式
內(nèi)容分析研究有三種形式：①描述傳播內(nèi)容的傾向或特征——這是最常見(jiàn)的內(nèi)容分析形式，如媒介報(bào)道中是否存在著對(duì)愛(ài)滋病的偏見(jiàn)以及達(dá)到何種程度等；②描述傳播內(nèi)容的變化趨勢(shì)——這類(lèi)研究常常需要分析5年、10年或更長(zhǎng)時(shí)間的樣本，以發(fā)現(xiàn)對(duì)某一主題（如環(huán)境保護(hù)）的報(bào)道量或其觀點(diǎn)是否有變化等；③比較不同樣本的內(nèi)容特征——即采用同一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)兩種以上的同類(lèi)媒介內(nèi)容進(jìn)行分析，以比較它們之間的內(nèi)容特征和風(fēng)格。這三種形式均與社會(huì)現(xiàn)實(shí)、傳播者、受眾發(fā)生某種程度的聯(lián)系。
3.2 研究目的
內(nèi)容分析的研究目的也可概括為三個(gè)。第一個(gè)目的是將傳播的信息內(nèi)容與社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行比較。研究者在從事這類(lèi)研究時(shí)，一般暗含著一種假設(shè)：即傳播內(nèi)容的傾向與社會(huì)現(xiàn)實(shí)（或現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值觀）不相符。研究者承擔(dān)一個(gè)內(nèi)容分析項(xiàng)目時(shí)，常常是基于對(duì)某種傳播內(nèi)容的不滿(mǎn)，認(rèn)為它歪曲了社會(huì)現(xiàn)實(shí)或不符合現(xiàn)代社會(huì)的價(jià)值觀或科學(xué)觀。研究者試圖通過(guò)系統(tǒng)的定量分析，揭示其內(nèi)容所蘊(yùn)涵的社會(huì)性質(zhì)。僅僅分析某種內(nèi)容傾向的百分比是沒(méi)有意義的，只有將這種百分比與社會(huì)現(xiàn)實(shí)、社會(huì)觀念聯(lián)系起來(lái)的時(shí)候，才能對(duì)數(shù)據(jù)作出價(jià)值判斷，在這個(gè)基礎(chǔ)上，內(nèi)容分析才有意義。也就是說(shuō)，內(nèi)容分析的價(jià)值不僅是描述內(nèi)容趨勢(shì)，更重要的是它能幫助我們理解和解釋社會(huì)現(xiàn)實(shí)。
第二個(gè)目的是從信息內(nèi)容推測(cè)信息傳播者的態(tài)度。研究者的假定是：在大多數(shù)情況下，媒介信息在相當(dāng)程度上自然而然地體現(xiàn)了媒介或傳播者的態(tài)度。如研究日記可推斷寫(xiě)日記人的態(tài)度；研究某個(gè)雜志中的婦女形象，可推斷這個(gè)雜志對(duì)女性的態(tài)度；比較兩家報(bào)紙對(duì)某個(gè)暴力事件的不同報(bào)道，可以看出它們對(duì)這一暴力事件的不同看法；統(tǒng)計(jì)分析受眾來(lái)信（在這里，受眾也是信息制作者），可推斷出受眾對(duì)某種媒介或某種媒介內(nèi)容的興趣傾向等。當(dāng)然，也有個(gè)別的例外，如為了某種利益，媒介發(fā)表與其態(tài)度相反的內(nèi)容。這時(shí)，推論研究者態(tài)度的研究效果將會(huì)大大降低。
第三個(gè)目的是從媒介內(nèi)容推論傳播效果。研究者的假定是：人們長(zhǎng)期接觸某種媒介內(nèi)容，就會(huì)受到某種媒介內(nèi)容的影響。這一假定已得到傳播學(xué)理論的支持。其理論主要有：李普曼的報(bào)刊意義構(gòu)成功能、格伯納的培養(yǎng)論、肖和麥考姆的議程安排功能和德弗勒、普萊克斯的媒介影響語(yǔ)言的功能。但傳播學(xué)的其他理論指出：媒介內(nèi)容對(duì)受眾的影響不是直接的，而是有條件的。受眾接觸某內(nèi)容的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)以及其他因素也將決定媒介內(nèi)容的影響。當(dāng)受眾大量接觸與其原有態(tài)度一致、原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)相同等內(nèi)容時(shí)，才有可能增加受眾認(rèn)同媒介內(nèi)容的機(jī)會(huì)，進(jìn)而影響受眾[8]。
