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論現(xiàn)代商場的內(nèi)部營銷管理論文
由于國內(nèi)大部分商品供求關(guān)系由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，我國流通企業(yè)的競爭日趨激烈，競爭的焦點也逐漸由價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，提高服務(wù)質(zhì)量已成為流通企業(yè)提高經(jīng)濟效益和市場競爭力的主要手段。但是，盡管許多商場在提高服務(wù)質(zhì)量上做了很大努力，制定了一系列服務(wù)措施和管理制度，但效果卻并不理想。近幾年來，關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的投訴不斷增多，大多數(shù)商業(yè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量仍然沒有得到根本的改善。
隨著人們對服務(wù)本質(zhì)和服務(wù)特征認識的不斷深化，越來越多的商場開始把提高服務(wù)質(zhì)量的重點由制度轉(zhuǎn)向了人，于是，內(nèi)部營銷管理開始受到現(xiàn)代商場的普遍關(guān)注和重視。
員工是決定商場服務(wù) 質(zhì)量的關(guān)鍵因素
服務(wù)通常不是一種有形的物質(zhì)實體，而是一種行為或過程，服務(wù)既不能與服務(wù)提供者（服務(wù)人員）分離，也不能與服務(wù)接受者（顧客）分離，而是服務(wù)人員與顧客之間的相互作用。因而，商場服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，無論是在內(nèi)容上，還是在管理方式上都有很大的不同。由于服務(wù)主要表現(xiàn)為一種過程，一種行為，服務(wù)質(zhì)量歸根結(jié)底必須通過商場員工的形象和行為反映出來，人的行為是服務(wù)的中心。盡管可以而且也有必要建立各種服務(wù)質(zhì)量管理制度，但與產(chǎn)品質(zhì)量管理不同，即使服務(wù)人員嚴格按照質(zhì)量標準和管理制度進行操作，顧客仍然有可能對服務(wù)質(zhì)量不滿意。過去不少商場推行“標準化服務(wù)”和“微笑服務(wù)”，未能取得預(yù)期的效果就充分說明了這一點，因此，商場的服務(wù)質(zhì)量管理不僅僅是要建立健全服務(wù)質(zhì)量體系和制度，更重要的是要把提高服務(wù)質(zhì)量的思想、原則和方法傳達和落實到每一個員工，并為他們理解和接受。如果商場管理者能充分意識到員工在提高服務(wù)質(zhì)量和吸引、保留顧客中的重要作用，并采取有效措施加強和改善人員管理，提高員工素質(zhì)，調(diào)動全體員工為顧客服務(wù)的積極性和主動性，就一定能夠創(chuàng)造出一流的服務(wù)質(zhì)量，其經(jīng)營業(yè)績和競爭實力也一定會有實質(zhì)性的提高。
內(nèi)部營銷的概念及其實質(zhì)
正是基于上述認識，內(nèi)部市場營銷作為一種人員管理策略已被許多商場重視。這種策略認為，每個企業(yè)或組織都擁有一句一由員工構(gòu)成的內(nèi)部市場，企業(yè)應(yīng)該首先把這個內(nèi)部市場作為自己的營銷目標，否則，企業(yè)的對外營銷將會受到影響和制約。因此，內(nèi)部營銷管理把員工看成是內(nèi)部顧客，通過一系列類似市場營銷的活動為內(nèi)部顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來調(diào)動內(nèi)部員工的積極性并促進各部門人員之間的協(xié)調(diào)與合作，激發(fā)他們?yōu)橥獠款櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。作為一種全面的管理過程，內(nèi)部營銷在兩個方面整合了企業(yè)的各項管理職能。首先，它確保包括高層管理人員在內(nèi)的各階層的員工，在有利于提高為顧客服務(wù)的自覺性的環(huán)境里，理解和執(zhí)行各項經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷活動：其次，它確保所有員工在為顧客服務(wù)的前提下，積極參與管理活動。因此，內(nèi)部營銷管理的實質(zhì)就是通過一系列相互協(xié)調(diào)的類似市場營銷的管理活動，激發(fā)員工為顧客服務(wù)的積極性，并逐步在企業(yè)內(nèi)部塑造一種新的以服務(wù)為導(dǎo)向的文化氛圍，使全體員工都成為具有顧客意識和服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)人員，從根本上提高服務(wù)質(zhì)量，最終提高企業(yè)的市場競爭能力。由此可見．內(nèi)部市場營銷既是現(xiàn)代商場的一種人員管理策略，同時又是塑造企業(yè)內(nèi)部以服務(wù)為導(dǎo)向的文化和理念的重要途徑。
商場內(nèi)部營銷
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