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挑戰(zhàn)道德的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)論文
【摘 要】本文是讀《會(huì)賺錢(qián)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》后有感而就經(jīng)濟(jì)學(xué)中一些不道德的行為現(xiàn)象展開(kāi)研究、分析。這種不道德的現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致許多有效地銷(xiāo)售方式無(wú)法進(jìn)行,甚至損害商家利益、加大不必要的成本。文章最后提出“道德指數(shù)”這個(gè)概念及應(yīng)用。
【關(guān)鍵詞】道德;不必要成本;風(fēng)險(xiǎn);道德指數(shù) 不同于正統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué),在我看來(lái)行
為經(jīng)濟(jì)學(xué)更具有趣味性,它融合了心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及運(yùn)營(yíng)管理等,不僅在理論方面不斷提出各種挑戰(zhàn),行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還實(shí)實(shí)在在的探討這日常生活中、職場(chǎng)中、商場(chǎng)中人們的種種行為背后的原因,給人們帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的指導(dǎo)意義。這本《會(huì)賺錢(qián)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》寫(xiě)的通俗易懂,深入淺出。通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法,研究了人們對(duì)公平與互惠的感受,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和信任的態(tài)度,鉆制度漏洞的傾向,以及預(yù)測(cè)的新方法等。
讀完這本書(shū),有兩個(gè)章節(jié)探討的問(wèn)題引起我的強(qiáng)烈共鳴。第一個(gè)就是第六章“我們應(yīng)該信任誰(shuí)”。我覺(jué)得信任是個(gè)沉重的話(huà)題,就像誠(chéng)信。這個(gè)詞本身可能是美好的,之所以沉重是因?yàn)楫?dāng)這個(gè)詞所代表的關(guān)系被破壞的時(shí)候,承擔(dān)這個(gè)詞的一方將會(huì)受到慘痛的打擊,甚至就像書(shū)中的張樹(shù)鴻一樣遭受滅頂之災(zāi),而這卻源自于信任。經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)常研究一些挑戰(zhàn)人們道德水準(zhǔn)的行為。比如各種促銷(xiāo)活動(dòng),退訂運(yùn)費(fèi)等舉措,這無(wú)疑提高了風(fēng)險(xiǎn)成本,而且真的會(huì)有一大批人“不辜負(fù)”商家,無(wú)緣由退回商品,甚至試穿了一段時(shí)間后退回商品。這種無(wú)法測(cè)量與掌握的道德尺度的降低所造成的成本的浪費(fèi)是無(wú)法避免的。它可能直接導(dǎo)致商家巨額虧損,違背初衷。即使生效了,這種促銷(xiāo)手段真的無(wú)法定義對(duì)錯(cuò),可能會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的增加,但它也引導(dǎo)了人們道德的降低,這個(gè)成本是昂貴的。
隨著身邊出國(guó)的人數(shù)的增多,經(jīng)常會(huì)有朋友和我講國(guó)外優(yōu)于國(guó)內(nèi)的地方。我雖不熱衷于這種話(huà)題卻也不能否認(rèn)。朋友說(shuō)外國(guó)人的道德水準(zhǔn)高一籌:路邊兩個(gè)相鄰的公用電話(huà)亭,一個(gè)標(biāo)注了“緊急”。提示語(yǔ)說(shuō)無(wú)緊急情況請(qǐng)使用普通的那一個(gè),以方便有緊急情況的人能順利通話(huà)。于是就看到了一個(gè)感人的現(xiàn)象,經(jīng)常是普通的電話(huà)亭排著隊(duì),緊急的電話(huà)亭在閑置。這時(shí)再來(lái)人,依然排在了普通電話(huà)亭后。這讓我一度迷惑。這種做法是最經(jīng)濟(jì)的嗎?是聰明的嗎?在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中估計(jì)這是很大的資源的浪費(fèi)與市場(chǎng)調(diào)度的失敗。我也在質(zhì)疑這種做法。后來(lái)我終于想明白了。這是一種保障。假設(shè)路邊發(fā)生了一起車(chē)禍,第一個(gè)看到的人可以馬上沖到緊急電話(huà)亭,拿起電話(huà)求救。不僅節(jié)約了沖過(guò)排隊(duì)的人群的時(shí)間,還不用考慮怎么和正在那通話(huà)的人說(shuō)明情況。極端假設(shè)耽誤的這段時(shí)間,車(chē)禍中的傷者沒(méi)有得到及時(shí)的救治,這個(gè)代價(jià)是無(wú)法挽回的。而當(dāng)時(shí)正在使用電話(huà)的人也會(huì)受到周?chē)吮梢暤难酃?事后也會(huì)內(nèi)疚,造成了雙負(fù)面影響。所以我們不得不說(shuō)這時(shí)最聰明的做法。這種對(duì)生命對(duì)意外的保障。彼此高道德水平的自我約束確實(shí)是值得贊揚(yáng)的。其實(shí)想想信任的重要性,一個(gè)國(guó)家當(dāng)國(guó)民都誠(chéng)信的時(shí)候往往生活成本、交易成本等才是最低的。由于欺騙造成的損失是非常大的。
