傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌化建設(shè)思路論文

　　摘要：隨著工業(yè)化的發(fā)展，工藝美術(shù)以嶄新的面貌適應(yīng)著新的環(huán)境。由于人們生活方式和對生活需求的不斷變化，使得傳統(tǒng)工藝美術(shù)逐漸失去競爭力。傳統(tǒng)工藝美術(shù)要想繼續(xù)保持旺盛的生命力，必須借用品牌理念，確定一個合理的品牌定位，通過不同媒介和大眾進(jìn)行交流溝通并傳遞品牌價值，使人們了解該工藝美術(shù)品類的故事，進(jìn)而產(chǎn)生信任感。文中借用科勒模型，對品牌的要素和品牌聯(lián)想進(jìn)行闡述，并對工藝美術(shù)品牌策略的構(gòu)建進(jìn)行討論。

　　關(guān)鍵詞：工藝美術(shù)；品牌；體驗(yàn)；價值；聯(lián)想

　　在歷史文化長河中工藝美術(shù)是一種凝結(jié)人類智慧結(jié)晶的創(chuàng)造性活動。通過特定的工具和手段打造了一個完整的人類生活方式。毋庸置疑，工藝美術(shù)的每一次飛躍都伴隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。工業(yè)化、科技化、批量化不斷推動著工藝美術(shù)以嶄新的面貌適應(yīng)著新的環(huán)境。同時，由于人們生活方式和對生活需求的不斷變化，使得傳統(tǒng)工藝美術(shù)逐漸失去競爭力。傳統(tǒng)工藝美術(shù)逐漸失去了壟斷地位，被大批量的工業(yè)化設(shè)計產(chǎn)品所取代。這使得工藝美術(shù)不再為少數(shù)的達(dá)官貴族服務(wù)，轉(zhuǎn)而服務(wù)于人民大眾。從事工藝美術(shù)創(chuàng)作的工作者，不應(yīng)該僅僅將注意力放到工藝品制作本身，更應(yīng)該順應(yīng)社會化大生產(chǎn)的規(guī)律，將其作為一種能夠提高消費(fèi)者體驗(yàn)的商品，并通過品牌化的運(yùn)作被市場所認(rèn)可，從而起到傳播工藝美術(shù)的目的。

　　一、科勒模型

　　科勒把品牌分為品牌感知和品牌聯(lián)想兩方面，他認(rèn)為品牌聯(lián)想是消費(fèi)者同品牌長期互動所形成的，是人們對品牌認(rèn)知的一種反映。通過對品牌聯(lián)想的分析能夠?qū)ζ放茟?zhàn)略起到引導(dǎo)作用。品牌聯(lián)想可以分為三大類：產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益和組織利益。

　　1.產(chǎn)品屬性包括與產(chǎn)品有關(guān)的聯(lián)想和與產(chǎn)品無關(guān)的聯(lián)想。與產(chǎn)品有關(guān)的屬性是指與消費(fèi)者息息相關(guān)的滿足消費(fèi)者需求所必需的產(chǎn)品要素，也就是產(chǎn)品的功能性以及物理屬性等。與產(chǎn)品無關(guān)的屬性主要包括：價格、體驗(yàn)、品牌個性等。

　　2.產(chǎn)品利益聯(lián)想是消費(fèi)大眾賦予該產(chǎn)品的價值內(nèi)涵，利益聯(lián)想分為三類：功能性利益、體驗(yàn)性利益和象征性利益。功能性利益一般指產(chǎn)品內(nèi)在的功能性或者服務(wù)方面的特性；產(chǎn)品象征性利益是產(chǎn)品的外在特征，一般與產(chǎn)品本身無關(guān)；體驗(yàn)性利益則是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時候的主觀感覺，與產(chǎn)品的功能性和象征性緊密相聯(lián)。

