期刊發(fā)行的機(jī)場(chǎng)渠道研究 - 畢業(yè)論文
【摘 要 題】期刊工作
【正 文】
期刊發(fā)行關(guān)鍵在于銷售終端，大型發(fā)行集團(tuán)正在以各種形式整合現(xiàn)有的發(fā)行資源，這必將加速對(duì)機(jī)場(chǎng)渠道的整合。因此，機(jī)場(chǎng)渠道必須抓緊時(shí)間，苦練內(nèi)功，建立穩(wěn)固的客戶合作關(guān)系，才能有效地應(yīng)對(duì)即將來(lái)到的風(fēng)雨。
機(jī)場(chǎng)是城市的窗口和門戶，大型城市的機(jī)場(chǎng)年旅客流量都在千萬(wàn)以上，并且往來(lái)旅客基本上是社會(huì)優(yōu)勢(shì)人群，是“含金量”非常高的讀者群，因此，機(jī)場(chǎng)對(duì)于期刊品牌的提升和宣傳有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。
機(jī)場(chǎng)渠道的特殊作用
機(jī)場(chǎng)渠道除了1般報(bào)攤的銷售功能外，還有以下的特殊作用：即展示、第3次售賣和市場(chǎng)調(diào)整。
展示 多數(shù)進(jìn)入機(jī)場(chǎng)渠道的期刊，首要目標(biāo)就是展示，而展示的目的就在于提高期刊對(duì)廣告商的吸引力。期刊的廣告收入取決于讀者的“含金量”，讀者的“含金量”越高，則期刊對(duì)廣告主的吸引力就越大，潛在購(gòu)買力也愈加可觀。讀者的“含金量”1般由4個(gè)要素構(gòu)成，即讀者群在單位區(qū)域的分布密度、讀者訂閱報(bào)刊的方式、讀者的消費(fèi)水平和讀者的社會(huì)影響力。機(jī)場(chǎng)的期刊購(gòu)買群體在單位區(qū)域讀者群分布密度、消費(fèi)水平和社會(huì)影響力方面與其他渠道相比有著明顯的優(yōu)勢(shì)，我們從這3方面作1個(gè)簡(jiǎn)單分析：
1.單位區(qū)域讀者群分布密度。機(jī)場(chǎng)候機(jī)區(qū)域是1個(gè)近乎封閉的空間，旅客在登機(jī)前必須在此等待，閱讀成為打發(fā)時(shí)間的重要手段。我們經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)，在1個(gè)機(jī)場(chǎng)書店周圍的候機(jī)廳里端坐著上百名候機(jī)旅客，許多人正在閱讀各類書籍報(bào)刊。這樣高密度的讀者群也許只在大型書城才有。
2.讀者群的消費(fèi)水平。航空旅行本來(lái)就是昂貴的消費(fèi)，多數(shù)航空旅客的消費(fèi)實(shí)力是較強(qiáng)的，在機(jī)場(chǎng)銷售的各類期刊雖然定價(jià)較高，但仍能得到多數(shù)購(gòu)買者的認(rèn)可，銷售中很少聽(tīng)到顧客抱怨價(jià)格貴的。讀者的消費(fèi)水平在很大程度上決定著對(duì)廣告商品的購(gòu)買力，在讀者數(shù)量1定的情況下，讀者的消費(fèi)水平越高，則讀者的購(gòu)買力越大，對(duì)廣告的吸引力也就越大。
3.讀者群的社會(huì)影響力。除了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和擁有私人飛機(jī)的超級(jí)富豪，幾乎所有的社會(huì)名流、富豪、高官、企業(yè)主等上流社會(huì)人群都會(huì)從機(jī)場(chǎng)經(jīng)過(guò)，這些人平時(shí)難得有空逛書店，候機(jī)時(shí)反而有時(shí)間在機(jī)場(chǎng)書店購(gòu)買書刊，而報(bào)刊的社會(huì)影響力主要取決于讀者層次和讀者的影響力。
