誰出售商品閱聽人

長(zhǎng)期以來，人們一直習(xí)慣于認(rèn)為，看電視、聽廣播不過是聽聽消息、娛樂娛樂而已，它們是當(dāng)然的"免費(fèi)的午餐"。然而，有線電視的開播，使人們明白了，看電視也得交錢。這就是說，電視節(jié)目也同冰箱、洗衣機(jī)一樣，是用錢買來的商品。然而，深層的問題是，在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，電視臺(tái)真的會(huì)無償?shù)叵蚰闾峁?免費(fèi)的午餐"嗎？

研究這一問題，可以從兩個(gè)方面進(jìn)入，其一為以商品閱聽人和閱聽人閱聽狀況調(diào)查為焦點(diǎn)進(jìn)行研究，其二為以閱聽人所享受/花費(fèi)的休閑/工作時(shí)間為焦點(diǎn)展開探討。

當(dāng)代社會(huì)傳播媒體的運(yùn)作，在經(jīng)濟(jì)上有兩種方式，一種是由國(guó)家支持的公共，如英國(guó)，它主要采取強(qiáng)制征收公共電視執(zhí)照費(fèi)的方式。另一種則主要依賴廣告的收入，這種方式已日益成為當(dāng)代傳媒的基本生存方式。

美國(guó)理論家斯梅塞從商品經(jīng)濟(jì)角度對(duì)此進(jìn)行了深入研究。他認(rèn)為，在后工業(yè)社會(huì)的條件下，閱聽人實(shí)際上已成為一種商品，大眾媒介其實(shí)就是這種商品的生產(chǎn)者(賣方)，而廣告商則是其商品閱聽人的買主。他指出，由廣告所支撐的大眾傳播，其商品形式已成為信息/娛樂工業(yè)的支配形式。由廣告商支持媒介的組織化形式，現(xiàn)在已遍及世界，而媒介也越來越依賴廣告商，不僅電視、廣播、報(bào)紙和雜志，而且電影、戲劇、音樂與表演亦無不如此。斯梅塞在分析這種組織形式時(shí)，特別關(guān)注媒介的外顯功能(傳播信息)和媒介的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之間的矛盾。斯梅塞認(rèn)為問題出在商品上，也就是說，媒介是在向廣告商兜售一種商品。這是一種什么商品呢？從傳統(tǒng)的觀點(diǎn)看，廣告商從媒介買下的是空間，他利用此空間(時(shí)間)向觀眾推銷產(chǎn)品。至于此舉是告知大眾還是迫使大眾接受消費(fèi)主義，這要看研究者從何種理論立場(chǎng)出發(fā)。從媒介方面來說，販賣空間是媒介公司的主要收入，電視、廣播、報(bào)紙和雜志由訂戶得來的收入/利潤(rùn)微乎其微。那么，按照傳統(tǒng)的交換法則，任何電視與報(bào)紙的空間都應(yīng)該在價(jià)格上相同才對(duì)，但實(shí)際上各種不同空間的價(jià)格相去天壤。即使是同一天同一張報(bào)紙如《紐約時(shí)報(bào)》，其第二版和第六版也價(jià)格迥異。我國(guó)中央電視臺(tái)廣告費(fèi)與一般省市電視臺(tái)的廣告費(fèi)差距之巨，令人咋舌，而所謂"黃金時(shí)段"與其它時(shí)段的價(jià)格之比，亦不 天壤。為什么此一空間比另一空間價(jià)格多出如許？明眼人一目了然：不同空間吸引閱聽人的程度不同所致。但斯梅塞在這一傳統(tǒng)答案的后面發(fā)現(xiàn)了媒介背后的文化商品和商品閱聽人。

在斯梅塞看來，由廣告/廣告商支持的媒體把喜劇、音樂、游戲、娛樂、表演，甚至新聞、宣傳都看作是媒體的"免費(fèi)的午餐"，其目的就是盡一切力量把觀眾釣到電視機(jī)前，而電視機(jī)前即是觀眾/生產(chǎn)者為其生產(chǎn)商品/利潤(rùn)的場(chǎng)所。正因?yàn)槿绱�，才要調(diào)查公司去調(diào)查觀眾收視率，然后媒介公司再把觀眾打包賣給廣告商。這時(shí)，一個(gè)真正的商品----閱聽人的看/聽出現(xiàn)了。這才能解釋媒體空間的價(jià)格差異，廣告商和媒介公司之間的關(guān)系，以及收視率調(diào)查公司存在的原因。斯梅塞從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來定位媒介工業(yè)，他干脆認(rèn)為，從總體看，閱聽人不過是廣告商和媒介公司的勞工而已。的確，娛樂工業(yè)若沒有獲得實(shí)際利益，怎么會(huì)為閱聽人提供免費(fèi)的午餐？所以，當(dāng)閱聽人興高采烈地享用"美味佳肴"時(shí)，他實(shí)際上是在做苦工，他不僅在消磨時(shí)光，也是在以一種相當(dāng)確定的方式付出自己的精力和時(shí)間：他全神貫注地參與節(jié)目，實(shí)際上做了廣告商所支持的媒介公司的社會(huì)化背景。他所做的，正如同把時(shí)間耗費(fèi)在無報(bào)酬勞動(dòng)中的工人所為。他在替消費(fèi)品的生產(chǎn)者執(zhí)行市場(chǎng)功能，并進(jìn)行生產(chǎn)與復(fù)制勞動(dòng)力的工作。在當(dāng)代資本主義社會(huì)，所有的時(shí)間實(shí)際上都已變成工時(shí)。閱聽人的這種無報(bào)酬的勞動(dòng)為廣告和大眾傳播工業(yè)的口袋賺來了千百萬銀兩。斯梅塞論道：

工人下班后的時(shí)間，除了睡覺外，都得隨壟斷資本主義的消費(fèi)業(yè)和服務(wù)業(yè)所施加的壓力。個(gè)人的、家庭的與其他社會(huì)交往的需要都必須放到產(chǎn)品和行銷的脈絡(luò)中來處理。在不斷承受這些幾近泛濫的壓力下，使得個(gè)人與家庭的任務(wù)基本上成為一種"拷貝"。當(dāng)閱聽人置身其間，形成了他心理的采購(gòu)單，并把收入花掉時(shí)，廣告商就從閱聽人工作中獲取利益。

顯然，這是一個(gè)有乖常理的反向思維：只要把意欲灌輸?shù)哪繕?biāo)、信念安插進(jìn)銷售對(duì)象之中，就可以不付薪水而讓他們工作。結(jié)果，斯梅塞的觀點(diǎn)在西方媒介研究中引起了一場(chǎng)軒然大波。人們紛紛群起而討伐。一些主張純粹意識(shí)形態(tài)批判的西方學(xué)院派理論家批評(píng)斯梅塞為庸俗唯物論。但也有許多學(xué)者如雷蒙德·威廉斯的學(xué)生等則與斯梅塞所見趨同。

其實(shí)，對(duì)于閱聽人的研究早已開始。傳統(tǒng)的閱聽人研究分為學(xué)院派和商業(yè)調(diào)查公司。學(xué)院派一般是將大眾關(guān)注的問題、民意趨向、私人行為與媒介使用緣由綜合起來進(jìn)行研究；商業(yè)調(diào)查公司則依其調(diào)查結(jié)果而進(jìn)行分類，如民意調(diào)查、人口統(tǒng)計(jì)資料調(diào)查、品牌信任度調(diào)查、收視率調(diào)查等。典型的測(cè)量方法不外量化的社會(huì)科

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