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中國香皂市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢經(jīng)濟學(xué)論文

時間:2023-05-05 06:04:59 經(jīng)濟學(xué)論文 我要投稿
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中國香皂市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢經(jīng)濟學(xué)論文

  摘要:介紹了香皂的市場特征,從香皂的市場地位、功能、成分以及新的香氛療皂等方面論述了香皂市場的發(fā)展及趨勢。同時,總結(jié)了消費者對香皂的使用習(xí)慣及購買習(xí)慣和決定購買的因素。最后,提出了營銷策略建議。

中國香皂市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢經(jīng)濟學(xué)論文

  關(guān)鍵詞:香皂;市場;現(xiàn)狀;趨勢

  香皂是每個家庭都普遍使用的一種傳統(tǒng)的洗滌用品,一般為固體塊狀產(chǎn)品,也有膏狀和液體產(chǎn)品。香皂的使用對象不同于洗衣皂,它是針對于人體皮膚,如洗手、洗臉和洗澡。近年來,隨著人們生活水平的提高,不僅要求其具有潔膚的功能,而且要具有護膚、美容和殺菌等功能。

  1中國香皂的市場特征

  我國香皂的年產(chǎn)銷量大約在20萬t以上,沐浴露的年產(chǎn)銷量大約在10萬t左右。香皂及沐浴露在國內(nèi)的需求旺盛,尤其是沐浴露每年的自然增長率更是在25%以上。

  放眼國內(nèi)香皂市場,有以下幾個特點:①行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩;②中高檔產(chǎn)品市場已由國際領(lǐng)先企業(yè)的品牌形成穩(wěn)定的高度壟斷格局;③香皂市場的主要市場份額集中在中高檔價格區(qū)間;④作為市場領(lǐng)先者的國際領(lǐng)先企業(yè)將下一個目標(biāo)市場定位于中檔產(chǎn)品市場,并采用多品牌策略對目標(biāo)市場進行滲透;⑤消費者對產(chǎn)品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征,產(chǎn)品功能細分市場差異化程度較高;⑥企業(yè)能通過開發(fā)新的產(chǎn)品概念形成新的細分市場,并實現(xiàn)增長;

 、咂放婆c渠道是企業(yè)最主要的競爭優(yōu)勢來源。

  2香皂市場的發(fā)展及趨勢

  2.1香皂仍占沐浴市場的主流地位雖然沐浴露產(chǎn)品已成為家喻戶曉的產(chǎn)品,但調(diào)查表明,在整個市場上將近一半的消費者依然使用香皂進行沐浴。在一半使用沐浴露者中,還有50%依然將沐浴露和香皂混合使用。事實上,相對沐浴露,香皂的功能性更強,如清潔和殺菌等;香皂更容易過水,皮膚感覺清爽一些;香皂使用更為方便,攜帶便利,特別是適合出差和旅游;香皂價格更有優(yōu)勢,品種較多,選擇余地大。因此,根據(jù)我國的發(fā)展水平和發(fā)展速度,加之地理條件和生活習(xí)慣也有很大差別,在今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)香皂仍然占據(jù)沐浴市場的主流地位。

  2.2多功能香皂將更為風(fēng)行

  目前,美容型香皂和保健/消毒殺菌型香皂仍然主導(dǎo)著我國香皂市場的潮流,當(dāng)然精美的包裝、美觀的皂型、高質(zhì)量和高檔的復(fù)合香型仍然是優(yōu)質(zhì)香皂的必備條件。但是消費者越來越多地留意香皂的一些其他附加功能,如減肥皂、防有害射線型香皂、提神、去疲勞和滋養(yǎng)皮膚的潔身保健皂、活血通絡(luò)、防止皮膚干裂的老人皂、具有保濕護膚型的香皂以及清涼型香皂。這些產(chǎn)品多采用中草藥,經(jīng)過科學(xué)配方,把萃取精制的藥物精華加入到皂粒中,所制的香皂不含激素,無副作用。由升華硫、薄荷制成的清涼皂;由滅菌酯、殺菌劑制成的滅蚊皂;由三黃(大黃、在黃連和黃岑)、金銀花、連翹制成的清熱解毒祛痱皂;殺死細菌的腳氣皂;還有在皂粒中加入蜂蜜、人參液、珍珠粉、花粉和牛奶等制成的美容皂。這些在皂中加入了各種添加劑制成的多功能香皂,廠家為適應(yīng)香皂品種細分化和專用化需要,又以功能性和個性化激起顧客的購買欲,如針對不同年齡的消費層出現(xiàn)了老人皂、兒童皂和嬰兒皂;為美化外型有大理石花紋皂、透明皂和半透明皂和異形皂等;按功能不同分藥皂、祛臭皂、清新皂、潤膚皂、營養(yǎng)皂、美容皂、減肥皂、驅(qū)蚊皂以及殺菌皂等。

