品牌的溢價能力

索尼彩電在中國一年50萬臺的銷量所獲得的利潤，超過了中國所有國產(chǎn)彩電品牌的利潤之和。我們的品牌哪一天也能像索尼那樣風光？

電影《大腕》中有個變成瘋子的房產(chǎn)界大亨說："要造就造最豪華的物業(yè)，配英國貼心服務管家，講一口地道的倫敦腔英語，逢人就說：’May I help you？’，業(yè)主個個都開寶馬、奔馳，要是開上個日本車就不好意思向鄰居打招呼，價格至少在4000美金，這就叫成功人士。成功人士就是不求最好但求最貴。"其實，瘋子大亨說得很對！

耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，所以售價就竄到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時甚至比松下、三星等國際品牌都貴，但消費者仍然選擇購買海爾；都澎的一個打火機在6000元以上；華倫天奴的一件襯衣至少800多元；登喜路的一個錢包2000多元；三星近幾年調整品牌識別，產(chǎn)品賣出了比其它同行品牌更高的價格。

其實，一個像耐克、海爾、三星那樣的品牌，同樣的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高價格，可稱品牌的溢價能力。對于深陷非理性價格戰(zhàn)的囹圄而難以自拔的中國企業(yè)和一年下來辛辛苦苦賣了不少產(chǎn)品、銷售額做得很大但利潤卻少得可憐的企業(yè)而言，耐克、海爾、登喜路、三星等品牌的溢價能力是多么令人羨慕。因此，研究品牌溢價能力的特點，探索提高品牌能力的有效策略，對提高國內(nèi)企業(yè)的贏利能力、降低企業(yè)風險、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

迄今為止，有關品牌資產(chǎn)理論的研究一直沿用大衛(wèi)·艾格創(chuàng)建的框架，品牌實戰(zhàn)中也是以這一理論為指導而展開。大衛(wèi)·艾格的品牌資產(chǎn)理論認為，品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度及品牌的法律資產(chǎn)，品牌溢價能力并未包括在內(nèi)。品牌之所以能成為資產(chǎn)（有些企業(yè)把品牌資產(chǎn)列入資產(chǎn)負債表），無非是因為品牌能支持企業(yè)的贏利，品牌溢價能力是企業(yè)獲得更高售價、更高利潤率、更好贏利的有力武器，所以品牌溢價能力沒有包括在品牌資產(chǎn)里是不合乎基本邏輯的。品牌支持企業(yè)贏利主要通過吸引消費者更多地購買品牌（即擁有較高的品牌忠誠度），以及品牌麾下的產(chǎn)品，即使與競爭品牌的產(chǎn)品在性能、技術、外觀上基本接近也能賣出更高的價格（溢價能力）來實現(xiàn)。實際上，品牌資產(chǎn)中的知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想等指標最終通過提升忠誠度與溢價能力從而使品牌具有贏利能力。

不同產(chǎn)品、不同行業(yè)的品牌的溢價能力是截然不同的。功能性利益是消費者選擇品牌的主要驅動的產(chǎn)品，溢價能力就比較低，比如食品、日用品等快速消費品與電器產(chǎn)品。我們買方便面主要為吃飽、吃好，買沐浴露是為去污、滋潤皮膚及舒爽的香味，買空調是買到優(yōu)秀的制冷、制熱功能使人體舒服，頂多再加上獲得清新的空氣……由于在功能上各品牌之間的差異是弱小的，所以高檔品牌盡管能獲得比一般品牌更高的溢價，但這種溢價能力相對于身份象征型、情感滿足型產(chǎn)品是有限的，比如海爾、索尼比一般電器品牌的溢價能力要高，同樣的產(chǎn)品一般可比別的品牌高15-30%，但不可能像耐克一樣比一般品牌貴5倍以上。再高，消費者就不買海爾、索尼了，盡管海爾的確有較高的品牌價值感和國際化的品牌形象，如空調的技術含量高、功能人性化、外觀漂亮。但仔細一比功能和使用價值，發(fā)現(xiàn)別的空調品牌品質也比較可靠耐用（至少能穩(wěn)定地制冷制熱），就覺得海爾價格再高上去就不劃算了。

Prada、杰尼亞、登喜路等服飾品牌，浪琴、江詩丹頓名表，夏奈兒、嬌蘭頂級化妝品香水品牌則可比一般品牌貴10倍乃至上百倍。如Prada時裝與路易威登手提包的設

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