品牌推廣 以愈演愈烈的“贈(zèng)品戰(zhàn)”為例，機(jī)場(chǎng)就具有不同于其他渠道的優(yōu)勢(shì)。越來(lái)越多的期刊為吸引讀者，不惜重金，在隨刊附贈(zèng)品上大做文章，加大附刊贈(zèng)送品的價(jià)值，檔次越來(lái)越高。如《瑞麗》、《嘉人》、《時(shí)尚》、《世界服裝之苑》等高端期刊，雖然不是每期都送，但出手都頗為大方，動(dòng)輒價(jià)值百元以上的絲巾、圍巾、香水、護(hù)膚品等。此招既為廣告主提供了廣告平臺(tái)，又讓讀者覺(jué)得物超所值，更讓刊社贏得知名度和銷量，1舉3得，實(shí)是高明。但實(shí)際運(yùn)作中，出現(xiàn)了1些渠道和攤點(diǎn)將附有贈(zèng)品的期刊加價(jià)銷售、贈(zèng)品和期刊分開(kāi)銷售、消費(fèi)者為贈(zèng)品而大量購(gòu)買等情況，嚴(yán)重?fù)p害了廣告主和刊社的利益。而多數(shù)機(jī)場(chǎng)渠道相對(duì)管理扁平，控制嚴(yán)格，目標(biāo)指向明確，絕少出現(xiàn)旅客大量購(gòu)買某1本刊的情況，可以充分實(shí)現(xiàn)刊社和廣告主的意圖，也讓目標(biāo)消費(fèi)者獲益。
第3次售賣 機(jī)場(chǎng)是期刊第3次售賣的良好場(chǎng)所。目前國(guó)內(nèi)期刊的第3次售賣方式中主要的方式如重印、合訂本、特刊、精選本都可以在機(jī)場(chǎng)渠道實(shí)現(xiàn)。舉例來(lái)說(shuō)，《中外管理》的6本精華本，每本定價(jià)都超過(guò)70元，在虹橋機(jī)場(chǎng)長(zhǎng)銷不衰，很受讀者歡迎。而這類精華本在大型書城很難找到合適的位置，在普通報(bào)攤又由于價(jià)格過(guò)高基本不會(huì)被接受，而在機(jī)場(chǎng)銷售是再恰當(dāng)不過(guò)的了。
市場(chǎng)調(diào)查 期刊要受到讀者和廣告主的青睞，就必須要善于捕捉讀者需求，以便為期刊精確定位。對(duì)讀者閱讀需求把握的精確度越高，期刊的策劃思路就越貼近讀者、貼近實(shí)際。正由于機(jī)場(chǎng)消費(fèi)群體的短時(shí)穩(wěn)定性和刊社目標(biāo)顧客群集中度高等特點(diǎn)，使在機(jī)場(chǎng)渠道進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查更易執(zhí)行、數(shù)據(jù)更有價(jià)值。
機(jī)場(chǎng)渠道的現(xiàn)狀和存在問(wèn)題
機(jī)場(chǎng)渠道被稱為貴族通道，1般而言，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用高、進(jìn)場(chǎng)銷售的期刊價(jià)格高，那些定價(jià)較低的期刊，即便銷售不錯(cuò)，也很難有機(jī)會(huì)進(jìn)入機(jī)場(chǎng)渠道銷售。機(jī)場(chǎng)渠道之所以昂貴的真正原因是其擁有其他渠道不可比擬的優(yōu)質(zhì)顧客群體和對(duì)資源的壟斷優(yōu)勢(shì)。目前，機(jī)場(chǎng)渠道的盈利方式已經(jīng)從以銷售折扣收入為主向銷售利潤(rùn)和服務(wù)收入并重轉(zhuǎn)變，服務(wù)內(nèi)容包括了燈箱、海報(bào)招貼、展示位拍賣、特殊陳列等等。雖然機(jī)場(chǎng)渠道的地位不斷提高，但其在發(fā)展中同樣面臨著許多問(wèn)題：
首先是渠道內(nèi)部不統(tǒng)1，經(jīng)營(yíng)理念有待轉(zhuǎn)變。目前許多機(jī)場(chǎng)都是1個(gè)渠道同時(shí)被多家企業(yè)瓜分，在這種“各自為政、分散經(jīng)營(yíng)”的格局下，渠道對(duì)刊社的影響力被嚴(yán)重削弱，也降低了渠道對(duì)刊社提供服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量，導(dǎo)致了收益的大量流失，從而制約了渠道自身的發(fā)展。由于近年來(lái)機(jī)場(chǎng)渠道受到刊社的重視，機(jī)場(chǎng)渠道“朝南坐”的氣息愈加濃重，對(duì)刊社指手畫腳的現(xiàn)象也屢有發(fā)生，缺少為客戶服務(wù)的意識(shí)。盈利構(gòu)成中銷售收入占了主要部分，還沒(méi)有轉(zhuǎn)向以服務(wù)收入為主導(dǎo)。