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口碑營(yíng)銷中應(yīng)注意的問(wèn)題
軟文口碑營(yíng)銷是企業(yè)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地生成、制作、發(fā)布口碑題材,并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播,以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠(chéng)而進(jìn)行的計(jì)劃組織和執(zhí)行的過(guò)程。下面是小編整理的口碑營(yíng)銷中應(yīng)注意的問(wèn)題，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
口碑營(yíng)銷中應(yīng)注意的問(wèn)題
中國(guó)古代就有“酒香不怕巷子深”、“好事不出門、壞事傳千里”的說(shuō)法�，F(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者為了規(guī)避直接體驗(yàn)產(chǎn)品產(chǎn)生的體驗(yàn)成本、降低購(gòu)買行為帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，往往傾向于通過(guò)向周圍人而不是推銷員以了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。此外，每天面對(duì)著大量的信息噪音，消費(fèi)者也希望通過(guò)口碑來(lái)減少信息噪音的干擾。
星巴克，自1971年第一家咖啡店在美國(guó)西雅圖開業(yè)以來(lái)，目前已發(fā)展為惟一一個(gè)把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后更是很快便確立了其在國(guó)內(nèi)咖啡業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。但這樣一家成功的企業(yè)卻從未在大眾媒體上做過(guò)一分錢的廣告，而僅僅只是靠“口口相傳”便傳遍了整個(gè)世界�！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克人說(shuō)。星巴克人并不是不會(huì)營(yíng)銷，相反，他們是口碑營(yíng)銷最成功的應(yīng)用者。
隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，口碑營(yíng)銷得到了進(jìn)一步的應(yīng)用，搜索引擎Google和即時(shí)通訊軟件icq的成功為口碑營(yíng)銷的巨大作用提供了新的例證。營(yíng)銷大師菲利普.科特勒也曾指出現(xiàn)代企業(yè)正從傳統(tǒng)營(yíng)銷向口碑營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。
然而，企業(yè)在進(jìn)行口碑營(yíng)銷的過(guò)程中還存在著一些問(wèn)題，這些問(wèn)題常常被營(yíng)銷人員所忽視。
一、忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升——消費(fèi)者不買賬
“酒香不怕巷子深”，關(guān)鍵是酒要香。沒(méi)有讓顧客滿意的質(zhì)量和服務(wù)，良好的口碑只能是空談。有的企業(yè)，沒(méi)有將精力放在提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力上，只一味地進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷活動(dòng)，卻往往沒(méi)有取得很好的效果。有的企業(yè)，雖然曾經(jīng)有過(guò)良好的口碑，卻固步自封，忽視了對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，最終只能被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。
“北有王麻子，南有張小泉�！� “王麻子”刀剪廠早在（清）順治八年就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號(hào)。數(shù)百年來(lái)，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間。上世紀(jì)80年代末90年代初，“王麻子”達(dá)到歷史頂峰，曾創(chuàng)造過(guò)一個(gè)月賣7萬(wàn)把菜刀、40萬(wàn)把剪子的最高記錄。 但從1995年開始，王麻子開始連年虧損，并最終在其成立352年后向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。