書(shū)中另外一個(gè)引起我共鳴的部分是第一章“善用不確定性”中的某幾句話(huà)。大意就是說(shuō)有些對(duì)消費(fèi)者的保障反而會(huì)使整體的風(fēng)險(xiǎn)性風(fēng)險(xiǎn)成本提高。比如給車(chē)輛買(mǎi)保險(xiǎn)�？赡軟](méi)有保險(xiǎn)的時(shí)候車(chē)主開(kāi)車(chē)小心翼翼,買(mǎi)了保險(xiǎn)后就隨意了很多造成更多的交通意外。這樣就使本來(lái)可以規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)及不必要的損失發(fā)生了。造成更大的損失及成本。雖然保險(xiǎn)公司也采取了相應(yīng)的措施來(lái)避免這種情況,比如說(shuō)一年中很少出險(xiǎn)的車(chē)主或者沒(méi)出過(guò)險(xiǎn)的車(chē)主第二年投保會(huì)得到相應(yīng)的折扣價(jià)格,但這些在經(jīng)常出險(xiǎn)的車(chē)主看來(lái)并不那么具有誘惑性。畢竟這個(gè)差額往往力度小。這個(gè)情況在購(gòu)物網(wǎng)上常常可見(jiàn)。A產(chǎn)品在退貨賣(mài)家承擔(dān)來(lái)回運(yùn)費(fèi)的情況下銷(xiāo)量往往激增。但是退貨率也是大的驚人。賣(mài)家的利潤(rùn)不一定增加。而消費(fèi)者除了試用或試穿了一下也未得到什么利益。這一折騰“便宜”了物流公司。而其實(shí)物流人員大量運(yùn)貨送貨,倉(cāng)儲(chǔ)量的增加等,這其實(shí)都是不必要的成本增加。其實(shí)最后算下來(lái)銷(xiāo)量會(huì)比沒(méi)有此項(xiàng)活動(dòng)大一些,但相應(yīng)付出的代價(jià)更大。這包括一部分不想購(gòu)買(mǎi)的人本著試試不要錢(qián)的心理購(gòu)買(mǎi)了再退回,還包括一些可退可不退,不退也吃虧的心理退回商品�？赡茉谧岳磉\(yùn)費(fèi)的情況下,一大部分的顧客就會(huì)留下商品,但更可能的是這部分顧客一開(kāi)始就不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品。為了解決這個(gè)問(wèn)題,我大膽設(shè)想,我們引入“道德指數(shù)”這個(gè)概念。道德指數(shù)應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò),尤其是網(wǎng)上購(gòu)物。根據(jù)顧客長(zhǎng)期以來(lái)的退貨率以及退貨緣由做出評(píng)判打分。對(duì)于無(wú)緣由高退貨率的顧客道德指數(shù)打分就低,相反的道德指數(shù)高。根據(jù)這個(gè)指數(shù),在新一輪的交易中賣(mài)家也占有主動(dòng)權(quán)可以相應(yīng)的調(diào)整承擔(dān)運(yùn)費(fèi)比例。對(duì)于道德指數(shù)高的買(mǎi)家依然可以承擔(dān)全部運(yùn)費(fèi),而對(duì)于那些道德指數(shù)低的買(mǎi)家賣(mài)家可以選擇自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。雖然這會(huì)損失這部分顧客,可是這種損失無(wú)疑是節(jié)約成本,反正是有利的,避免不必要的物流成本。至于這種道德指數(shù)的評(píng)判就由每一次成交或不成交的賣(mài)家為買(mǎi)家打出分?jǐn)?shù)影響道德指數(shù)的最終結(jié)果。這也有利于新賣(mài)家通過(guò)以往與這位買(mǎi)家交易過(guò)的老賣(mài)家留下的信息判斷這是不是一位誠(chéng)心購(gòu)買(mǎi)亦或是“免費(fèi)試用”的買(mǎi)家進(jìn)而制定自己的銷(xiāo)售策略。而對(duì)于電子商務(wù)的同學(xué)而言這個(gè)很好實(shí)施,道德指數(shù)將直接與運(yùn)費(fèi)成反比自動(dòng)收取就可以了。不需要賣(mài)家一一調(diào)整�；蛘吒茖W(xué)的是劃分區(qū)間。這違背了第二章所講了“公平之最”原理。但對(duì)于道德無(wú)法明確約束的網(wǎng)購(gòu)時(shí)代,這似乎不失為一個(gè)辦法。
我們不能說(shuō)那些道德的淪陷歸根于這個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代,但經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展確實(shí)為不道德行為提供了有利的平臺(tái)。在無(wú)法“自律”的情形下只好借助“他律”來(lái)加強(qiáng)道德約束。這是我們的無(wú)奈之舉。
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