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論中小企業(yè)市場營銷的路徑選擇及對策
摘要：本文首先分析了中國中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀， 包括缺乏有效的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃， 營銷觀念落后， 營銷模式簡單等， 接著從更新市場營銷觀念， 注重市場營銷創(chuàng)新， 注重品牌建設(shè)， 提升顧客忠誠度， 結(jié)合產(chǎn)品實際， 實施個性化營銷策略等方面提出了中國中小企業(yè)市場營銷的路徑選擇及策略。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)； 市場營銷； 路徑選擇；
作為中國國民經(jīng)濟的一部分， 中小企業(yè)在經(jīng)濟社會發(fā)展中的作用越來越突出， 為城鎮(zhèn)就業(yè)提供了崗位， 屬于就業(yè)主渠道之一， 而且也為地方稅收做出了很大的貢獻。跟大型企業(yè)相比， 中小企業(yè)的規(guī)模小、資金有限， 在產(chǎn)品市場營銷方面也存在諸多的問題。面對激烈的市場競爭， 中國中小企業(yè)要想占領(lǐng)一定的市場份額， 就要能夠認(rèn)清其市場營銷困境， 從營銷理念與模式上進行創(chuàng)新， 從而在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。
一、中國中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀
首先， 缺乏有效的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。產(chǎn)品的市場營銷是一門學(xué)問， 也是一項系統(tǒng)化的組織行為。中小企業(yè)在進行市場營銷的時候， 必需要有科學(xué)有效的整體營銷規(guī)劃作為指引， 這樣才能更好的把營銷分解到每個程序， 提升執(zhí)行力。但是， 就當(dāng)前情況來看， 中國中小企業(yè)在進行市場營銷的時候， 缺少科學(xué)規(guī)劃， 過分追求短期效益。而且受傳統(tǒng)營銷模式的影響， 銷售跟綜合系統(tǒng)分離， 導(dǎo)致產(chǎn)品宣傳推廣的時候， 主要是依靠營銷人員簡單的產(chǎn)品分析就制定價位營銷體系， 并沒有進行整體性質(zhì)的戰(zhàn)略規(guī)劃， 市場營銷成效不明顯。
其次， 營銷觀念落后， 營銷模式簡單。部分中國中小企業(yè)沿襲的是傳統(tǒng)的營銷理念， 為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)制定硬性的規(guī)章制度與營銷指標(biāo)， 并沒有經(jīng)過專業(yè)人員對消費者需求市場進行深入的分析與研究， 導(dǎo)致體系性缺乏。此外， 整個市場環(huán)境并非一成不變， 但是多數(shù)中國中小企業(yè)并不進行營銷方式的創(chuàng)新， 使得市場營銷處在無目標(biāo)狀態(tài)， 甚至有些中小企業(yè)只是進行簡單的模仿， 比如低價促銷等， 對企業(yè)的品牌形象發(fā)展不利。
二、中國中小企業(yè)市場營銷的路徑選擇及策略
�。ㄒ唬� 更新市場營銷觀念， 注重市場營銷創(chuàng)新
從市場營銷理論的產(chǎn)生到現(xiàn)在經(jīng)歷了很多階段， 從最初的企業(yè)“生產(chǎn)什么才能銷售什么”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費者需要什么生產(chǎn)、銷售什么”。而營銷觀念也是從傳統(tǒng)的“推銷式消費”轉(zhuǎn)而發(fā)展到社會消費階段。中國中小企業(yè)要認(rèn)清這個形勢， 從傳統(tǒng)的營銷思維觀念中脫離出來， 能夠堅持與時俱進， 跟進時代的發(fā)展步伐， 注重市場營銷創(chuàng)新。首先， 營銷創(chuàng)新要以提升顧客忠誠度為目標(biāo)。消費者越來越期待產(chǎn)品與服務(wù)能夠同步進展， 通過體驗消費過程， 產(chǎn)生愉悅的消費心理， 進而對提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)產(chǎn)生好感， 進而成為忠誠顧客。其次， 營銷創(chuàng)新要結(jié)合消費者需求。要能夠從消費者的角度出發(fā)思考問題， 要明確消費者的真正需求， 選擇消費者可以接受的方式、其所需求的產(chǎn)品與服務(wù)， 通過溝通與交流， 盡可能的多掌握一些顧客的信息， 滿足消費者的需求， 提升中國中小企業(yè)主動營銷能力。
