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數(shù)字生活空間形態(tài)下的品牌形象傳播管理機(jī)制的論文
摘要：品牌價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程，就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心目中，給予特定品牌預(yù)留空間的過(guò)程。本文研究的著眼點(diǎn)是將品牌形象傳播放置在互聯(lián)網(wǎng)+未來(lái)發(fā)展的大框架之下進(jìn)行。這里所談到的互聯(lián)網(wǎng)是廣義的推動(dòng)社會(huì)形態(tài)、傳播形態(tài)的深層變革互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)�！拔覀儗⒄诓粩嘤楷F(xiàn)和發(fā)展的技術(shù)革命，比如物聯(lián)網(wǎng)、人工智能機(jī)器人、3D打印的通通成為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因?yàn)檫@些技術(shù)指向同一個(gè)方向，人的互通互聯(lián)和人物，人與物的互通互聯(lián)，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的內(nèi)在性”[1]。
關(guān)鍵詞：數(shù)字生活空間、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、品牌形象、管理機(jī)制
1、信息實(shí)體的生活聚集社區(qū)
在數(shù)字生活空間理論看來(lái)，作為語(yǔ)義的世界的數(shù)字生活空間，各種媒體會(huì)逐漸消融。“在數(shù)字空間，媒體作為物質(zhì)工具的媒體肯定是不存在”。媒體是指?jìng)鞑バ畔ⅲY訊的載體，進(jìn)行信息傳播過(guò)程中，從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具。當(dāng)大家以信息實(shí)體的形式生活在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)候，只存在著一個(gè)超級(jí)的媒體，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。信息傳播的方式發(fā)生了變化。在數(shù)字空間中，所有的參與者都是信息實(shí)體，但是確實(shí)有一些信息實(shí)體，類(lèi)似傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)，比如站。也就是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)包容媒體形態(tài)的傳播，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了媒體[2]“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的研究，不能只停留站在技術(shù)和商業(yè)的層面。必須思考技術(shù)自身的特點(diǎn)，并研究技術(shù)同社會(huì)的關(guān)系，這種研究實(shí)際上是一種技術(shù)社會(huì)學(xué)的視角”[3]。
2、品牌形象傳播管理的變革要求
數(shù)字生活空間是創(chuàng)意傳播管理理論對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化信息傳播和交流活動(dòng)的高度概括。“從技術(shù)發(fā)展的角度來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展是一次堪比蒸汽機(jī)技術(shù)的變化，它根本在重構(gòu)一個(gè)新的社會(huì)形態(tài)和社會(huì)結(jié)構(gòu)”。所有開(kāi)創(chuàng)性的技術(shù)革新對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的影響，必然是對(duì)個(gè)人的日常生活的影響開(kāi)始的。因此，“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解，一定是從日常生活的角度切入。于是我們提出了數(shù)字生活空間的概念，這一概念從根本上對(duì)人類(lèi)社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)——時(shí)間感和空間感的——重新表述[1]”。