　　3.組織利益包括：組織規(guī)模、社會形象、組織文化、員工形象、組織歷史、組織的營銷策略。

　　二、傳統(tǒng)工藝美術(shù)所面臨的問題

　　1.工藝美術(shù)喪失了同現(xiàn)代人們生活方式的契合點(diǎn)。有些傳統(tǒng)工藝美術(shù)簡單照搬傳統(tǒng)工藝和設(shè)計，忽略了對現(xiàn)代人們生活方式的研究，久而久之使傳統(tǒng)工藝美術(shù)品離人們的生活越來越遠(yuǎn)。工藝美術(shù)的最終目的是要為人們的日常生活所服務(wù)，設(shè)計師應(yīng)該在繼承傳統(tǒng)工藝和文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上結(jié)合現(xiàn)代生活方式設(shè)計活化，以滿足人們精神和物質(zhì)需求的工藝美術(shù)作品。

　　2.工藝美術(shù)傳承人待遇較低，傳承問題比較突出。工藝美術(shù)大師的收入比較微薄很難維持帶徒弟、房租、材料等基本開銷，徒弟們常常因?yàn)樯�計問題簡單學(xué)了一些技藝就另謀出路，或者干脆放棄學(xué)習(xí)該門技藝。個別工藝美術(shù)大師開設(shè)的工廠規(guī)模較小且定位不清晰，小作坊式的運(yùn)作模式比較保守，使大師們都忙于維持生計很難靜下心長期培養(yǎng)接班人。

　　3.工藝美術(shù)產(chǎn)品缺少品牌營銷意識。在很多人眼中工藝美術(shù)產(chǎn)品離人們?nèi)粘Ｉ�活非常遙遠(yuǎn)，無論從材料還是工藝都不被大眾所了解。同類技藝之間缺少雷同性比較強(qiáng)，無論在經(jīng)營模式還是在產(chǎn)品創(chuàng)新上缺少差異化。工藝美術(shù)的發(fā)展離不開大眾的支持，只有讓更多的人了解工藝美術(shù)技藝，將品牌意識植入到工藝美術(shù)的傳播中，賦予工藝美術(shù)產(chǎn)品更多的附加價值，才能被更多大眾所了解，進(jìn)而促進(jìn)傳統(tǒng)手工藝術(shù)的發(fā)展和傳統(tǒng)文化的的普及。

　　4.缺乏系統(tǒng)的工藝美術(shù)技藝培訓(xùn)。工藝美術(shù)的從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，作品基本是靠模仿，嚴(yán)重影響了工藝的發(fā)展。其主要原因在于缺少對于工藝美術(shù)從業(yè)人員的系統(tǒng)培訓(xùn)或者行業(yè)再培訓(xùn)。使得從業(yè)人員缺少對工藝美術(shù)技藝的創(chuàng)新，嚴(yán)重影響到了行業(yè)的發(fā)展后勁。

　　三、傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的構(gòu)建

　　1.傳統(tǒng)工藝美術(shù)品類在品牌建立的過程中，要注意品牌的傳播。品牌應(yīng)該具有敘事能力，每一個成功的品牌都有一些令人印象深刻的故事。作為具有深刻文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌，應(yīng)該對該品牌的歷史和未來進(jìn)行進(jìn)行深入細(xì)致的分析，大力吸收該工藝美術(shù)品牌的優(yōu)秀文化成果，在深化優(yōu)秀成果的過程中，讓當(dāng)?shù)氐睦鲜炙嚾撕兔癖妳⑴c其中，不僅還原豐富了地域文化，也激發(fā)當(dāng)?shù)孛癖姷谋Ｗo(hù)熱情，加快工藝美術(shù)品牌的傳播與發(fā)展。

　　2.強(qiáng)化工藝美術(shù)手藝人的品牌意識。首先工藝美術(shù)手藝人需要建立知識產(chǎn)權(quán)意識，手藝人應(yīng)該明確工藝美術(shù)是極具內(nèi)涵的文化品牌。為了避免同一品類不同手藝人的糾紛，可以引入行業(yè)協(xié)會同手藝人所在企業(yè)合作的模式。在這種模式之下，企業(yè)必須經(jīng)過授權(quán)才有資格生產(chǎn)和銷售某一種產(chǎn)品。

