全媒體時代中國體育報刊突圍之路論文

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　　摘要 2005年后，中國大多數(shù)體育報刊陷入困境，專業(yè)體育報刊面臨辦報理念、經(jīng)營方式轉型及新媒體沖擊等現(xiàn)實問題。本文對中國體育體報刊陷入困境的原因重新進行審視，并對未來發(fā)展提出新思考。

　　關鍵詞 全媒體 體育報刊 困境

　　《南方體育》的創(chuàng)辦人之一龔曉躍多年前曾經(jīng)預言，2008年之后，包括《南方體育》在內(nèi)，中國的體育報紙可能會全部死掉，最后只會剩下一兩份特點鮮明的體育雜志。2004年中國平面媒體的廣告增加速度明顯放慢，在多重擠壓和打擊之下，中國大多數(shù)體育報刊到了2005年已經(jīng)處于崩潰的邊緣。在國內(nèi)即便是兩份體育旗艦級報紙——《體壇周報》和《足球報》，也備感市場的寒意。中國的體育報刊無論是機關報，還是像《體壇周報》這樣充分市場化的報紙，都難回到當年動輒就發(fā)行數(shù)百萬份的年代！在平面媒體舉步維艱的大背景下，專業(yè)體育報刊辦報刊的理念如何轉變，經(jīng)營方式如何轉型，在全媒體時代的大環(huán)境中采取何種應對方式，這些都是專業(yè)體育報刊難以回避的現(xiàn)實問題。

　　一、困境中的中國體育報刊須轉變的幾個觀念

　　一些困境中的體育報刊在如何發(fā)展的問題上，在創(chuàng)辦之初就不很清楚，面對生存和發(fā)展危機需要重新認識辦報的市場規(guī)律，舊有的觀念亟待轉變。

　　（一）職業(yè)體育和商業(yè)體育并非體育報刊發(fā)展的溫床。

　　討論中國體育報紙現(xiàn)狀和發(fā)展，必須將其放在經(jīng)濟全球化的背景中。美國是全世界公認的經(jīng)濟最發(fā)達、體育最普及、職業(yè)化程度最高的的國家，1990年美國曾有人創(chuàng)辦過一份體育專業(yè)日報——《國家體育報》，報社不惜重金從全國“挖來”一流人才，與其他綜合性報紙的體育版競爭，但這份報紙僅生存了18個月便夭折。英國唯一的一份體育報《SPORTS1》目前也瀕臨倒閉。歐洲大陸雖然有一批著名的體育報紙，但整體經(jīng)營狀況難言樂觀。日韓體育報紙雖然發(fā)行量巨大，但實質上多是打著體育幌子的“色情小報”。

　　近年來，中國倒閉的體育報刊有二三十份，如《體育快報》、《足球11人》、《體育時報》、《體育觀察》、《體育天地》、《體育參考》、《現(xiàn)代體育報》、《體育信使報》、《體育生活報》等，體育報刊就像多米諾骨牌一樣倒下。有學者指出 ，體育報刊雖然是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，伴隨著商業(yè)和職業(yè)體育的發(fā)展而產(chǎn)生的，但這并不意味著商業(yè)和職業(yè)體育發(fā)展到一定階段就必然會產(chǎn)生體育報紙，體育報紙在不同的文化背景下也會呈現(xiàn)出不同的形態(tài)。從這個角度上說，體育報刊的“文本”并沒有真正反映出目前的體育文化。中國的體育報刊在這方面的問題尤為嚴重。