企業(yè)只有了解互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的這些變化，才能真正明了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，捕捉互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)�；诨ヂ�(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的改變是一種完全“替代式的”的創(chuàng)新變革，根據(jù)創(chuàng)意傳播管理理論，數(shù)字生活空間給企業(yè)帶來(lái)三個(gè)方向的變化。
2·1關(guān)系的變化
數(shù)字生活空間給企業(yè)帶來(lái)的最根本變化存在于，企業(yè)同過(guò)去的消費(fèi)者，也就是互聯(lián)網(wǎng)空間的“生活者”的關(guān)系，正在發(fā)生革命性的變化。數(shù)字生活空間中，企業(yè)的身份是生活者，面對(duì)共同處于數(shù)字生活空間的生活者，企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注生活者和輿論的各種反應(yīng)，并且隨時(shí)進(jìn)行溝通和服務(wù)。數(shù)字生活空間的出現(xiàn)已經(jīng)把企業(yè)置放在生活的身邊。“企業(yè)在這種環(huán)境中要獲得最理想的位置，必須放下身段，做滿足生活的需求的服務(wù)者”。數(shù)字生活空間，企業(yè)與生活者之間的關(guān)系變化，是以一種全新的服務(wù)為主導(dǎo)的理念，貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，而服務(wù)的目的就是通過(guò)在各個(gè)環(huán)節(jié)，不斷于生活者創(chuàng)造協(xié)同滿足生活的需求。企業(yè)要適應(yīng)在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的生存和發(fā)展，“一定要成為數(shù)字生活空間的生活者的伙伴和街坊，成為生活的服務(wù)者”。
2·2營(yíng)銷(xiāo)的變化
數(shù)字生活空間給企業(yè)帶來(lái)的最深刻的變化存在于，作為數(shù)字生活空間的服務(wù)者，企業(yè)（或者稱之為數(shù)字化服務(wù)提供商）要具備兩個(gè)方向的能力。一是數(shù)據(jù)庫(kù)建造能力。二是精準(zhǔn)數(shù)據(jù)服務(wù)能力。第一種能力，得益于互聯(lián)網(wǎng)提供的便捷特性。生活者日常生活中的各種信息傳播和交流活動(dòng)，都在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)數(shù)字生活空間中得到虛擬的還原和放大。數(shù)字化服務(wù)是企業(yè)面對(duì)數(shù)字時(shí)代挑戰(zhàn)進(jìn)行整體進(jìn)行的整體性變革。數(shù)字服務(wù)化就是通過(guò)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等數(shù)字技術(shù)，在超級(jí)規(guī)�；娜穗H傳播、組織傳播過(guò)程中重塑企業(yè)形態(tài)、整合資源、創(chuàng)新流程、創(chuàng)造價(jià)值。
正在加速轉(zhuǎn)變的生產(chǎn)方式變革是數(shù)字服務(wù)化。“在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)數(shù)字生活空間面對(duì)生活者，所有的企業(yè)需要重新定位，企業(yè)不再是過(guò)去那樣一種生產(chǎn)的組織，生產(chǎn)的環(huán)境，按照過(guò)去那種方式?jīng)]辦法適應(yīng)生活者的這樣一種變化”。從目前的商業(yè)現(xiàn)象和商業(yè)實(shí)踐觀察來(lái)看，企業(yè)的新變化已經(jīng)無(wú)法在營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行解釋。新的問(wèn)題與現(xiàn)象，需要新的理論和概念。
2·3傳播的變化
數(shù)字生活空間給企業(yè)帶來(lái)的最長(zhǎng)遠(yuǎn)的變化存在于，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變化的新型的營(yíng)銷(xiāo)傳播，始于一場(chǎng)真正意義上的企業(yè)管理革命。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最重要的就是解決工業(yè)社會(huì)的信息不對(duì)稱，可以進(jìn)行精準(zhǔn)的信息匹配。在數(shù)字生活空間中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境中的企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘⻊?wù)者和生活者的關(guān)系。這種變化導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的革命。