以上是來(lái)自傳播學(xué)研究的觀點(diǎn)，而大眾媒體傳播的內(nèi)容是社會(huì)信息的重要組成部分，也是情報(bào)學(xué)的主要研究對(duì)象，因此，在社科情報(bào)學(xué)研究中也同樣適用。但是在將內(nèi)容分析法引入情報(bào)學(xué)研究領(lǐng)域后，除了繼續(xù)發(fā)揮其信息分析的功能外，更重要的是運(yùn)用該方法輔助情報(bào)工作，在研究形式上幫助開(kāi)展情報(bào)研究工作，其研究結(jié)果也有助于探索情報(bào)學(xué)規(guī)律和進(jìn)行理論建設(shè)。
4 內(nèi)容分析法的特征
作為一種全新的研究方法，內(nèi)容分析法在很多方面都不同于傳統(tǒng)方法，例如，從方法屬性看，它雖然被列為社會(huì)科學(xué)研究方法，但明顯受到自然科學(xué)研究方法的滲透影響；從方法特點(diǎn)看，它既有獨(dú)特的個(gè)性，又處處顯示出交叉性、邊緣性、多樣性……從以上定義來(lái)看，眾學(xué)者基本認(rèn)同內(nèi)容分析法具有以下三個(gè)關(guān)鍵特性。
4.1 系統(tǒng)性
是指內(nèi)容或類(lèi)目的取舍應(yīng)依據(jù)一致的標(biāo)準(zhǔn)，以避免只有支持研究者假設(shè)前提的資料才被納入研究對(duì)象。因此，首先，被分析的內(nèi)容必須按照明確無(wú)誤、前后一致的原則來(lái)選擇。選擇樣本必須按照一定的程序，每個(gè)項(xiàng)目接受分析的機(jī)會(huì)必須相同。其次，評(píng)價(jià)過(guò)程也必須是系統(tǒng)的，所有的研究?jī)?nèi)容應(yīng)以完全相同的方法被處理。編碼和分析過(guò)程必須一致。各個(gè)編碼員接觸研究材料的時(shí)間應(yīng)相同�？傊�，系統(tǒng)評(píng)價(jià)意味著研究自始至終只使用一套的評(píng)價(jià)規(guī)則，在研究中交替使用不同的規(guī)則會(huì)導(dǎo)致結(jié)論混淆不清。
4.2 客觀性
是指分析必須基于明確制定的規(guī)則執(zhí)行，以確保不同的人可以從相同的文獻(xiàn)中得出同樣的結(jié)果。這包括兩層含義：①研究者的個(gè)人性格和偏見(jiàn)不能影響結(jié)論。如果換一個(gè)研究者，得出的結(jié)論也應(yīng)該是相同的。②對(duì)變量分類(lèi)的操作性定義和規(guī)則應(yīng)該十分明確而且全面，重復(fù)這個(gè)過(guò)程的研究者也能得出同樣的結(jié)論。這就需要建立一套明確的標(biāo)準(zhǔn)和程序，充分解釋抽樣和分類(lèi)方法，否則，研究者就不能達(dá)到客觀的要求，結(jié)論也會(huì)令人置疑。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，在內(nèi)容分析的前期階段，研究者選擇分析題目、制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、定義分析類(lèi)別和單元等過(guò)程基本上仍是主觀的。內(nèi)容分析法需要研究者首先將文字的（或圖畫(huà)的）非定量的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，這一轉(zhuǎn)化過(guò)程是根據(jù)理論引導(dǎo)觀點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的。