副品牌的營銷威力

走進(jìn)商場，家電產(chǎn)品琳瑯滿目，海爾冰箱、冰柜、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)等尤為搶眼。這不僅在于活潑可愛的海爾兄弟，讓人感到親近，還在于其“帥王子、小王子、小超人、小狀元、小小神童”等昵稱，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。 

海爾這種用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品社會影響力，而以副品牌凸顯各個產(chǎn)品不同個性形象的經(jīng)營決策，就是被越來越多的國際著名企業(yè)視為現(xiàn)代經(jīng)營妙招的副品牌戰(zhàn)略。 

中國企業(yè)走上品牌之路的時間并不長，而且大多是學(xué)習(xí)和模仿日本等亞洲企業(yè)的一些具體做法。最明顯的一點(diǎn)就是，中國企業(yè)和日本企業(yè)一樣，大多采用統(tǒng)一以一個品牌來涵蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品，而較少采用多品牌戰(zhàn)略。 

中國企業(yè)中較早實施多品牌戰(zhàn)略的是科龍公司，有科龍、華寶、容聲等品牌，但這也是科龍兼并華寶后的無奈之舉。近年來，森達(dá)、康博等也相繼走上了多品牌之路。可以預(yù)見，走多品牌發(fā)展之路的企業(yè)還會增多，但絕大部分企業(yè)仍將堅持既定的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，尤其是那些在國內(nèi)國際有著一定知名度的企業(yè)，如海爾、長虹、聯(lián)想、小天鵝等。對這些企業(yè)來說，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，尤其是產(chǎn)品鏈的不斷延伸，如海爾從白色家電向黑色家電、米色家電擴(kuò)展，長虹從黑色家電向信息產(chǎn)品發(fā)展，統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的局限性就會隨之凸顯出來�！伴L虹就是彩電”“海爾就是冰箱”“小天鵝就是洗衣機(jī)”的思維定勢，使品牌延伸營銷遇到障礙。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定勢，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。 

副品牌的功能 

介于一牌多品和一牌一品之間的副品牌戰(zhàn)略，從本質(zhì)上講，仍然是一種品牌延伸策略，它利用消費(fèi)者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產(chǎn)品的銷售。從海爾的實踐看，副品牌戰(zhàn)略確實對統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補(bǔ)充，成功避開了多品牌戰(zhàn)略和統(tǒng)一品牌的陷阱。 

副品牌利于商品同中求異 企業(yè)品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費(fèi)者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫即時洗、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費(fèi)者對其一目了然。對同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，如海爾冰箱選用“小王子”“帥王子”“小小王子”等。 

副品牌凸顯商品個性之美 主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個產(chǎn)品大類的個性，副品牌正好能彌補(bǔ)這一不足。如“畫王佳影”形象地表達(dá)了“松下—畫王”彩電的顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷等優(yōu)點(diǎn)；“神童”輕靈地展示了“海爾—神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢。 

副品牌預(yù)留未來發(fā)展空間 主品牌形象在競爭中往往不便做大的變動，副品牌則可隨時間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動，為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。 

副品牌兼具商品促銷功能 副品牌往往概括了產(chǎn)品特征，貼近目標(biāo)市場的審美觀念，能造就新的刺激，樹立新的概念，創(chuàng)造新的賣點(diǎn)，對市場促銷作用比較明顯。如“即時洗”“健康快車”“美之聲”“冷靜王”等，容易拴住消費(fèi)者的心，縮短與消費(fèi)者的時空距離。促使消費(fèi)者把購買欲望轉(zhuǎn)化為行動。 

副品牌構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢 副品牌不斷撞入消費(fèi)者視野，不僅加深其主品牌的印象，還可贏得規(guī)模大、實力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等新鮮感覺，提升對主品牌的信賴感和美譽(yù)度。在這方面，海爾就比科龍、春蘭等占有優(yōu)勢。 

副品

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