“王麻子”作為老字號(hào)在消費(fèi)者中有著良好的口碑，為何最終卻被消費(fèi)者所拋棄？問(wèn)題就在于“王麻子”剪刀廠的固步自封，安于現(xiàn)狀。“王麻子”的刀剪產(chǎn)品一直采用鐵夾鋼工藝，做出的刀剪好用、耐用，但隨著不銹鋼刀剪的出現(xiàn)，“王麻子”的產(chǎn)品逐漸暴露出自己的缺點(diǎn)：工藝復(fù)雜、容易生銹、外觀古板、檔次較低。面臨著新產(chǎn)品的沖擊“王麻子”卻還一直沿用幾十年前的工藝、造型，沒(méi)有積極開發(fā)出適合市場(chǎng)需求的新王麻子，失去消費(fèi)者的青睞也就很自然了。
二、缺乏營(yíng)銷道德——搬起石頭砸自己的腳
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們知識(shí)水平的提高和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者已經(jīng)變得越來(lái)越理性，更加傾向于向周圍的人了解關(guān)于產(chǎn)品的信息，避免直接體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和成本，因此，口碑營(yíng)銷也變得更加重要。有的企業(yè)用所謂的“實(shí)際效果”來(lái)宣傳，請(qǐng)了許多名人，卻絲毫沒(méi)有“名人效應(yīng)”，請(qǐng)了許多顧客“現(xiàn)身說(shuō)法”，卻給人以“托”的嫌疑。相反，有的企業(yè)在宣傳的過(guò)程中對(duì)自己產(chǎn)品的缺點(diǎn)毫不避諱，實(shí)事求是地宣傳產(chǎn)品的功能，卻更能贏得顧客的信任、帶來(lái)良好的口碑。
營(yíng)銷道德是企業(yè)口碑營(yíng)銷的前提。企業(yè)應(yīng)首先保證自己宣傳的客觀性和真實(shí)性，不能過(guò)分夸大自己的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，很可能帶來(lái)負(fù)面的口碑傳播。
“非典”剛開始在廣東出現(xiàn)，正當(dāng)人們還不了解這種傳染性極強(qiáng)的疾病是何物的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)一則消息：這種疾病是某種禽流感，而某企業(yè)生產(chǎn)的某種藥品是治療和預(yù)防這種禽流感的特效藥。一時(shí)間“洛陽(yáng)紙貴”，該公司生產(chǎn)的特效藥很快供不應(yīng)求，甚至脫銷。在衛(wèi)生部門對(duì)這種病毒仍未確認(rèn)的情況下，這種現(xiàn)象引起了政府部門和媒體的注意，經(jīng)調(diào)查竟然是這家公司顧人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假信息，以利用群眾的恐慌達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。在媒體和公眾的質(zhì)疑下，該公司一再否認(rèn)自己的錯(cuò)誤行為，竟然還企圖以做廣告為誘餌來(lái)收買媒體。最終，這家在世界排前幾位的大型制藥公司受到了政府的嚴(yán)厲處罰，更重要的是它在中國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)多年的聲譽(yù)毀于一旦。
三、忽視公司內(nèi)部的口碑營(yíng)銷——后院起火
很多企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程中常將營(yíng)銷片面地理解為外部營(yíng)銷，公司內(nèi)部的口碑營(yíng)銷容易被忽視。實(shí)際上，如果企業(yè)的員工帶著不滿的情緒在為企業(yè)工作，效果是可想而知的。而且當(dāng)這些員工在向朋友談到自己的企業(yè)時(shí)總是抱怨不斷，他們作為信息源發(fā)出的負(fù)面口碑的效果要遠(yuǎn)比一般消費(fèi)者大得多。而且，這種對(duì)企業(yè)的抵觸情緒必將對(duì)企業(yè)的正常生產(chǎn)帶來(lái)影響。
著名會(huì)計(jì)師事物所普華永道2004年經(jīng)歷了一場(chǎng)嚴(yán)峻的中國(guó)員工“集體怠工”風(fēng)波。在這樣一家位列全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之首的跨國(guó)公司，怎么會(huì)出現(xiàn)“集體怠工”呢？
不合理的薪酬制度是這次怠工風(fēng)波的主要原因。在會(huì)計(jì)審計(jì)行業(yè)，員工的收入主要來(lái)自基本工資和加班收入，在加班工資問(wèn)題上，普華永道的一貫制度是：初級(jí)員工按規(guī)則支付加班工資但沒(méi)有年終分紅，高級(jí)員工和經(jīng)理以上的管理層不支付加班工資，但給予年終分紅作為補(bǔ)償。按照這種制度，不屬于經(jīng)理層的高級(jí)員工雖然要經(jīng)常加班卻拿不到加班工資，從而造成高級(jí)員工的工資反而沒(méi)有初級(jí)員工高，使得高級(jí)員工深感付出與得到不成正比。與此同時(shí)，公司從香港調(diào)來(lái)的數(shù)十名高層卻拿著高額薪水，與大陸職工形成了鮮明的對(duì)比，而且香港高層帶來(lái)的管理文化也讓他們感到不適應(yīng)。長(zhǎng)期的矛盾終于導(dǎo)致了這次公司內(nèi)部的危機(jī)。