但一旦評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、分析的類(lèi)別和單位被確定，轉(zhuǎn)化過(guò)程完成，其后續(xù)的研究過(guò)程就被認(rèn)為是客觀的了。這時(shí)，研究者的個(gè)人意志不再能左右分析的數(shù)量結(jié)果，他必須按照確定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、分析的類(lèi)別和單位進(jìn)行計(jì)量，計(jì)量出什么結(jié)果，就只能表述什么結(jié)果。任何研究者都應(yīng)該得出同樣的結(jié)論。由此，內(nèi)容分析法的客觀性被確立。
4.3 定量性
是指研究中運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)類(lèi)目和分析單元出現(xiàn)的頻數(shù)進(jìn)行計(jì)量，用數(shù)字或圖表的方式表述內(nèi)容分析的結(jié)果。首先，內(nèi)容分析的目的是對(duì)信息實(shí)體作精確的量化描述。其次，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)能使研究者用最簡(jiǎn)要扼要的方式描述研究結(jié)果。再次，統(tǒng)計(jì)數(shù)字有助于結(jié)論的解釋和分析。定量性是內(nèi)容分析法最為顯著的特征，是達(dá)到“精確”和“客觀”的一種必要手段。它通過(guò)頻數(shù)、百分比、卡方分析、相關(guān)分析以及T-TEST等統(tǒng)計(jì)技術(shù)揭示傳播內(nèi)容的特征�！岸俊辈⒉慌懦饨忉尅．�(dāng)研究者得出一組說(shuō)明傳播內(nèi)容特征的數(shù)據(jù)后，需要對(duì)這組數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋?zhuān)凑f(shuō)明數(shù)據(jù)的意義。
系統(tǒng)性、客觀性和定量性相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了內(nèi)容分析法的主要特征。
5 內(nèi)容分析法的分類(lèi)
內(nèi)容分析法作為一種研究社會(huì)現(xiàn)實(shí)的科學(xué)方法，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的理論探討和實(shí)踐應(yīng)用正逐步趨于成熟與完善。在此過(guò)程中，研究者對(duì)該方法究竟是定性研究還是定量研究進(jìn)行了激烈爭(zhēng)論，先后提出了以下幾種方法類(lèi)型，從中可以看出內(nèi)容分析法的演變軌跡及技術(shù)進(jìn)步對(duì)其發(fā)展的推動(dòng)作用。
5.1 內(nèi)容分析法的類(lèi)型
5.1.1 解讀式內(nèi)容分析法(hermeneutic content analysis)解讀式內(nèi)容分析法源于20世紀(jì)70年代的人類(lèi)學(xué)研究，它是一種通過(guò)精讀、理解并闡釋文本內(nèi)容來(lái)傳達(dá)作者意圖的方法。“解讀”的含義不只停留在對(duì)事實(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)單解說(shuō)的層面上，而是從整體和更高的層次上把握文本內(nèi)容的復(fù)雜背景和思想結(jié)構(gòu)，從而發(fā)掘文本內(nèi)容的真正意義。這種高層次的理解不是線性的，而是呈現(xiàn)出循環(huán)結(jié)構(gòu)：?jiǎn)雾?xiàng)內(nèi)容只有在整體的背景環(huán)境下才能被理解，而對(duì)整體內(nèi)容的理解反過(guò)來(lái)則是對(duì)各個(gè)單項(xiàng)內(nèi)容理解的綜合結(jié)果。