在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)將進(jìn)行管理創(chuàng)新，才能夠應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，捕捉互聯(lián)網(wǎng)提供機(jī)會(huì)，在數(shù)字生活空間中生存和發(fā)展。正是由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給企業(yè)管理，特別是營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)的影響變化，才給予本文主題“品牌形象管理”啟發(fā)和再思考。毋庸置疑，隨著互聯(lián)網(wǎng)的再成長(zhǎng)、再發(fā)展，企業(yè)的品牌管理將毫無(wú)疑問(wèn)移身于的互聯(lián)網(wǎng)的“數(shù)字生活空間”的蒼穹之下。數(shù)字生活空間對(duì)現(xiàn)有的品牌形象管理模式有何種變革影響呢。根據(jù)筆者的對(duì)數(shù)十位業(yè)界品牌管理管理專業(yè)人士及品牌管理專業(yè)公司的訪談，基本可以歸納如下。
2·3·1擁有了自由表達(dá)的品牌形象空間，需要挖掘精準(zhǔn)傳播的數(shù)據(jù)潛力
在數(shù)字生活空間，每個(gè)人都可以發(fā)布內(nèi)容，傳播資源遍布。企業(yè)的自有傳播資源和可獲得的傳播資源是面向生活者實(shí)施主動(dòng)形象傳播的可控空間。企業(yè)與生活者進(jìn)行精準(zhǔn)的、可測(cè)量的形象溝通，利用自主傳播資源、生活者數(shù)據(jù)庫(kù)以及借助搜索平臺(tái)、垂直平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。精準(zhǔn)傳播需要以數(shù)據(jù)庫(kù)為資源基礎(chǔ)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，分析生活者生活行為，掃描生活者的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)�！盎谏钫邤�(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)不僅需要與生活者溝通，而且需要開(kāi)展有針對(duì)性的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)主導(dǎo)型的營(yíng)銷(xiāo)傳播，并進(jìn)行生活者關(guān)系管理”。生活者數(shù)據(jù)庫(kù)和溝通服務(wù)平臺(tái)幫助企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)生活空間的生活者轉(zhuǎn)化為企業(yè)的生活者，企業(yè)進(jìn)行形象傳播和溝擁有了直接形象傳播的自由空間。
2·3·2置身眾聲喧囂的形象輿論廣場(chǎng)，需要構(gòu)建規(guī)�；穗H傳播的轉(zhuǎn)型能力
在數(shù)字生活空間中，每一個(gè)人都是信息實(shí)體�！皵⑹履軌虮凰茉旌屯饣癁椤Z(yǔ)義個(gè)體或‘信息實(shí)體”。在數(shù)字生活空間中，企業(yè)和生活者共同聚集在同一個(gè)場(chǎng)域內(nèi)，生活在一起，從本色上講都是生活者，都是信息實(shí)體，兩者的距離從未如此之近。生活者既是一個(gè)整體性的群體概念，又可以是單獨(dú)的鮮活的個(gè)體。在數(shù)字生活空間，生活者的頭像之下，有在現(xiàn)實(shí)空間的產(chǎn)品直接消費(fèi)者，有品牌愛(ài)好者，有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也有同產(chǎn)品和品牌不相關(guān)的人。每個(gè)生活者需求不同，個(gè)性相異。每一個(gè)人都有權(quán)利參與發(fā)言，對(duì)企業(yè)進(jìn)行觀察，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，作為平等身份的生活者，企業(yè)必須面對(duì)這些評(píng)論。萬(wàn)物互聯(lián)的數(shù)字社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)結(jié)構(gòu)中的節(jié)點(diǎn)是每個(gè)人每個(gè)數(shù)字個(gè)體。在數(shù)字生活空間中，規(guī)�；娜穗H傳播成為可能。生活服務(wù)者和生活者的溝通和交易是人際傳播性質(zhì)的。（數(shù)字空間的）傳播不同于大眾傳播時(shí)代的單向傳播，也不同于以往局限于地域特征的人際傳播，而是一種新的在數(shù)字生活空間中的人際傳播，它必然是規(guī)模化的。從傳播學(xué)角度講，這是一個(gè)人際傳播的時(shí)代，它取代的是大眾傳播時(shí)代。