其次，貫徹刊社意圖不徹底。受網(wǎng)點(diǎn)分布、銷售場(chǎng)地格局、機(jī)場(chǎng)商業(yè)管理政策等多方面因素的制約，機(jī)場(chǎng)渠道囿于較少的幾種推廣方式，缺乏創(chuàng)新開(kāi)拓精神，在服務(wù)的個(gè)性化、促銷手段多樣、貫徹刊社意圖等方面不能讓刊社滿意，沒(méi)有表現(xiàn)出機(jī)場(chǎng)渠道應(yīng)有的價(jià)值。再次，管理水準(zhǔn)有待提高。由于受經(jīng)營(yíng)者能力、營(yíng)業(yè)員水準(zhǔn)等因素限制，機(jī)場(chǎng)渠道在日常銷售服務(wù)上沒(méi)有給予足夠的重視，不注重對(duì)不足之處的改進(jìn)和完善。例如對(duì)產(chǎn)品配送的精準(zhǔn)性差、賬款結(jié)算效率低、缺乏有效的數(shù)據(jù)分析來(lái)促進(jìn)各刊的實(shí)際銷量、不能為刊社提供有價(jià)值的銷售信息等等，沒(méi)有開(kāi)發(fā)出機(jī)場(chǎng)渠道的應(yīng)有銷量。
機(jī)場(chǎng)渠道發(fā)展的趨向
隨著國(guó)內(nèi)期刊發(fā)行業(yè)整體水準(zhǔn)的不斷進(jìn)步，越來(lái)越多的資本力量會(huì)進(jìn)入乃至掌控機(jī)場(chǎng)渠道，資本的逐利性使得機(jī)場(chǎng)渠道不斷地發(fā)展完善，并逐漸表現(xiàn)出以下幾種趨向：
為刊社提供更好的服務(wù) 機(jī)場(chǎng)渠道在期刊發(fā)行中的重要地位，帶給機(jī)場(chǎng)渠道的擁有者應(yīng)當(dāng)不是“朝南坐”的感覺(jué)，而是表明機(jī)場(chǎng)渠道有更多機(jī)會(huì)為刊社提供服務(wù)。注重對(duì)刊社的服務(wù)、努力為刊社創(chuàng)造更多價(jià)值，將進(jìn)1步提升機(jī)場(chǎng)渠道的影響力，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益。服務(wù)包括了銷售信息統(tǒng)計(jì)、結(jié)賬周期、產(chǎn)品配送、陳列擺放、海報(bào)招貼、燈箱發(fā)布、終端推廣等各個(gè)方面。
以服務(wù)收入為主 隨著傳媒業(yè)的發(fā)展和機(jī)場(chǎng)渠道經(jīng)營(yíng)理念的完善，機(jī)場(chǎng)渠道將逐步從書刊銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)向紙質(zhì)媒體的發(fā)布平臺(tái)。角色轉(zhuǎn)變后，機(jī)場(chǎng)渠道會(huì)不遺余力地挖掘紙質(zhì)媒體的發(fā)布方式和機(jī)會(huì)，開(kāi)拓創(chuàng)新，積極尋求服務(wù)的多樣化和個(gè)性化，機(jī)場(chǎng)渠道的盈利構(gòu)成開(kāi)始以銷售收入為主轉(zhuǎn)向以服務(wù)收入為主。
管理水準(zhǔn)不斷提高 期刊業(yè)整體水準(zhǔn)提高和機(jī)場(chǎng)渠道自身業(yè)務(wù)的發(fā)展將推動(dòng)該渠道管理水準(zhǔn)的進(jìn)步。在信息實(shí)時(shí)共享、0售多樣化、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品配送、促銷政策執(zhí)行、結(jié)算等方面，渠道的管理水準(zhǔn)將會(huì)有長(zhǎng)足的進(jìn)步。如果管理水準(zhǔn)無(wú)法滿足刊社和顧客的要求，經(jīng)營(yíng)者將會(huì)被資本的力量淘汰出局。
渠道內(nèi)部完成整合 目前在許多大、中型城市的機(jī)場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)渠道的經(jīng)營(yíng)者通常不止1個(gè)，各自為政，對(duì)資源的壟斷性不足，導(dǎo)致了對(duì)刊社的談判能力下降；同時(shí)，由于政出多門，很難統(tǒng)1執(zhí)行刊社的某項(xiàng)政策，無(wú)法充分實(shí)現(xiàn)刊社的意圖，導(dǎo)致了渠道對(duì)刊社吸引力的下降。因此，機(jī)場(chǎng)渠道的整合是大勢(shì)所趨，包括單個(gè)機(jī)場(chǎng)內(nèi)部的整合以及跨機(jī)場(chǎng)的渠道整合。