這種方法強(qiáng)調(diào)真實(shí)、客觀、全面地反映文本內(nèi)容的本來(lái)意義，具有一定的深度，適用于以描述事實(shí)為目的的個(gè)案研究。但因在解讀過(guò)程中研究者不可避免的主觀性和研究對(duì)象的單一性，其分析結(jié)果往往被認(rèn)為是隨機(jī)的、難以證實(shí)的，故缺乏普遍性。
5.1.2 實(shí)驗(yàn)式內(nèi)容分析法(empirical content analysis) 實(shí)驗(yàn)式內(nèi)容分析法是一種定量?jī)?nèi)容分析和定性?xún)?nèi)容分析相結(jié)合的方法。定量形式的內(nèi)容分析法是20世紀(jì)20年代末在新聞界首次運(yùn)用。它將文本內(nèi)容劃分為特定類(lèi)目，然后計(jì)算每類(lèi)內(nèi)容元素出現(xiàn)的頻率，并描述明顯的內(nèi)容特征。該方法具有三個(gè)基本要素，即客觀、系統(tǒng)、定量。用來(lái)作為計(jì)數(shù)單元的文本內(nèi)容可以是單詞、符號(hào)、主題、句子、段落或其他語(yǔ)法單元，也可以是一個(gè)籠統(tǒng)的“項(xiàng)目”或“時(shí)空”概念。這些計(jì)數(shù)單元在文本中客觀存在，其出現(xiàn)頻率也是明顯可查的，但這并不能保證分析結(jié)果的有效性和可靠性。一方面，是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)變量的確定和對(duì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)分類(lèi)是由分析人員主觀判定的，難以制定標(biāo)準(zhǔn)，操作難度較大；另一方面，是因?yàn)橛?jì)數(shù)對(duì)象僅限于文本中明顯的內(nèi)容特征，而不能對(duì)潛在含義、寫(xiě)作動(dòng)機(jī)、背景環(huán)境、對(duì)讀者的影響等方面進(jìn)行推導(dǎo)，這無(wú)疑限制了該方法的應(yīng)用。
定性?xún)?nèi)容分析法主要是對(duì)文本中各概念要素之間的聯(lián)系及組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行描述和推理性分析。舉例來(lái)說(shuō)，有一種常用于課本分析的“完型填空”方法，即將同樣的文本提供給不同的讀者，或?qū)⒉煌奈谋咎峁┙o同一個(gè)人，文本中被刪掉了某些詞，由受測(cè)者進(jìn)行完型填空。通過(guò)這種方法可衡量文本的可讀性和讀者的理解情況。由于考慮到了各種可能性，其分析結(jié)果可以提供一些關(guān)于讀者理解層次和能力的有用信息。與定量方法直觀的數(shù)據(jù)化不同的是，定性方法強(qiáng)調(diào)通過(guò)全面深刻的理解和嚴(yán)密的邏輯推理來(lái)傳達(dá)文本內(nèi)容。
一般認(rèn)為，任何一種科研方法都包含一定的定性步驟。比如，在研究開(kāi)始階段要確定主題和調(diào)查對(duì)象，明確相關(guān)概念，制定研究計(jì)劃；最后階段還要針對(duì)研究的問(wèn)題，解釋實(shí)驗(yàn)結(jié)果。但是單純的定性方法缺乏必要的客觀依據(jù)，存在一定的主觀性和不確定性，說(shuō)服力有限。因此，很多學(xué)者倡導(dǎo)將定性方法和定量方法結(jié)合起來(lái)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰。定性和定量方法相結(jié)合的實(shí)驗(yàn)式內(nèi)容分析法具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：①對(duì)問(wèn)題有必要的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)和理論推導(dǎo)；②客觀地選擇樣本并進(jìn)行復(fù)核；③在整理資料過(guò)程中建立一個(gè)可靠而有效的分類(lèi)體系；④定量地分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，并做出正確的理解[9]。