2·3·3融進(jìn)萬(wàn)民直播傳遞信息的時(shí)代，需要全天候的形象傳播管理機(jī)制
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到Web2·0以后，“互聯(lián)網(wǎng)同傳統(tǒng)媒體不同的、真正屬于自身的獨(dú)有特質(zhì)越來(lái)越多地呈現(xiàn)出來(lái)，個(gè)人成為信息交流傳播的中心”。數(shù)字生活空間中每個(gè)人都隨時(shí)接收信息，隨時(shí)通過(guò)談話聊天，通過(guò)，各種形式又發(fā)不出信息。當(dāng)一個(gè)信息出現(xiàn)以后會(huì)迅速蔓延到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)實(shí)生活中空間的距離消失了。企業(yè)從來(lái)沒(méi)有在這種傳播環(huán)境中生存過(guò)，企業(yè)的行為被放置在無(wú)數(shù)雙眼睛的關(guān)注之下，并且每個(gè)人都可以隨時(shí)談?wù)撈髽I(yè)行為，對(duì)企業(yè)行為做出評(píng)價(jià)，發(fā)布企業(yè)動(dòng)向。直播時(shí)代，首先成為企業(yè)的危機(jī)時(shí)代。在數(shù)字生活空間，企業(yè)應(yīng)該是一個(gè)充滿活力的究極體，要隨時(shí)感受外界的變化，迅速進(jìn)行調(diào)整，并迅速進(jìn)行反應(yīng)。傳播由此成向管理轉(zhuǎn)向。作為服務(wù)生活者的關(guān)系，一定是更具彈性和靈活性的，對(duì)速度的要求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往，并且這個(gè)過(guò)程是不斷循環(huán)的。企業(yè)必須應(yīng)對(duì)這個(gè)變化，從組織機(jī)構(gòu)和管理架構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整。
3、品牌形象傳播體系的關(guān)鍵要素
互聯(lián)網(wǎng)改變的是社會(huì)形態(tài)，推動(dòng)社會(huì)“走出工業(yè)化”，促進(jìn)信息自由流動(dòng)、公開(kāi)分享。當(dāng)然，數(shù)字社會(huì)的變革，不是一蹴而成的，隨著技術(shù)的迭代而不斷升級(jí)。在北大教授陳剛提出數(shù)字革命三段論。第一個(gè)階段是傳播方式的變革，第二個(gè)階段是生活方式的變革，第三個(gè)階段是生產(chǎn)方式的變革。第一階段傳播方式的變革，面對(duì)是企業(yè)傳播微觀管理和互聯(lián)網(wǎng)傳播特質(zhì)宏觀變化的匹配和對(duì)接。從傳播變化上講，數(shù)字社會(huì)的當(dāng)傳播升級(jí)為管理，甚至戰(zhàn)略管理后，必然要帶來(lái)傳播主體傳播組織者的管理變革。
從宏觀層面，傳播管理“著眼于傳播行為的過(guò)程化管理，以預(yù)測(cè)、解釋、引導(dǎo)和秩序?yàn)槠涔芾硎侄�，管理目的是指向傳播的均衡價(jià)值、安全效益和社會(huì)效益”。從微觀層面，傳播管理實(shí)際上是傳播行為、傳播信息的過(guò)程化管理，強(qiáng)調(diào)信息對(duì)信息行為人的價(jià)值影響和信息的這個(gè)影響過(guò)程各要素之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
根據(jù)筆者對(duì)創(chuàng)意傳播管理論的梳理，結(jié)合形象傳播的具體實(shí)際考察，形象傳播管理涉及五類(lèi)要素管理：內(nèi)容要素、技術(shù)要素、流程要素、主體要素、平臺(tái)要素及其他綜合要素。
3·1主體要素