　　3.傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌推廣要使品牌能夠深植于消費(fèi)大眾內(nèi)心。消費(fèi)大眾因?yàn)槠渖�活環(huán)境、受教育背景不同，對工藝美術(shù)品牌的認(rèn)識也不盡相同。盡管工藝美術(shù)品牌會逐漸被越來越多的人所認(rèn)識，但品牌若想延續(xù)仍然應(yīng)該往更深層次發(fā)展。應(yīng)該結(jié)合工藝美術(shù)的品類特征和消費(fèi)者的心理需求確定不同的品牌營銷模式。在確定品牌定位之后，通過適當(dāng)?shù)耐茝V對品牌進(jìn)行持續(xù)宣傳，以培育和發(fā)掘潛在消費(fèi)群體，保持消費(fèi)者對該品牌的熱情。

　　4.傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的傳播應(yīng)該注意其廣度。很多工藝美術(shù)品類不被大眾所熟知，在品牌宣傳和推廣的過程中要注意和消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，利用不同的媒介，例如網(wǎng)絡(luò)、電視等，使消費(fèi)者認(rèn)識并產(chǎn)生信任感，同時滿足消費(fèi)者對工藝美術(shù)多樣化的需求。

　　5.傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌應(yīng)該有清晰的品牌定位和品牌價值。品牌定位是在消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者心理的位置，它與消費(fèi)者的利益和市場競爭緊密聯(lián)系。雖然工藝美術(shù)品類是具有深刻文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，但是將其進(jìn)行品牌化的打造還需要有一個清晰的品牌定位和富有感染力的品牌價值的傳遞。工藝美術(shù)品牌必須扎根于本民族的文化，才能尋找到屬于該工藝美術(shù)品類的獨(dú)一無二的特色，從而增加品牌競爭力，消費(fèi)者在購買的過程中會通過視覺、聽覺、觸覺等感官了解所接觸的工藝美術(shù)品牌，并且在和該品牌互動的過程中感知品牌的價值。如果該品牌的品牌價值正好能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，該消費(fèi)者就會成為這一工藝美術(shù)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

　　6.加強(qiáng)工藝美術(shù)品牌的消費(fèi)者體驗(yàn)。消費(fèi)者大多是通過產(chǎn)品了解工藝美術(shù)品牌的，但這不足以建立起一個具有深遠(yuǎn)影響力的品牌。僅僅通過品牌名稱和產(chǎn)品所建立起來的工藝美術(shù)品牌并不能夠使消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者更多的是通過服務(wù)、環(huán)境等視覺、聽覺、嗅覺和觸覺等感官來感受品牌的價值。一個品牌給予消費(fèi)者的感受越多就越有可能影響消費(fèi)者的購買行為，一個多維度的品牌體驗(yàn)?zāi)軌蚋�有效的架起品牌和消費(fèi)者之間的溝通。作為一個工藝美術(shù)類的品牌，同樣應(yīng)該注重多維度消費(fèi)者體驗(yàn)的建立，通過標(biāo)志、媒體宣傳和服務(wù)等各個方面進(jìn)行。在工藝美術(shù)品牌推廣之前，要對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的研究，通過有針對性的感官體驗(yàn)設(shè)計傳遞獨(dú)特的品牌價值。

　　7.為工藝美術(shù)品牌注入新的元素。工藝美術(shù)雖然具有深厚的文化底蘊(yùn)，但是隨著時代的發(fā)展，人們的生活方式和審美觀也在不斷的進(jìn)步，傳統(tǒng)工藝美術(shù)應(yīng)該根據(jù)時代的發(fā)展注入新的元素，讓其新產(chǎn)品能夠滿足人們的生活和審美需求。

　　四、結(jié)語

　　傳統(tǒng)工藝美術(shù)是人們智慧的結(jié)晶，打造具有特色的傳統(tǒng)手工藝術(shù)品牌，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)手工藝的可持續(xù)性發(fā)展，也是凸顯地域文化特色、傳承地域文化的必然趨勢。通過建立品牌意識、注入新的設(shè)計元素、打造具有特色的品牌體驗(yàn)來傳遞獨(dú)一無二的品牌價值，進(jìn)而擴(kuò)大廣大民眾對傳統(tǒng)工藝美術(shù)的了解，激發(fā)他們的保護(hù)意識，使傳統(tǒng)工藝美術(shù)能夠不斷地傳承發(fā)展下去。

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