5.1.3 計(jì)算機(jī)內(nèi)容分析法(computer content analysis) 計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用極大地推進(jìn)了內(nèi)容分析法的發(fā)展。計(jì)算機(jī)作為一種數(shù)據(jù)管理工具，在數(shù)據(jù)的搜集、存儲(chǔ)、編輯和整序等過(guò)程中具有手工方法不可比擬的速度和準(zhǔn)確性。無(wú)論是在定性?xún)?nèi)容分析法中出現(xiàn)的半自動(dòng)內(nèi)容分析(computer-aided content analysis)，還是在定量?jī)?nèi)容分析法中出現(xiàn)的計(jì)算機(jī)輔助內(nèi)容分析(computer-assisted content analysis)，都只是術(shù)語(yǔ)名稱(chēng)上的差別，而實(shí)質(zhì)上，正是計(jì)算機(jī)技術(shù)將各種定性和定量研究方法有效地結(jié)合起來(lái)，博采眾長(zhǎng)，才使內(nèi)容分析法得到了迅速推廣和飛躍發(fā)展�；ヂ�(lián)網(wǎng)上已出現(xiàn)了眾多內(nèi)容分析法的專(zhuān)門(mén)研究網(wǎng)站，還提供不少可免費(fèi)下載的內(nèi)容分析軟件，相關(guān)論壇在這方面的討論也熱火朝天。
5.2 關(guān)于定性和定量的討論
一般說(shuō)來(lái)，科學(xué)研究方法可分為兩大類(lèi)：即人文科學(xué)所使用的定性分析研究方法和行為科學(xué)所使用的定量分析研究方法。定性分析方法是根據(jù)事物或現(xiàn)象所特有的屬性及其運(yùn)動(dòng)變化中的矛盾性，以大量的歷史事實(shí)和普遍的認(rèn)識(shí)規(guī)律為前提，來(lái)研究和考察社會(huì)現(xiàn)象的一種最基本的分析方法。如歷史求證、哲學(xué)思辨、法規(guī)判斷、文化研究等都是常見(jiàn)的定性分析方法。定量分析方法是科學(xué)研究所使用的另一種重要研究方法，它是從20世紀(jì)興起的行為科學(xué)方法中引進(jìn)和移植而來(lái)的。定量分析是從事物或現(xiàn)象所表現(xiàn)出來(lái)的數(shù)量特征和數(shù)量關(guān)系，及其運(yùn)動(dòng)發(fā)展過(guò)程中的數(shù)量變化等方面來(lái)考察事物或現(xiàn)象的分析方法。由于這種方法是通過(guò)對(duì)具體數(shù)量的測(cè)定去研究分析問(wèn)題，使用了統(tǒng)計(jì)數(shù)字，因此使研究報(bào)告更精確、直觀，可比性更強(qiáng)，更有說(shuō)服力。它可以用來(lái)研究很多傳統(tǒng)的定性方法無(wú)法解決的問(wèn)題，是科學(xué)研究中常用的重要方法。
縱觀近30多年的內(nèi)容分析研究，其中使用較多的是定量?jī)?nèi)容分析法。我們知道，理解一篇文章最基本也是最好的方法是仔細(xì)閱讀，但是同樣現(xiàn)實(shí)的是有多少讀者就可能有多少種理解。為了將各種理解統(tǒng)一起來(lái)，最簡(jiǎn)單的方法是計(jì)算文本中特定元素的數(shù)目，用客觀數(shù)字來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。但這樣做也有一個(gè)缺點(diǎn)，即很多情況下我們獲得的只是自動(dòng)索引或文摘，它們只揭示了文獻(xiàn)的主題，而人們除了想知道主題以外，還想了解更多關(guān)于作者處理該主題的方式，例如是贊成還是反對(duì)，是描述還是評(píng)價(jià)，等等。因此，為了避免出現(xiàn)閱讀并理解了文本而不能客觀表達(dá)結(jié)論，或計(jì)算了文本元素而不能提供對(duì)文本更深入的見(jiàn)解這兩種情況，筆者建議在內(nèi)容分析研究中系統(tǒng)地使用定性和定量?jī)煞N方法。在實(shí)際操作中，可根據(jù)具體研究課題來(lái)選擇使用，但最好是將兩種研究方法有機(jī)結(jié)合，有的放矢地進(jìn)行分析和研究，才能更加有效地指導(dǎo)研究工作。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的引入，我們看到定性方法和定量方法之間的距離正在逐步縮小，內(nèi)容分析法的適用范圍也更加寬廣。