“企業(yè)是傳播管理的主體”這一論斷同樣適用于品牌形象的傳播管理�；ヂ�(lián)網(wǎng)推動(dòng)心商業(yè)形態(tài)“去中介化”�！霸跀�(shù)字服務(wù)時(shí)代，生活空間逐漸數(shù)字化。數(shù)字環(huán)境中，企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，中介環(huán)境淡化甚至消失，其他的環(huán)節(jié)成為輔助服務(wù)的過(guò)程”。首先被取代是幫助企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行規(guī)�；瘻贤ǖ拇蟊娒浇�。理論上講，當(dāng)數(shù)字化生活空間的形成使得企業(yè)與用戶可以零距離接觸時(shí)，原先作為中介的經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商和媒體及廣告代理公司回消息，或者退到外圍提供支持服務(wù)。在數(shù)字化溝通的生活空間下，由于技術(shù)替代、客戶替代，大眾傳媒時(shí)代的形象傳播機(jī)構(gòu)如公關(guān)公司、媒介關(guān)系公司、輿情監(jiān)測(cè)公司，不能實(shí)時(shí)了解企業(yè)動(dòng)態(tài)，不能主動(dòng)解決企業(yè)需求。面臨著轉(zhuǎn)型或者退出的狀態(tài)。企業(yè)成為形象日常管理和機(jī)會(huì)傳播的主體，從傳統(tǒng)的“幕后甲方”直接成為互聯(lián)網(wǎng)生活者“溝通伙伴”。作為互聯(lián)網(wǎng)形象傳播主體的企業(yè)，需要面臨的不僅是外部任務(wù)，同樣要思考：在數(shù)字生活空間，如何保證內(nèi)部組織架構(gòu)的溝通協(xié)調(diào)和資源整合，盡快能夠適應(yīng)數(shù)字生活空間營(yíng)銷(xiāo)傳播的需要。
3·2平臺(tái)要素
互聯(lián)網(wǎng)作為整體的媒體平臺(tái)，提供品牌形象傳播的綜合解決方案。在大平臺(tái)之下，共生著不同類(lèi)別、不同功能、不同專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)子平臺(tái)。比如，新聞公共平臺(tái)、社群溝通平臺(tái)、信息數(shù)據(jù)平臺(tái)、智能分析平臺(tái)等。正是由于眾多平臺(tái)的公開(kāi)、開(kāi)放特性，作為形象傳播主體的企業(yè)才可以借用數(shù)字社會(huì)的傳播資源，整合形象內(nèi)容，實(shí)施形象傳播管理。
3·3技術(shù)要素
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的動(dòng)力是技術(shù)的推動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)面向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播管理，必須有相應(yīng)的技術(shù)的支持。沒(méi)有技術(shù)的支持和跟進(jìn)無(wú)法面對(duì)數(shù)字生活空間的迅速變化的海量信息內(nèi)容。“傳播管理辦公技術(shù)系統(tǒng)把企業(yè)相關(guān)的海量的碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行采集篩選和整合，通過(guò)智能語(yǔ)義系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的對(duì)文本信息進(jìn)行內(nèi)容分析，作為企業(yè)的神經(jīng)中樞，為相關(guān)部門(mén)的經(jīng)營(yíng)管理提供信息和策略支持”。有兩點(diǎn)比較突出，一是智能化的語(yǔ)義分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)大量的文本信息進(jìn)行內(nèi)容分析，判斷企業(yè)相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度、內(nèi)容的情感導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理多個(gè)方面的策略制定支持；二是借助客戶觸達(dá)構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)是數(shù)字生活空間為企業(yè)帶來(lái)的全新機(jī)會(huì)。通過(guò)與分析和監(jiān)測(cè)技術(shù)，最終形成兩大數(shù)據(jù)庫(kù)，一是生活者數(shù)據(jù)庫(kù)。二是內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)。生活的數(shù)據(jù)庫(kù)和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘策略分析和溝通傳播的基礎(chǔ)�！