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數(shù)據(jù)庫營銷
宋學(xué)寶
本文的一些觀點并不完善，在此我們補充幾點1、數(shù)據(jù)庫營銷的定義不準(zhǔn)，應(yīng)該屬于客戶關(guān)系管理中的實現(xiàn)工具之一；2、要分析客戶的興趣愛好，只有數(shù)據(jù)庫是絕對不夠的，其實現(xiàn)工具是數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘，從我們以前的項目經(jīng)歷看，不少客戶僅僅搭建數(shù)據(jù)庫，其結(jié)果只是形成了數(shù)據(jù)垃圾，其有規(guī)律的高價值信息并沒有得到.
1994年5月，美國賓州大學(xué)的P.Wind教授到清華大學(xué)演講時提到，營銷學(xué)領(lǐng)域的最新趨勢之一就是IT的廣泛應(yīng)用。當(dāng)時與會的中國學(xué)者對IT究竟是什么的縮寫并不是每個人都知道，僅僅過了4年，不僅IT已被廣泛接受，而且IT經(jīng)理也成了熱門話題。
從歷史上看，IT經(jīng)理的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。第一階段，IT經(jīng)理的主要職能是引進和管理硬件。第二階段，IT經(jīng)理的主要職責(zé)是引進和管理軟件。這批經(jīng)理效率的高低、追蹤新技術(shù)能力的大小、適應(yīng)新技術(shù)速度的快慢，直接影響到一個公司或一個單位的效率的高低。這一階段也是IT變化最迅速、應(yīng)用范圍迅速擴大的一個階段。第三階段，IT經(jīng)理的主要職責(zé)是管理和開發(fā)信息�；ヂ�(lián)網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)、外部網(wǎng)的建立和發(fā)展，大大加速了信息的產(chǎn)生、傳遞和更新，也提供了各種管理和開發(fā)信息的有效工具。信息在這個階段日益變成有價 值的資源，開發(fā)并利用這些資源來提高公司的效率變得越來越重要。在發(fā)達國家，IT經(jīng)理們的主要職責(zé)逐步 由管理軟硬件轉(zhuǎn)向管理信息。
IT經(jīng)理要管理的信息有兩部分：外部信息和內(nèi)部信息。對于內(nèi)部信息管理，首先必須了解整個公司的經(jīng) 營目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、各部門的責(zé)權(quán)、崗位設(shè)置等等。分析出公司不同部門的信息產(chǎn)生和需求，在此基礎(chǔ)上建立公司內(nèi)部的信息溝通渠道。要管理好外部信息，必須了解公司內(nèi)部不同部門對外部信息的需要，為他們提供獲取外部信息的有效渠道，并對外部信息進行評價篩選，分送給相應(yīng)的部門和個人。
其次，IT經(jīng)理必須了解公司的客戶以及營銷的基本理論和方法，了解外部信息的不同價值，并對外部信息進行開發(fā)，提供給真正需要這些信息的人。由于外部信息完全是不受控制的，因此IT經(jīng)理還必須找到采集或獲取外部信息的有效辦法。這本身就是對外部信息的一種開發(fā)。
IT經(jīng)理們將來不僅要有IT的背景，更重要的是有業(yè)務(wù)背景和管理背景。
IT經(jīng)理走向前臺的一個重要的表現(xiàn)，就是數(shù)據(jù)庫營銷。過去我們采取了各種各樣的營銷手段。IT的發(fā)展又提供了嶄新的營銷渠道和營銷手段，如網(wǎng)上營銷和數(shù)據(jù)庫營銷。網(wǎng)上營銷只是提供一種新的信息溝通工具 ，而數(shù)據(jù)庫營銷則提供了一種全新營銷模式，因為它可以使?fàn)I銷者更迅速、更準(zhǔn)確地抓住消費者的需要，甚至能使?fàn)I銷者比消費者本人更了解其需要尤其是潛在需要而在這方面取得優(yōu)勢，無疑會增加企業(yè)在日益趨向 “買方市場”的競爭環(huán)境下的獲勝機會。美國電影《網(wǎng)絡(luò)驚魂》就是用藝術(shù)的手法從一個側(cè)面揭示了消費者數(shù)據(jù)庫的巨大價值。從本質(zhì)上說，營銷要達到三個目的。一是提供消費者真正需要的產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品的價值，二是降低交易成本，三是擴大市場規(guī)模和銷售范圍。數(shù)據(jù)庫營銷在達成這三個目的方面都有巨大的潛力 。
所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用一個企業(yè)或部門在其經(jīng)營過程中形成的各種數(shù)據(jù)庫、通過對其進行加工處理來獲取制訂營銷策略所需要的信息，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷策略。
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