6 內(nèi)容分析法的形成與發(fā)展
6.1 內(nèi)容分析法的形成因素
內(nèi)容分析法誕生于美國(guó)。20世紀(jì)初，工業(yè)化使世界的聯(lián)系日益密切，從而導(dǎo)致了信息傳播活動(dòng)的異�；钴S，并趨于頻繁和復(fù)雜。特別是信息傳播的相對(duì)獨(dú)立性、職業(yè)性（即報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的登場(chǎng)），給人類(lèi)帶來(lái)了一種全新的、極大的沖擊。大眾傳媒的發(fā)展及其研究即是促使內(nèi)容分析法形成的首要因素。在大眾化報(bào)紙迅速發(fā)展的時(shí)期，研究者熱衷于研究日?qǐng)?bào)，試圖發(fā)現(xiàn)各種報(bào)紙的主題趨勢(shì)有何不同；在收音機(jī)、電影和電視迅速發(fā)展的時(shí)期，研究者研究電子媒介內(nèi)容及其對(duì)受眾的影響，并發(fā)展了“符號(hào)評(píng)價(jià)”（如消極的—中間的—積極的）這一定性維度，從而超越了頻數(shù)的定量統(tǒng)計(jì)”[10]。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的幾乎所有的媒介內(nèi)容都成了內(nèi)容分析的對(duì)象。這種現(xiàn)象并不是偶然的，傳播內(nèi)容研究是傳播過(guò)程研究中的重要一環(huán)，沒(méi)有對(duì)傳播內(nèi)容的系統(tǒng)研究，傳播的社會(huì)效果及對(duì)個(gè)體的影響就難以確定。內(nèi)容分析方法因此得以成為傳播研究的主流方法之一。另外，在大多數(shù)情況下，內(nèi)容分析要分析傳播的信息內(nèi)容，就必須依賴(lài)于記錄、保存了傳播內(nèi)容的載體，各種大眾媒介正是這樣的載體。因此，內(nèi)容分析法在傳播學(xué)界被確立為大眾媒介研究的主要方法之一，正是兩方面因素相輔相成的結(jié)果。
同時(shí)，隨著人類(lèi)認(rèn)識(shí)能力的空前提高，對(duì)物質(zhì)世界和精神世界的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深入，越來(lái)越明確，除了客觀條件外，主觀條件也日趨成熟，內(nèi)容分析法便得到了更廣泛和深入的研究與應(yīng)用。在信息學(xué)基本研究對(duì)象中，信源（傳播者）和信宿（接受者）固然是兩個(gè)主要因素，但信息（傳播物）也顯得特別重要，只有在將信息內(nèi)容與傳播者、接受者及其影響相聯(lián)系時(shí)才能發(fā)揮最大潛能，而內(nèi)容分析法就是研究信息內(nèi)容的有效手段。尤其是將內(nèi)容分析法應(yīng)用于社科情報(bào)學(xué)的研究和社科情報(bào)工作的開(kāi)展，更是順理成章且大有裨益。
6.2 內(nèi)容分析研究的必要性
當(dāng)今社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化十分迅速，人口老齡化、倫理多元化、經(jīng)濟(jì)全球化以及計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，令我們的生活環(huán)境日新月異。在這樣的環(huán)境中，決策者的工作就變得越來(lái)越復(fù)雜。當(dāng)今的決策者面臨著兩個(gè)難題：其一，要想在不斷變化的環(huán)境中有效地管理各類(lèi)組織，需要對(duì)社會(huì)環(huán)境中的相關(guān)趨勢(shì)進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)，但是傳統(tǒng)的社會(huì)環(huán)境監(jiān)測(cè)方法如民意調(diào)查進(jìn)展很慢，調(diào)查結(jié)果又往往滯后一段時(shí)間，不能及時(shí)滿(mǎn)足需要；其二，在日益信息化的社會(huì)中，決策者需要依賴(lài)更加準(zhǔn)確可靠的信息作出決定，但是從浩如煙海的信息中提取出有用的信息變得越來(lái)越困難。