由于機(jī)場(chǎng)渠道的特殊性，1些有實(shí)力的發(fā)行公司對(duì)此垂涎已久。文德廣運(yùn)不惜耗費(fèi)巨資取得首都機(jī)場(chǎng)的書刊經(jīng)營(yíng)權(quán)就是最好的證明，同時(shí)文德廣運(yùn)可能會(huì)利用首都機(jī)場(chǎng)與國(guó)內(nèi)其他機(jī)場(chǎng)已有的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系和投資關(guān)系，將觸角延伸到國(guó)內(nèi)多個(gè)機(jī)場(chǎng)，成為同時(shí)控制多家機(jī)場(chǎng)渠道的巨無(wú)霸。當(dāng)然，這種整合的進(jìn)程會(huì)在很大程度上受到機(jī)場(chǎng)方面的左右，不完全是期刊業(yè)內(nèi)的事。
機(jī)場(chǎng)渠道的發(fā)展策略
明確目標(biāo) 機(jī)場(chǎng)最根本的生產(chǎn)資源就是具有較強(qiáng)購(gòu)買力和1定社會(huì)地位的大流量旅客，他們對(duì)于機(jī)場(chǎng)商業(yè)收入的貢獻(xiàn)可以分成兩個(gè)方面：因提供服務(wù)或銷售商品帶來(lái)的直接貨幣收入；因旅客蘊(yùn)蘊(yùn)含的無(wú)形價(jià)值而引起的收入如機(jī)場(chǎng)戶外廣告、閉路電視廣告等。機(jī)場(chǎng)是廣告商發(fā)布廣告的理想場(chǎng)所，可以在機(jī)場(chǎng)里看到多種多樣的媒體形式如戶外高炮、燈箱、電視、懸掛板和其他許多軟性的廣告。其實(shí)正是由于這1點(diǎn)，機(jī)場(chǎng)渠道才會(huì)受到刊社的追捧。所以機(jī)場(chǎng)渠道應(yīng)當(dāng)明確自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：為刊社創(chuàng)造價(jià)值，與刊社分享所創(chuàng)造的價(jià)值，而不僅僅是滿足于獲取進(jìn)銷差價(jià)收入和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。
有效地整合 統(tǒng)1的機(jī)場(chǎng)渠道才會(huì)有足夠影響力，才會(huì)用1個(gè)聲音對(duì)外。鑒于機(jī)場(chǎng)書刊0售點(diǎn)實(shí)質(zhì)上是機(jī)場(chǎng)商業(yè)中的1部分，也是以租賃的形式獲得1定時(shí)期的經(jīng)營(yíng)權(quán)，因此，對(duì)機(jī)場(chǎng)渠道整合方式1般有兩種：
1是組建聯(lián)盟。由于1個(gè)機(jī)場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有書刊0售點(diǎn)，不論大小和網(wǎng)點(diǎn)多少，都是直接向機(jī)場(chǎng)方面租賃場(chǎng)地的獨(dú)立法人實(shí)體，相互之間沒(méi)有約束關(guān)系，組建現(xiàn)有書刊0售公司的聯(lián)盟，有助于統(tǒng)1機(jī)場(chǎng)渠道對(duì)外的政策，包括品種、服務(wù)和收費(fèi)等等，避免了渠道內(nèi)部的爭(zhēng)奪，獲得“1+1＞2”的收益。但公司聯(lián)盟通常較為松散，仍保留著各公司的基本利益，只是在營(yíng)銷策略方面統(tǒng)1而已，如果聯(lián)盟中缺乏主導(dǎo)公司和權(quán)威人物，這樣的聯(lián)盟要取得成功將支付較大的協(xié)調(diào)成本。
2是成立新公司實(shí)現(xiàn)渠道整合。在現(xiàn)有