靶录夹g(shù)的研發(fā)，始終是創(chuàng)意傳播管理的推進(jìn)動(dòng)力，企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身品牌的實(shí)時(shí)監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)中探挖掘溝通元，實(shí)現(xiàn)以生活者的協(xié)同創(chuàng)意更環(huán)節(jié)，都離不開(kāi)研究公司提供的專業(yè)研究和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”。品牌的形象管理和形象傳播同樣符合上述的判斷和論述。
3·4內(nèi)容要素
對(duì)于企業(yè)而言把握數(shù)字生活，接觸生活者和服務(wù)生活者，需要兩條線，“一條線數(shù)據(jù)，另一條線是內(nèi)容”。形象內(nèi)容的生產(chǎn)和內(nèi)容的觸達(dá)是品牌形象管理內(nèi)容要素的關(guān)鍵的兩個(gè)方面。內(nèi)容生產(chǎn)的信息來(lái)源多樣、表現(xiàn)形式豐富，核心在于“互聯(lián)網(wǎng)化”，能夠與數(shù)字生活空間的生活者產(chǎn)生共鳴。借用創(chuàng)意傳播管理中的“溝通元”概念，形象傳播必須在品牌基礎(chǔ)定位的深刻理解之上，進(jìn)行“形象溝通元”創(chuàng)意分解和構(gòu)造，形成具有和生活者可以連續(xù)對(duì)話、互動(dòng)溝通的形象傳播；形象內(nèi)容觸達(dá)要選合理合適的發(fā)送平臺(tái)，激活生活者的協(xié)同和互動(dòng)興趣，復(fù)制、分享、評(píng)論或者二次創(chuàng)意，根據(jù)監(jiān)測(cè)反饋，實(shí)現(xiàn)形象傳播內(nèi)容二次或優(yōu)化發(fā)送。
3·5流程要素
形象傳播的流程要素在于協(xié)調(diào)內(nèi)部和外部的工作鏈條，實(shí)現(xiàn)資源的統(tǒng)一整合。特別是企業(yè)內(nèi)部，在數(shù)字生活空間，各部門(mén)不再是單兵作戰(zhàn)，更需要彼此之間的溝通協(xié)調(diào)和資源整合。傳播管理部門(mén)，預(yù)期企業(yè)其他部門(mén)之間的關(guān)系是雙向的。傳播管理部門(mén)的信息發(fā)布和反映，需要其他部門(mén)的支持�！捌髽I(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的信息要想符合生活者全方位的要求就必須更加多樣化，更加專業(yè)，這些信息的發(fā)布不能只有傳播管理部門(mén)參與，信息的來(lái)源應(yīng)該是企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)部門(mén)”。另一方面講，生活者反饋的品牌信息涉及眾多方面，傳播管理部門(mén)需要企業(yè)其他部門(mén)共同決定溝通內(nèi)容，更多形象危機(jī)處理期間，生活者的需求不是傳播就可以解決，需要采取生產(chǎn)性或者業(yè)務(wù)性跟進(jìn)解決，這些必然要用流程進(jìn)行規(guī)定和約束。
4、品牌形象傳播管理模式模塊搭建
在數(shù)字生活空間，傳播已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)的發(fā)展的最核心環(huán)節(jié)，傳播輻射到了企業(yè)發(fā)展的所有層面。傳播成了戰(zhàn)略和管理層面的問(wèn)題。
數(shù)字空間格局下的品牌形象傳播管理，是在對(duì)數(shù)字生活中品牌的信息和內(nèi)容管理基礎(chǔ)形成的管理模式。通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控、評(píng)判和分析品牌形象的空間狀態(tài)，創(chuàng)造形象溝通元，依據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)流程，與數(shù)字生活空間的生活者進(jìn)行溝通、交流，不斷創(chuàng)造和積累有關(guān)產(chǎn)品和品牌有影響力的積極的內(nèi)容，促進(jìn)生活者的信息認(rèn)知和情感認(rèn)同，形成關(guān)于品牌形象的良好認(rèn)同。
根據(jù)上文對(duì)品牌形象傳播適應(yīng)變革及關(guān)鍵因素的解讀，本文對(duì)數(shù)字空間下的形象傳播管理模式進(jìn)行了搭建。
