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耐克的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)
一、背景資料
耐克公司創(chuàng)建于60年代，當(dāng)時(shí)公司首席執(zhí)行官菲爾·奈特?cái)喽ǜ邫n優(yōu)質(zhì)跑鞋定會(huì)有銷(xiāo)路，于是發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)制鞋業(yè)的革命。到80年代，他又把紅紅火火的運(yùn)動(dòng)鞋公司變成了一部營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器。自1986年以來(lái)，該公司的股票收益率每年平均增長(zhǎng)47 %，在1986—1996年期間，《財(cái)富》雜志排出的全美1000家公司中，該公司排在前10名之內(nèi)。目前，該公司變成了一部體育運(yùn)動(dòng)機(jī)器，主辦高爾夫球錦標(biāo)賽之類(lèi)的賽事，同時(shí)還銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)器械和服裝。
二、耐克文化的個(gè)性
(一)把公司文化個(gè)性化
“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”是耐克追求的個(gè)性化的公司文化。這個(gè)具有鮮明特征的公司文化一反傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象，是由公司創(chuàng)始人菲利·普耐特創(chuàng)立的。
耐克公司初創(chuàng)時(shí)為藍(lán)帶體育用品公司，它是以奈特在斯坦商業(yè)研究生院上學(xué)時(shí)寫(xiě)的一篇論文為模擬創(chuàng)建的。奈特胡亂地收集了一些田徑賽名將和體育迷的想法寫(xiě)在文章中，他們的頭腦中有一個(gè)共同的目標(biāo)：打敗阿迪達(dá)斯，讓越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)員穿上日本生產(chǎn)的高質(zhì)量低價(jià)格的跑鞋------Tigers(虎牌)。
作為公司的創(chuàng)始人，奈特把永不停息的個(gè)人奮斗和商業(yè)倫理貫穿于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的始終。對(duì)奈特被選入俄勒岡州大學(xué)田徑隊(duì)，成為專(zhuān)業(yè)中長(zhǎng)跑隊(duì)員后，他對(duì)體育用品的激情被磨掉了。后來(lái)他曾在波蘭price waterhouse當(dāng)了5年會(huì)計(jì)師，他的商業(yè)意識(shí)也就是在那里培養(yǎng)起來(lái)。俄勒岡傳奇人特式的田徑教練彼爾·鮑爾曼，總是給他的明星運(yùn)動(dòng)員訂做跑鞋。他告訴奈特，一個(gè)田徑隊(duì)是由一些個(gè)體隊(duì)員組成的，每個(gè)人必須永不停息地拼命提高他或她的成績(jī)，徑賽運(yùn)動(dòng)員的信條是：“沒(méi)有端點(diǎn)”。而price waterhouse 給他的啟示是“商業(yè)行為有最基本的原則”。耐克的歷史是以上兩信條不斷對(duì)話的過(guò)程，是運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人奮斗精神與商業(yè)約束相協(xié)調(diào)的過(guò)程奈特與鮑爾曼開(kāi)始共同創(chuàng)辦藍(lán)帶，并于1972年更名為耐克，從那以后，它開(kāi)始設(shè)計(jì)帶本公司商標(biāo)的鞋，并在亞洲生產(chǎn)。
永不停息是耐克的公司文化。當(dāng)時(shí)，在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger。70年代初期，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開(kāi)始穿用運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋不僅穿著舒適，而且還是健康而年輕的象征------這就是大多數(shù)人向往的形象，運(yùn)動(dòng)鞋即將流行起來(lái)，但以阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”卻沒(méi)有掌握這一發(fā)展趨勢(shì)，“耐克”卻跑步進(jìn)入了。1974年，鮑爾曼教練在烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種脲烷橡膠，制成一種新型鞋底。這種鞋底是“華夫餅干”式的，鞋底還有小橡膠圓釘為，使它比市場(chǎng)流行的其他鞋底的彈性更強(qiáng)，這項(xiàng)看上去很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品革新推動(dòng)了奈特的事業(yè)，產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，耐克1976年的銷(xiāo)售窗口從前一年的830萬(wàn)美元猛增到1400萬(wàn)美元。耐克像野火一樣發(fā)展起來(lái)，公司為開(kāi)發(fā)新樣式跑鞋而花費(fèi)巨資，到70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人生物、化學(xué)、實(shí)驗(yàn)生物學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)、化學(xué)和多種相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的學(xué)位。這雄厚的研究力量開(kāi)發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，其中不少產(chǎn)品是市場(chǎng)最新穎和工藝最先進(jìn)的。這些樣式是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別和不同技術(shù)水平設(shè)計(jì)的。這些
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