　�。ǘ�）體育大賽和王牌項目并非體育報刊的救命稻草。

　　每逢“奧運會”、足球世界杯來臨之際，體育傳媒都渴望拓展新的發(fā)展平臺，目前一些體育報刊又開始押2012年倫敦奧運會的“寶”，渴望“咸魚翻身”。

　　然而，事實并非如此簡單，韓日世界杯足球賽“斷送”了《南方體育》，而北京奧運并沒有給式微的體育報刊帶來太大機會。曾擁有近40萬讀者的《中國足球報》，繼《球報》、《南方體育》之后，面對殘酷的市場選擇了“暫時”退出。足球是世界第一運動，中國體育報刊的黃金時期在1996年到2000年之間，而這段時間也正是中國足球職業(yè)化剛剛開始，足球熱潮席卷全中國的時期，正是足球熱帶動了體育專業(yè)媒體的成長。然而，隨著中國足球問題的日漸暴露，從投資人到普通老百姓都逐漸對足球失去熱情，最直接的受害者就是體育媒體�！痘@球先鋒報》近年來運轉情況不錯，特別是隨著姚明、巴特爾、易建聯(lián)等相繼登陸NBA，體育受眾的關注度明顯從“足球”文化向“籃球”文化轉移。但很難說體育報刊抓到籃球這棵“救命稻草”就會一勞永逸。從辦報刊發(fā)展規(guī)律看，這種“單打一”也有“短期效應”之嫌。

　　（三）單純追求發(fā)行量并非體育報刊走出困境的關鍵。

　　報刊的期發(fā)量并非越大越好，這里有一個邊際效益的問題。但體育類報紙發(fā)行如果在10萬份以下，其生存就會成問題。目前我國市面上的體育報刊真正期發(fā)行在10萬份以上的屈指可數(shù)。2002年世界杯之后，發(fā)行量早已經(jīng)成了體育報紙的機密。在報業(yè)經(jīng)濟中，發(fā)行贏利是一種極不穩(wěn)定、極其脆弱的模式。

　　體育類報紙的盈利模式基本靠發(fā)行，體育報刊“高發(fā)行量不一定會得到高額的廣告回報”的特性決定了其發(fā)行價格要比其他類報紙高出許多。近年來，包括《體壇周報》、《足球》在內(nèi)的著名體育類報紙發(fā)行量都在減少。雖然是全國發(fā)行，但由于地區(qū)覆蓋密集度遠比區(qū)域性綜合日報差，總是得不到廣告商的垂青。2000年，《體壇周報》營業(yè)總收入為9000多萬元，贏利4000多萬元，其中發(fā)行贏利3000多萬元，廣告贏利僅1000萬元。體育產(chǎn)業(yè)化成熟的美國，體育媒體總收入的1/2以上來自于廣告、贊助及品牌特許等多元化經(jīng)營收入。依靠發(fā)行使爭搶讀者的競爭更加激烈，發(fā)行空間會越來越小。

　　二、體育報刊走入困境被忽視的幾個因素

　　業(yè)界許多人認為，體育報刊走入“死胡同”不外以下幾個因素：互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊；對中國足球的審美疲倦；綜合類報紙體育版的競爭；各媒體互相挖墻腳，互相拆臺，甚至買斷采訪源，大搞惡性競爭等。筆者認為，以下幾個因素須重新審視。

　�。ㄒ唬┺k報訴求中缺少專業(yè)理念是體育報刊的痼疾。

　　“內(nèi)容為王”的理念任何時候都不過時，作為專業(yè)體育報刊必須彰顯它的“專業(yè)”性。21世紀，中國媒體體育新聞報道走專業(yè)化方向已成為目前中國媒體的一個共識。然而，這種專業(yè)理念的廣泛認同與報道取向失位性矛盾卻是一個中國體育報道無法回避的誤區(qū)，大多數(shù)體育報刊強調體育報道的“專業(yè)性”，但實際上絕大多數(shù)中國媒體的體育報道沿用的仍然是非專業(yè)方式。