  2.3成分天然化趨勢將更加明顯

  隨著綠色消費潮流的影響,香皂品種日益趨向高檔化,從人體及環(huán)境雙重安全性來看,人們越來越傾向于使用純天然香皂。對香皂的要求除具有洗凈清潔功能外,更重要的是要有美麗的外觀、怡人的香氣并能保養(yǎng)肌膚。因此各廠家都競相在產(chǎn)品中運用高科技手段加入蛋白質(zhì)、牛奶成分、蜂蜜、人參、珍珠、水解蛋白、蘆薈及水果、蔬菜和鮮花等的提取物和各種維生素等營養(yǎng)物質(zhì),有的產(chǎn)品甚至已將基因工程引入進來,以迎合不斷增長的崇尚天然的綠色消費觀念。

  2.4香氛療效皂將成為市場亮點

  人們的嗅覺直接連接到腦部的中樞神經(jīng)系統(tǒng),即控制情緒及記憶的部分。香氛治療是透過中樞神經(jīng)系統(tǒng)令人體有松弛的感覺,調(diào)節(jié)人們的情緒,令心理及生理進入最佳狀態(tài)。

  水果系列香皂的興起,已經(jīng)在市場上形成一個新的芳香趨勢。水果系列香皂的香氣既是天然的,又有化妝品的內(nèi)涵,其具有濃厚的現(xiàn)代氣息。含有多種名貴草藥與高級香精復(fù)配而成的香水香皂頻頻在各大商場和超市亮相,正在成為都市消費者的新寵。國外曾流行的“香熏療法”是使用從有香氣的植物中萃取的香油進行治療,從而達到促進健康及提高精神面貌的目的。

  3消費者對香皂的使用習(xí)慣及購買習(xí)慣中國區(qū)域廣闊,各地的人文環(huán)境、消費心理以及使用習(xí)慣都會不同程度地影響香皂產(chǎn)品的銷售。廠家應(yīng)針對不同的消費需求采取適宜的營銷策略。

  在目前市場上,消費者以使用清爽型(68%)、滋潤保濕型(39%)、止癢清涼型(31%)、美白型(22%)和天然植物型(11%)等類型的香皂為主。

  最常的使用的香皂類型主要集中在清爽型(38%)、殺菌消炎型(20%)、滋潤保濕型(18%)和止癢清涼型(10%)。不同城市的消費者目前最經(jīng)常使用的香皂類型略有所不同。

  3.1熟識品牌購買決定因素

  1)消費者的重復(fù)購買因素取決于產(chǎn)品的實際使用經(jīng)驗及產(chǎn)品宣稱的可信度;2)產(chǎn)品香味因素沒有非熟識產(chǎn)品來得重要。舒適,柔和及留香好的香型較受消費者歡迎;3)大小品牌選購差異在于顧客實際使用經(jīng)驗及廣告宣傳的力度;4)廣告為提升產(chǎn)品品牌知名度及吸引消費者嘗試新產(chǎn)品的最有效途徑;