�。ǘ� 注重品牌建設(shè)， 提升顧客忠誠度
品牌忠誠度就是說的消費者的一種心理歸屬態(tài)度， 表現(xiàn)就是顧客是不是會重復(fù)的購買這個品牌的產(chǎn)品， 也可能表現(xiàn)為在眾多的品牌中有優(yōu)先選擇某一個品牌， 建立在情感忠誠度的基礎(chǔ)上， 品牌忠誠度就是一個指標(biāo)， 用于衡量消費者對某一個品牌的忠誠狀態(tài)。對于中小企業(yè)來說， 制定市場營銷策略就是為了提升顧客的忠誠度。因此， 要從以下幾個方面進行把握：
首先， 質(zhì)量是中國中小企業(yè)發(fā)展的第一要素。無論是根深蒂固的老品牌， 或是新入市場的新生品牌， 質(zhì)量永遠(yuǎn)是最重要的， 只有為消費者提供優(yōu)質(zhì)而穩(wěn)定的高質(zhì)量產(chǎn)品才能獲得消費者對品牌的認(rèn)可。
其次， 中國中小企業(yè)必須持續(xù)不斷提供更多樣化的產(chǎn)品線來滿足消費者的需求。保證質(zhì)量的前提下， 要力求創(chuàng)新， 不斷推陳出新提供更多樣化的產(chǎn)品， 來滿足消費者的各種需求， 提高消費購買的意愿和頻次。
第三， 營造更好的服務(wù)體驗。良好的服務(wù)體驗會讓消費者產(chǎn)生更好的情感依賴， 增加品牌的忠誠度。第四， 創(chuàng)建品牌文化， 提高品牌形象地位。深受認(rèn)可的品牌文化使消費者有歸屬感。中國中小企業(yè)在市場營銷中要能夠創(chuàng)建鮮明的品牌形象， 提升產(chǎn)品包裝， 讓消費者讓產(chǎn)品饋贈他人時有利于提高自身的形象， 以受到他人的認(rèn)可來增強其對品牌的忠誠度。
（三） 結(jié)合產(chǎn)品實際， 實施個性化營銷策略
首先， 制定合理的價格策略�？v觀國際企業(yè)的發(fā)展之路， 多數(shù)企業(yè)都會運用產(chǎn)品價值結(jié)合產(chǎn)品壽命的方式選擇價格策略， 制定合理的價格機制。價格不是最重要的因素， 但卻影響著消費者對品牌的接納程度， 根據(jù)產(chǎn)品線應(yīng)制定更具性價比的定價機制來增強消費者的好感度。產(chǎn)品價格策略包含的內(nèi)容有產(chǎn)品線定價策略以及差別定價策略等。但是對于中國中小企業(yè)來說， 其由于受到規(guī)模與發(fā)展資金的限制， 更多的是采用低價法策略， 這樣能夠滿足一部分顧客喜歡物美價廉方面的需求， 提升企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。眾所周知， 香港的產(chǎn)品性價比比較高， 主要就是采用價格營銷， 用微利模式來推廣新產(chǎn)品， 從而實現(xiàn)其快速占領(lǐng)市場的目標(biāo)， 從這可以看出合理的價格策略對中小企業(yè)的發(fā)展多么重要。
其次， 選擇合適的促銷戰(zhàn)略。所謂產(chǎn)品促銷就是通過有意識的活動來完成產(chǎn)品的推廣與宣傳， 提升消費者的購買欲望， 從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目標(biāo)。中小企業(yè)開展的促銷手段一般就是媒體廣告、人員推銷以及營業(yè)推廣等， 要能夠通過制定個性化的促銷推廣手段， 把自身的產(chǎn)品優(yōu)勢告知消費者， 贏得顧客的認(rèn)同， 讓他們選擇自己的產(chǎn)品和服務(wù)。比如， 可以選擇網(wǎng)絡(luò)推廣促銷手段， 以互聯(lián)網(wǎng)為媒介吸引一些潛在的客戶注意自己的產(chǎn)品， 進行個性化的宣傳活動。
總之， 隨著信息時代的到來， 市場的反應(yīng)速度考驗著中小企業(yè)的發(fā)展?jié)摿�。產(chǎn)品的更新?lián)Q代越來越快， 消費者的消費需求也越來越高， 要求中小企業(yè)能夠結(jié)合市場變化迅速作為反應(yīng)， 采取有針對性的措施來應(yīng)對。所以， 在現(xiàn)階段， 中國中小企業(yè)要積極改變傳統(tǒng)營銷模式， 注重市場營銷創(chuàng)新， 注重品牌建設(shè)， 提升顧客忠誠度， 結(jié)合產(chǎn)品實際， 實施個性化營銷策略， 這是適應(yīng)經(jīng)濟大環(huán)境的需求， 確保中國中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。
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