因此，阿爾萬(wàn)·德尼(Alvan Tenney)認(rèn)為，“需要的是……連續(xù)分析大量期刊。這樣通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的研究，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)和公眾行為之間的實(shí)際關(guān)系。數(shù)據(jù)記錄本身構(gòu)成一系列對(duì)‘社會(huì)氣候’的觀察，其準(zhǔn)確程度可與國(guó)家氣象局的統(tǒng)計(jì)數(shù)字相媲美”[11]。
技術(shù)的進(jìn)步使研究這類(lèi)信息成為可能。例如，近年來(lái)可以從在線商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)和互聯(lián)網(wǎng)上獲取大量信息文本資料，并進(jìn)行有效的分析；而且隨著自動(dòng)抽取有用信息的計(jì)算機(jī)程序的開(kāi)發(fā)，構(gòu)建一種新型的社會(huì)信息系統(tǒng)以實(shí)現(xiàn)高效決策、計(jì)劃和管理也更具可行性，這類(lèi)信息系統(tǒng)可以在一段時(shí)間內(nèi)跟蹤重要政策的實(shí)施并監(jiān)測(cè)公眾對(duì)于各類(lèi)問(wèn)題的態(tài)度、信念和價(jià)值觀的變化。因此，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)資料和其他文獻(xiàn)信息進(jìn)行內(nèi)容分析，有助于及時(shí)把握社會(huì)輿論的走向，了解公眾廣泛關(guān)注的問(wèn)題，并預(yù)測(cè)未來(lái)社會(huì)環(huán)境狀況，最終利于決策和管理工作。
6.3 內(nèi)容分析法存在的依據(jù)
從內(nèi)容分析法的研究對(duì)象來(lái)看，大眾媒體傳播的信息在很大程度上既反映也影響了公眾的判斷和信念。一方面，媒體記錄報(bào)道了當(dāng)前的社會(huì)輿論信息；另一方面，新聞也是大多數(shù)人獲取信息的主要來(lái)源。因此，分析新聞媒體報(bào)道的信息是間接地衡量公眾態(tài)度、信念及價(jià)值觀的有效方法�？赡苡腥藭�(huì)認(rèn)為媒體報(bào)道存在偏差，但這不是問(wèn)題的關(guān)鍵。媒體扮演了一個(gè)影響公眾態(tài)度和信念的重要角色，盡管偏差是不可避免的，但公眾仍將受到媒體的影響。而通過(guò)內(nèi)容分析，可以及時(shí)、客觀地反映出這種影響。
從內(nèi)容分析法的研究方式來(lái)看，如果研究人員只是一味埋頭做自己的研究，既不了解前人的成果，也不了解當(dāng)前的發(fā)展情況和未來(lái)可能的趨勢(shì)，那只會(huì)導(dǎo)致盲目和重復(fù)工作，對(duì)科學(xué)發(fā)展無(wú)益。而利用內(nèi)容分析法梳理已有成果并作分析，一來(lái)有助于理清研究思路，掌握社會(huì)需求和發(fā)展趨勢(shì)；二來(lái)可以找到學(xué)科研究的新的空白點(diǎn)，做出科學(xué)創(chuàng)新，這也是內(nèi)容分析法被廣泛采用的重要原因。
6.4 內(nèi)容分析法的發(fā)展階段