　　非專業(yè)方式是理性缺失和報道取向的失位。我國媒體在北京奧運報道中理性缺位導致報道取向失位的問題表現(xiàn)很明顯。有關劉翔的報道形成一個強勢，但卻是一個空泛的能指——承載的是一塊金牌所喚起的民族自豪感和榮譽感。這種感性化的報道，無形中成了一種異化了的體育報道，導致非專業(yè)性輿論的膨脹，其結果無論是對劉翔本人，還是對中國田徑乃至對中國體育都構成負面影響。再有，體育新聞報道的專業(yè)性也體現(xiàn)在競技運動的跨文化性上。體育新聞報道不能簡單的理解為對比賽勝負的信息傳播，更應有多元的文化內(nèi)容。這是21世紀體育發(fā)展的一個趨勢，更應成為體育報道的一個方向。報道不專業(yè)，不深入，體現(xiàn)不出平面媒體獨有的深度、廣度和厚度的特點，是中國體育報刊失去受眾至關重要的因素。

　�。ǘ�）辦報者的“理想”難與體育受眾的認知契合。

　　目前，一些體育報刊的報道水平明顯滯后于體育報道受眾的認知能力，體育報刊提供的內(nèi)容產(chǎn)品無論從信息量、觀點力和服務性均難以適應受眾的需求。辦報者只是拍腦瓜、想當然辦報，這也是體育報刊叫好不叫座、面臨困境的癥結之一。

　　對于那些倒閉的體育報紙，一些專業(yè)人士無可奈何地說：“你都不能說他們辦得不好。只可惜，體育報紙同任何一項產(chǎn)品一樣，叫好并不一定叫座�！痹鴺O具”小資情調“的《南方體育》已不復存在。有媒體記者對它的�？�評論說：這份報紙給人的印象就像講笑話，講出來之后自己使勁笑，至于別人笑不笑就完全不關心，似乎你不笑就是你沒有幽默感。說到根本，南體的報人們并不是在為讀者辦報，而是在為自己辦報。應指出的是，體育專業(yè)報紙目前絕大多數(shù)還局限于對競技體育層面的報道，在體育健身、體育休閑和體育娛樂以及極具開發(fā)潛力的體育用品市場方面卻鮮有涉足。瞿優(yōu)遠認為，受眾的細分可以適當扭轉這一困境并降低依附于單一體育領域所帶來的風險。目前《體壇周報》及其相關雜志正逐漸按照細分市場形成自己的品牌，這其中體現(xiàn)了“體壇”窄眾化辦媒體的思維。

　　一些體育報刊的倒閉與辦報人的“理想主義”情結過重、忽視受眾的認知能力和需求的多樣性不無關系。從表面上看報紙辦得有“理想”，但這種“理想”并未建立在充分的市場研究基礎上，缺少與受眾認知真正的對接、契合。

　�。ㄈ�）缺乏對“全媒體”這個現(xiàn)實背景的積極應對。

　　體育受眾獲取信息渠道的多元化決定了體育專業(yè)報紙必須把跨媒體多元化發(fā)展作為方向。“全媒體”強調通過不同媒介形態(tài)（業(yè)務融合），實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點、以任何方式接收任何媒體內(nèi)容。法國的《隊報》、西班牙的《馬卡報》等報刊，在與廣播、電視和網(wǎng)絡的長期競爭與合作中得到發(fā)展和壯大。中國的大多數(shù)體育報刊缺乏這種媒介融合意識，有的報刊僅限于 “跨媒體”時代的媒體間的簡單連接，而不是全方位融合。