  5)品牌即產(chǎn)品質(zhì)量的直接反映,進口或外資品牌較容易取得顧客信任;6)對品牌的忠誠度,部分原因取決于產(chǎn)品的實際使用效果。

  3.2非熟識品牌購買決定因素

  1)產(chǎn)品質(zhì)量的衡量取決于朋友推介、廣告宣傳及產(chǎn)品包裝說明;2)香味的喜好為選購非熟識產(chǎn)品的重要考慮因素;3)良好的包裝間接反映了產(chǎn)品的質(zhì)量;4)價格必須接近現(xiàn)在使用品牌的價位;5)大品牌或生產(chǎn)廠家可信程度較高;6)香皂香味、包裝是顧客選購新產(chǎn)品時衡量質(zhì)量的依據(jù)。

  4營銷策略建議

  4.1品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)更大超越隨著市場由“產(chǎn)品時代”進入“體驗時代”,高品質(zhì)的產(chǎn)品以及質(zhì)量只能成為產(chǎn)品或企業(yè)成功的基礎(chǔ),要想尋求更大的突破,企業(yè)必須擁有出色的品牌,能夠讓消費者知道它,并且信任和喜歡它才是成功的關(guān)鍵。

  成功的品牌必須是一個完整的品牌,既要有“知道”———足夠的品牌信息,又要有“信任”———能夠建立起消費者對品牌的信任,更要有“欣賞”———得到消費者和社會的情感和文化認同。

  品牌意識和品牌偏好則正處在快速成長的發(fā)育期。提高產(chǎn)品質(zhì)量和增強產(chǎn)品的創(chuàng)新能力已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。隨著中國經(jīng)濟的不斷增長和多元化的發(fā)展,顧客的偏好和行為將不可避免地發(fā)生變化。品牌偏好的關(guān)鍵并不只是大規(guī)模的促銷,而是在企業(yè)核心顧客群中建立起對企業(yè)所承諾的品牌價值的信任感。本土品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是:從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識,轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺到的品牌價值。

  4.2塑造更具個性的產(chǎn)品

  香皂產(chǎn)品的潮流是向高檔次、功能性上發(fā)展。

  “安全、健康、經(jīng)濟、高效、環(huán)保、效益”是香皂未來的發(fā)展趨勢。今后的香皂已不只是作為清潔的手段,它必須兼具某些特征和功能。不論是以表觀造型、包裝為特色的藝術(shù)裝飾,還是以超常量加香為特色的香水感;不論是老人皂、成人皂,還是嬰兒皂、女性專用皂等等都要體現(xiàn)出特色和檔次。任何有競爭力的產(chǎn)品都需要有自己的個性,只有獨具特色的創(chuàng)新香皂產(chǎn)品才能持續(xù)發(fā)展。直觀來看表現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上,更深一層還表現(xiàn)在獨特的產(chǎn)品功能和產(chǎn)品香味上。

  對于香皂這種個人清潔用品而言,首先產(chǎn)品要有過硬的品質(zhì)、與競爭產(chǎn)品相比更具突破性的獨特機理、更顯著的功效以及權(quán)威機構(gòu)的認證;其次,產(chǎn)品在外延上也要有足以打動消費者的產(chǎn)品概念和很高的附加價值等。當(dāng)然更重要的是能夠給消費者有充分吸引力的增值服務(wù)?梢詮南M動機來分析,新產(chǎn)品定位、新產(chǎn)品設(shè)計以及廣告策略突出功能特性,同時強化產(chǎn)品的香味特征,滿足消費者的隱性動機,如享受、放松、浪漫、高質(zhì)量和時尚等心理需求。

  企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)不能憑自己的主觀判斷,而要充分地研究消費者的消費心理與消費行為、消費者的潛在需求、社會發(fā)展的趨勢、本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、競爭對手的思路、生產(chǎn)工藝的現(xiàn)實性、原材料供應(yīng)的穩(wěn)定性等,全方面地進行統(tǒng)籌與規(guī)劃。另外,要善于在本土文化中吸取營養(yǎng)。作為本土企業(yè),可以以某些中醫(yī)理論為根據(jù),提出自己的養(yǎng)護理論,這樣的產(chǎn)品能夠容易被消費者所接受與認同,也容易形成企業(yè)的獨特風(fēng)格與形象。

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