長(zhǎng)久以來(lái)，不斷有人嘗試運(yùn)用定量分析方法考察傳播信息的內(nèi)容，但是直到第二次世界大戰(zhàn)以前，這種方式的研究一直處于零散的實(shí)驗(yàn)階段。內(nèi)容分析作為一種正式研究方法誕生于第二次世界大戰(zhàn)期間，至今已經(jīng)歷了以下幾個(gè)發(fā)展階段[12]：
6.4.1 實(shí)踐探索期 第二次世界大戰(zhàn)期間，盟軍為了獲取有關(guān)德國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等方面的動(dòng)態(tài)情報(bào)，曾建立了龐大的間諜網(wǎng)。但嚴(yán)密的消息封鎖和帝國(guó)的反間諜活動(dòng)使得這一工作很難開(kāi)展。在著名傳播學(xué)家保羅·拉扎斯菲爾德和哈羅德·拉斯韋爾的倡導(dǎo)下，美國(guó)情報(bào)部門(mén)決定從公開(kāi)的文獻(xiàn)情報(bào)中發(fā)掘所要的信息。他們選擇了德國(guó)公開(kāi)發(fā)行的報(bào)紙為目標(biāo)，通過(guò)對(duì)其內(nèi)容的分析和研究，出乎意料地摸清了德國(guó)社會(huì)的基本情況，很快，這一新的方法又運(yùn)用于太平洋戰(zhàn)區(qū)，在對(duì)日情報(bào)戰(zhàn)中發(fā)揮了重要作用。
6.4.2 理論研究期 戰(zhàn)后，美國(guó)政府組織傳播學(xué)、政治學(xué)、圖書(shū)館學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者與軍事情報(bào)機(jī)構(gòu)一道對(duì)內(nèi)容分析方法進(jìn)行了多學(xué)科研究。到1955年，有關(guān)這一方法的內(nèi)容與步驟，如分析單元、定性與定量的比較、頻度的測(cè)定與用法、相關(guān)性和強(qiáng)度的衡量及信息量的測(cè)度等問(wèn)題都得到了不同程度的研究，并提出了初步的模式和理論。
6.4.3 基本成形期 上世紀(jì)60年代初，內(nèi)容分析方法開(kāi)始在美國(guó)情報(bào)部門(mén)推廣使用，特別是用于對(duì)社會(huì)主義國(guó)家的情報(bào)分析。如在我國(guó)香港地區(qū)就派駐了近300名中國(guó)觀察員收集我國(guó)的各種報(bào)刊，進(jìn)行內(nèi)容分析。此后不久，內(nèi)容分析方法進(jìn)入美國(guó)大學(xué)的傳播學(xué)、政治學(xué)和社會(huì)學(xué)課堂。60年代末，西方圖書(shū)館學(xué)情報(bào)學(xué)將內(nèi)容分析法引入了自己的方法論體系。70年代，這一方法在北美、西歐的社會(huì)科學(xué)各學(xué)科中開(kāi)始應(yīng)用，而且在社會(huì)學(xué)和比較政治學(xué)中成效顯著。1971年，哈佛大學(xué)的卡爾·多伊奇等人將“內(nèi)容分析”列為從1900年至1965年62項(xiàng)“社會(huì)科學(xué)的重大進(jìn)展”之一。
6.4.4 發(fā)展完善期 上世紀(jì)80年代以來(lái)，內(nèi)容分析方法不斷吸收當(dāng)代科學(xué)發(fā)展的養(yǎng)料，用系統(tǒng)論、信息論、符號(hào)學(xué)、語(yǔ)義學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等新興學(xué)科的成果充實(shí)自己，在社會(huì)發(fā)展和國(guó)際政治研究等領(lǐng)域中發(fā)揮了重要作用。如美國(guó)未來(lái)學(xué)家約翰·奈斯比特依據(jù)這一方法創(chuàng)辦了著名的《趨勢(shì)報(bào)告》季刊，出版了被譽(yù)為“能夠準(zhǔn)確地把握時(shí)代發(fā)展脈搏”的論著《大趨勢(shì)》，成功預(yù)見(jiàn)了網(wǎng)絡(luò)和全球經(jīng)濟(jì)一體化等現(xiàn)象，從而使這一方法受到世人矚目。
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