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談談證券經紀的品牌經營
一、證券經紀品牌經營的必要性
談到證券經紀的品牌經營，我的第一個聯(lián)想是美國的豪馬賀卡公司，網站域名為www.hallmark.com；她是一家銷售賀卡的公司，但每年的銷售量卻達到10億美金。
如果我們把商品分為有形商品和無形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無形；豪馬公司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。
隨著我國經濟活動市場化程度越來越高，游戲規(guī)則越來越清楚，企業(yè)間的競爭也越來越表現(xiàn)為一種品牌競爭。由于證券經紀提供的主要是一種服務，是一種無形商品，品牌在證券公司中的競爭一定越來越激烈。
我認為，通過運用現(xiàn)代整合營銷理論和網上證券交易、客戶關系管理等技術手段，可以幫助證券公司完成由以營業(yè)部為基礎的通道型管理體制向以客戶關系管理為基礎的經紀人型管理體制的轉變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。
如果我們把證券公司的營業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說經紀業(yè)務交易通道層面的競爭已走到盡頭。這是因為：
1、國內3.5‰的手續(xù)費偏高，傭金下調和傭金自由化是大勢所趨。傭金一旦放開，目前營業(yè)部經營成本也就高了。
2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競爭強度，這主要表現(xiàn)在證券公司數(shù)量的增加、營業(yè)部數(shù)量的增加和證券營業(yè)部首度獲準設立證券服務部等。
3、隨著我國資本市場體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數(shù)量的迅速增加，投資咨詢和信息服務已經日益成為廣大投資者的強烈需求。
4、目前，證券營業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網的電子交易平臺，進一步改進的空間十分有限；對于券商而言，通道層面的優(yōu)勢極易模仿，難以成為其核心競爭力。
所以我們說，證券公司要完成由以營業(yè)部為基礎的通道型管理體制向以客戶關系管理為基礎的經紀人型管理體制的轉變。
二、證券經紀品牌經營的基本方法現(xiàn)代整合營銷理論的基礎是由外而內，根據市場形勢和客戶需要來確定品牌戰(zhàn)略、運行體制，最后達到發(fā)展客戶的目標。
為了對客戶、員工、競爭對手等直接利害關系者進行密切、有機的營銷傳播活動，我們首先要掌握現(xiàn)有證券經紀營銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有客戶分析、現(xiàn)有營銷渠道分析和推廣效果檢測。
豪馬賀卡公司將品牌經營歸納出五個關鍵點：信實、體驗、精力、價格和產品，并用一個價值星的五個角來表達；其中價格和產品我們都能理解，信實就是要讓客戶信任；體驗就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個專門的忠誠營銷小組，是公司成長最快的經營單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關系中加上情感價值。
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