品牌形象管理的模式框架基本描述為：形象傳播管理者通過(guò)對(duì)數(shù)字生活空間的信息監(jiān)測(cè)，依據(jù)量化評(píng)判指標(biāo)，對(duì)品牌形象狀態(tài)形成三種情形的基本判斷，根據(jù)狀態(tài)描述啟動(dòng)傳播管理流程機(jī)制，從現(xiàn)有內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)出發(fā)，經(jīng)數(shù)據(jù)智能分析，形成形象傳播策略，和“形象傳播溝通元”，據(jù)此為基礎(chǔ)，啟動(dòng)與空間生活者的規(guī)�；穗H溝通。根據(jù)溝通反饋的效果，啟動(dòng)回饋機(jī)制，二次研判審核目前狀態(tài)。上述流程都是在資源管理，包括數(shù)據(jù)庫(kù)和平臺(tái)資源下完成的（見(jiàn)圖1）。
5、數(shù)字生活空間品牌形象常態(tài)塑造
品牌形象傳播的人際傳播模式，理論支撐來(lái)自對(duì)數(shù)字生活空間商業(yè)形態(tài)變化的判斷和論述。
互聯(lián)網(wǎng)解決的是工業(yè)社會(huì)的“信息不對(duì)稱”問(wèn)題，完成了對(duì)大眾傳播規(guī)模化但缺乏個(gè)性的最后“圍剿”。萬(wàn)物互聯(lián)的數(shù)字社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)結(jié)構(gòu)中的節(jié)點(diǎn)是每個(gè)人每個(gè)數(shù)字個(gè)體。在數(shù)字生活空間中，規(guī)模化的人際傳播成為可能。傳播不同于大眾傳播時(shí)代的單向傳播，也不同于以往局限于地域特征的人際傳播，而是一種新的在數(shù)字生活空間中的人際傳播，它必然是規(guī)模化的。從傳播學(xué)角度講，這是一個(gè)人際傳播的時(shí)代，它取代的是大眾傳播時(shí)代。
“數(shù)字生活空間包含所有類(lèi)型的傳播，但是其中最重要的是對(duì)人際傳播的擴(kuò)大和張揚(yáng)。在數(shù)字生活空間中，各個(gè)數(shù)字化的主體的溝通與交流基本上都屬于人際傳播的范疇”。在互聯(lián)網(wǎng)上，人際傳播成為主導(dǎo)。它超越時(shí)空，人與人的關(guān)系模式正在被重塑。
在數(shù)字生活空間中，企業(yè)完全可以生活服務(wù)者的身份一對(duì)一貼身服務(wù)生活者。這種“服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系就是規(guī)�；娜穗H傳播”。規(guī)模化的人際傳播解決了大眾傳播時(shí)代個(gè)性化與規(guī)�；拿�。
在數(shù)字空間內(nèi)，一方面利用大數(shù)據(jù)技術(shù)把基于用戶畫(huà)像的精準(zhǔn)信息推送，同時(shí)為解決“信息繭房”對(duì)公共信息的接觸不足矛盾，品牌傳播可以借助公共傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣泛的公共討論。每個(gè)話題都可以在“輿論廣場(chǎng)”進(jìn)行討論，在某種意義，回歸到傳統(tǒng)的口碑傳播時(shí)代。
數(shù)字市場(chǎng)中的商業(yè)邏輯從人和商品的關(guān)系，轉(zhuǎn)換為人與人的之間的管理。這種關(guān)系是更為全面、整合和真實(shí)的。在數(shù)字生活空間，生活服務(wù)者與生活者可以實(shí)現(xiàn)規(guī)�；娜穗H溝通�；谌穗H傳播的模式，品牌形象常態(tài)傳播在數(shù)字生活空間有了出發(fā)點(diǎn)（見(jiàn)圖2）。
獲取生活者的口碑成為生活服務(wù)者塑造品牌形象的核心，似乎回歸到大眾傳播之前的時(shí)代�！霸谏鐣�(huì)化媒體時(shí)代，或者說(shuō)在數(shù)字時(shí)代，口碑越來(lái)越重要，其真正的邏輯在于，社會(huì)化媒體或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的結(jié)果，是對(duì)人際傳播的擴(kuò)大和張揚(yáng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)上人際傳播一個(gè)明顯表現(xiàn)就是口碑，企業(yè)作為一個(gè)主體，成為參與人際傳播的一方，這時(shí)平臺(tái)似乎還是品牌，但是品牌建構(gòu)的邏輯已經(jīng)完全不一樣了”。
通過(guò)對(duì)數(shù)字生活空間下品牌形象傳播變革的自我革命描述，對(duì)數(shù)字化空間對(duì)企業(yè)的變革為牽引動(dòng)力，對(duì)形象傳播體系中的五大關(guān)鍵因素進(jìn)行了解讀，從而搭建了數(shù)字空間下品牌形象管理的機(jī)制模式。
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