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關(guān)系營銷
從營銷的本質(zhì)概念——交換來說，其內(nèi)涵就是要研究圍繞交換活動(dòng)而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系，其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系，同時(shí)也包括公司與競(jìng)爭(zhēng)者、與供應(yīng)商、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部的關(guān)系，這些關(guān)系的建立、維持與推進(jìn)都會(huì)在很大程度上影響企業(yè)的營銷能否成功，也會(huì)造成企業(yè)營銷效益好壞�！蛾P(guān)系營銷》這本書在吸納本杰克遜關(guān)于“市場(chǎng)營銷”許多觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了適合中國市場(chǎng)環(huán)境的許多新的概念。 關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷、關(guān)系營銷、顧客 一、關(guān)系營銷：演繹與創(chuàng)新（一）關(guān)系、觀念與營銷
1. 關(guān)系的邏輯演進(jìn) 關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。在社會(huì)學(xué)上，關(guān)系是隨著人類社會(huì)的誕生而出現(xiàn)，隨著社會(huì)發(fā)展而發(fā)展。在遠(yuǎn)古時(shí)代，社會(huì)成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協(xié)調(diào)相互關(guān)系。其特點(diǎn)是關(guān)系被無意識(shí)運(yùn)用，來調(diào)整相互之間的利益分配；隨著社會(huì)分工的出現(xiàn)，人們之間的種種聯(lián)系是由于利益而更加持久；隨著人們交往活動(dòng)的增加，關(guān)系呈網(wǎng)絡(luò)狀地迅速擴(kuò)散，使得人類關(guān)系平均持續(xù)時(shí)間下降。
2. 營銷觀念的動(dòng)態(tài)發(fā)展 菲利普·科特勒總結(jié)了營銷觀念的五階段發(fā)展過程： (1) 生產(chǎn)觀念：營銷的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低制造和分銷成本來吸引消費(fèi)者。 (2) 產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品導(dǎo)向注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進(jìn)。 (3) 推銷觀念：營銷的重點(diǎn)是如何使用各種推銷及推銷手段來刺激顧客的購買和消費(fèi)，而不管是否滿足消費(fèi)者的真正需求。 (4) 營銷觀念：不僅要求企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，而且要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長期利益。 “大營銷”觀念80年代，科特勒提出了該觀點(diǎn)，目的在于研究企業(yè)如何在全球市場(chǎng)上進(jìn)行營銷問題。
3. 營銷重心的階段轉(zhuǎn)化 市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展可以分為四個(gè)階段：消費(fèi)者市場(chǎng)營銷、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷、非贏利組織市場(chǎng)營銷和服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營銷。 關(guān)系營銷是在“社會(huì)學(xué)時(shí)代”的大背景下，于90年代伴隨著市場(chǎng)經(jīng)營理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，企業(yè)營銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。 關(guān)系營銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個(gè)人或組織與組織之間的互動(dòng)，不同于個(gè)人交往關(guān)系。具體表現(xiàn)在：前者是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)常務(wù)，后者是私有制的附帶產(chǎn)品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益，穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者是追求個(gè)人私利的短期行為；前者能減少交易成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，利于社會(huì)整體利益，后者會(huì)造成資源的極大浪費(fèi)，滋長社會(huì)的腐敗之風(fēng)。所以，關(guān)系營銷是以科學(xué)理論和方法為指導(dǎo)的新型營銷觀念，其產(chǎn)生是營銷理論的又一個(gè)里程碑。
（二）橫斷學(xué)科的理論借鑒
1. 系統(tǒng)論----綜合哲學(xué) 系統(tǒng)論是由L．貝塔朗菲創(chuàng)立的一種新的學(xué)科方法論，是20世紀(jì)各門學(xué)科方法論的結(jié)晶，它通過用整體的、非線性的思考方法對(duì)某一特定系統(tǒng)進(jìn)行分析、綜合、歸納，正在被廣泛的運(yùn)用于研究企業(yè)內(nèi)部子系統(tǒng)之間的關(guān)系和企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。
2. 協(xié)同學(xué)----役使原理 德國理論物理學(xué)家哈肯(H.Haken)創(chuàng)立了協(xié)同學(xué)(Synergetics),協(xié)同學(xué)認(rèn)為,系統(tǒng)性質(zhì)改變是由于系統(tǒng)要素之間的相互作用所致，一個(gè)系統(tǒng)瓦解的原因是各要素之間的無序運(yùn)動(dòng)；系統(tǒng)走向有序的原因是子系統(tǒng)間協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動(dòng)。
3. 傳播學(xué)----交換理論 傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號(hào)傳遞過程。其目的是使信息的發(fā)送者和接受者的認(rèn)識(shí)趨于一致。傳統(tǒng)營銷主要使用大眾傳播，而人際傳播是關(guān)系營銷的主要工具。在現(xiàn)代營銷當(dāng)中，企
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