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評丁紅著作《現代廣告案例分析》
現代藝術與現代廣告
——評丁紅著作《現代廣告案例分析》
馬 鳴
（長沙理工大學）
在日益進步的社會環(huán)境下，在日益多元的日常生活中，廣告可以說是無孔不入，無論是城市還是農村，無論是高山還是平原，無論是中心還是邊陲，都逃不脫廣告的陰影。事實上，今天的廣告已經發(fā)展到令人眼花繚亂甚至瞠目結舌的地步：傳單、直郵、戶外媒介、數字互聯(lián)媒介、特殊媒介，如影隨形，揮之不去。由丁紅主任編輯撰寫的《現代廣告案例分析》在清華大學出版，就重點分析了國內外著名廣告作品的成敗得失。
歷史文獻證明，以中國報刊為媒介的現代廣告是由外商引入的。1858年，外商首先在香港創(chuàng)辦了《孑孓剌報》，在1861年后成為專登船期物價的廣告報。在這期間，外國人除了創(chuàng)辦一些綜合性報紙外，還創(chuàng)辦了一些專業(yè)廣告報刊，如《東方廣告報》、《福州廣告報》、《中國廣告報》等。當時的廣告業(yè)務，主要以船期、商品價格為主，這同五口通商之后國外商船往來頻繁、貨物進出類多量大不無關系。 1872年3月23日 ，《申報》創(chuàng)刊，這是我國歷史最久、最有名望的中文報紙。同期創(chuàng)辦的還有《上海新報》、《中國教會新報》等，這些報紙都刊登大量的廣告，幾達三分之二版面。在這一時期，機械設備廣告開始出現。這說明，在國內已有人在開辦現代化的工業(yè)生產廠家。而現代廣告與現代藝術的結合，則是后來的事情，值得我們認真分析。
在人們的社會心理和市場競爭日新月異的今天，商業(yè)廣告的表現形式更應該向藝術化的方向發(fā)展。今日的消費者不再是純粹的追求物質滿足,他們不僅要求廣告能告之他們信息，而且要求具有藝術性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要。藝術是廣告所涉及所有學科（經濟學、社會學、文學、美學、藝術、心理學等）中的一種，是現代廣告基本要素。商業(yè)廣告就是通過從營銷的角度出發(fā)構思立意，站在消費者角度思考并尋找創(chuàng)意的元素，先求表現的形象，再求藝術的抽象，并且實現高度的融合。
優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，可以將廣告策劃等前期工作所提供的信息、策略、意圖表達的面面俱到，而且精彩紛呈。同時，這一切又是在藝術的創(chuàng)作和享受之中實現的，如凱迪拉克就運用微電影來制作廣告。在現在社會里，廣告幾乎舉目皆是。當廣告的制作與藝術結合起來，并融為一體時，廣告所具有的藝術形式便顯現出其引導的作用。丁紅的《現代廣告案例分析》為廣告產業(yè)的發(fā)展提供了許多參考意見。
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