　　“全媒體”在傳媒市場領域里的整體表現(xiàn)為大而全，而針對受眾個體則表現(xiàn)為超細分服務。對同一條信息，通過“全媒體”平臺可以有各種紛繁的表現(xiàn)形式，但同時也根據(jù)不同個體受眾的個性化需求以及信息表現(xiàn)的側重點來對采用的媒體形式進行取舍和調整�！叭�媒體”不是大而全，而應根據(jù)需求和其經(jīng)濟性來結合運用各種表現(xiàn)形式和傳播渠道。2006年《體壇周報》與TOM在線網(wǎng)站合作，推出全新“TOM體壇網(wǎng)站”，致力打造一個集綜合體育門戶和強化各種專項體育門戶相結合的多層次“體育門戶矩陣”，依靠全球范圍的資訊生產(chǎn)能力，報紙向網(wǎng)站提供高質量的稿件，網(wǎng)站為傳播報紙信息提供新平臺，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體結合的典范，贏得更多讀者和廣告收入。隨著體育傳媒市場化進程的深化，《足球報》與法國的《隊報》、意大利《米蘭體育報》合作，AC米蘭俱樂部還獨家授權《足球》報社出版其中文版隊刊。2007年3月30日，新浪網(wǎng)與《足球》報社結為戰(zhàn)略合作伙伴關系，將在資源共享、市場推廣等多方面進行深度合作，共同打造一個全新的體育類媒體平臺。2007年，作為國際足聯(lián)和歐足聯(lián)官方合作伙伴，由歐洲10個國家的頂級體育刊物組成的“ESM聯(lián)盟”經(jīng)過嚴格核審后，決定接受體壇周報正式加盟，《足球周刊》成為ESM聯(lián)盟唯一亞洲會員 。

　　三、對中國體育報刊未來發(fā)展的幾點判斷

　�。ㄒ唬┲袊�體育報刊正悄然“洗牌”。

　　中國體育報刊如何走出困境，專家學者開出的“藥方”不能說不具有一定的針對性，但對于一些先天不足的體育報刊來說，，眾多的現(xiàn)實問題不是一朝一夕可以解決的。比如如何實現(xiàn)媒體融合、報道專業(yè)化、經(jīng)營方式及盈利模式多元化等等。對于不同的體育報刊解決問題的方式和路徑不可能一概而論。

　　龔曉躍的預言，聽起來確實很悲觀，但也在不斷被事實所印證�，F(xiàn)在，沒有人愿意往專業(yè)體育報刊上燒錢了，體育報刊的現(xiàn)狀讓投資者望而卻步。實際上，未來一個時期內(nèi)，中國體育報刊只剩下三四家“品牌”專業(yè)體育報刊是現(xiàn)實和合理的。以“品牌”體育報刊為龍頭，伴以定位更具體、為數(shù)不多的小型體育報刊，是中國體育報刊的發(fā)展方向，否則只能浪費更多資源。

　�。ǘ�）體育報刊運作將走向多種經(jīng)營的實體。

　　事實表明，體育報刊僅靠提供新聞紙難以在未來的發(fā)展中立足，必須轉變經(jīng)營理念和經(jīng)營模式，現(xiàn)在一些中國體育報刊的“以報養(yǎng)報”及單純做新聞的辦報方式必然坐以待斃。體育報刊必須開發(fā)根據(jù)體育受眾的訴求開發(fā)體育商務市場，增強對體育愛好者的服務功能，在體育休閑、體育娛樂及大眾健身等方面推拓展自己的空間，進而增強自身發(fā)展的造血功能。

　　例如，文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團旗下的上海東體傳媒有限公司的戰(zhàn)略發(fā)展目標是：一是做精做強《上海東方體育日報》，打造國內(nèi)一流的體育新聞網(wǎng)站“東體在線”，不斷提升內(nèi)容的影響力；二是拓展相關產(chǎn)業(yè)板塊，做大體育健身、體育活動等相關項目；三是強化資本運作，在完成公司轉制的基礎上，迅速啟動與社會優(yōu)質資本相結合的工作，努力在傳媒影響與社會資本相融合方面邁出堅實步伐。

　�。ㄈ�）綜合類報紙體育版面可開掘空間很大。

　　目前，我國一些綜合類報紙拿出了和體育專業(yè)報紙同等的版面報道賽事與體育專業(yè)報紙競爭。當然，綜合類報紙的體育報道還比較粗糙，但隨著競爭的加劇，它們的質量也會提高，普通的日報體育版報道內(nèi)容越來越豐富、越來越專業(yè)。這就要求體育報刊在媒體融合、報道專業(yè)化及經(jīng)營方式等方面體現(xiàn)出自己的特色，否則很難吸引更多的受眾。

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