怠工事件發(fā)生后，公司雖然調(diào)整了加班工資制度，但高級(jí)員工的實(shí)際工資還是低于其應(yīng)得的工資。雖然風(fēng)波最終在各方的妥協(xié)下得到解決，但短期內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)勢(shì)必延期、接單數(shù)量也會(huì)受影響，更重要的是普華永道苦心經(jīng)營(yíng)多年的良好口碑可能會(huì)在中國(guó)受到嚴(yán)重?fù)p失。
普華永道的“怠工風(fēng)波”反映出，即使是具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的大公司也往往容易對(duì)內(nèi)部員工的不滿情緒處理不當(dāng)，造成后院起火，這將嚴(yán)重影響企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)。因此，企業(yè)應(yīng)充分重視內(nèi)部的口碑營(yíng)銷，使員工真正認(rèn)同并融入企業(yè)的文化，真心實(shí)意地為企業(yè)進(jìn)行積極的口碑傳播。員工的真心實(shí)意往往比一般的口碑傳播者的贊美更有說(shuō)服力。
四、缺少良好的負(fù)面口碑傳播處理機(jī)制——火上澆油
口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來(lái)口碑效應(yīng)，也會(huì)由于負(fù)面口碑的傳播帶來(lái)負(fù)面影響�，F(xiàn)代企業(yè)，即使是一些大企業(yè)也往往容易忽視負(fù)面口碑傳播的嚴(yán)重性，沒(méi)有一套及時(shí)、正確地處理危機(jī)的機(jī)制，常常會(huì)使企業(yè)的危機(jī)愈陷愈深。
美國(guó)得克薩斯州兩名用戶指控東芝筆記本電腦磁盤回路存在毛病，有可能導(dǎo)致對(duì)存盤資料的破壞，因此對(duì)東芝發(fā)起共同起訴。東芝為避免高額賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，同意“私了”，為美國(guó)用戶共支付了10.5億美元的補(bǔ)償額。半年以后這一消息才經(jīng)一位回國(guó)人員在互聯(lián)網(wǎng)上了披露出來(lái)，此時(shí)已引起中國(guó)消費(fèi)者的不滿。然而這件事情并沒(méi)有引起東芝公司的足夠重視，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者也提出補(bǔ)償要求時(shí)，竟被東芝公司拒絕，此后被中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)名告
口碑營(yíng)銷需要注意
一、生動(dòng)有趣
人們不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去談?wù)撘粋�(gè)平庸的公司、一件平庸的產(chǎn)品、一段平庸的廣告。所以希望別人談?wù)撟约夯蛘哧P(guān)注自己的企業(yè),就必須出奇制勝,可以多多散發(fā)思維。無(wú)聊乏味的東西,根本不會(huì)出現(xiàn)在人們的視野中。因此在做廣告之前、在推出新產(chǎn)品之前、在菜單上添加新菜式之前,首先需要回答一個(gè)很重要的問(wèn)題:有人會(huì)將這件事轉(zhuǎn)告給朋友嗎?
二、便于擴(kuò)散
軟文中的口碑營(yíng)銷有一個(gè)很大的特點(diǎn),那就是懶惰。所以必須一路推動(dòng),軟文才能傳播開來(lái),這就是說(shuō)口碑營(yíng)銷并不是一勞永逸的營(yíng)銷方法�？诒疇I(yíng)銷的推動(dòng)需要做的事情有兩件:一是找出簡(jiǎn)明的信息;二是幫助人們擴(kuò)散它。這就需要在軟文中增加一個(gè)有討論性的話題。在軟文寫作中,一旦找到了非凡的口碑點(diǎn)子,那就要設(shè)計(jì)出種種辦法,使之易于擴(kuò)散。
三、讓人滿意
一位得到了滿足的客戶,是最好的廣告商。在軟文中,要讓讀者激動(dòng),讓讀者覺得產(chǎn)品是優(yōu)秀的、提供的服務(wù)是完善的、提供的體驗(yàn)是完美的、提出的辦法是切實(shí)可行的。要通過(guò)軟文告訴所有人,企業(yè)所做的工作是使人們受到鼓舞,感到興奮,急于告訴朋友。讓客戶喜歡,客戶就會(huì)向朋友傳達(dá)企業(yè)或者產(chǎn)品的情況。在遇到困難的時(shí)候,客戶也會(huì)愿意提供幫助。令客戶滿意,就是一個(gè)和客戶做朋友的過(guò)程,這種方法體現(xiàn)在軟文中,就是妥善的言辭與和藹的態(tài)度。不一定要把客戶當(dāng)作上帝,但是一定要當(dāng)成朋友。
四、贏得尊敬
沒(méi)有尊敬,就沒(méi)有好口碑,這是口碑營(yíng)銷當(dāng)中至關(guān)重要的一點(diǎn)。對(duì)自己不信任或不喜歡的公司,沒(méi)人會(huì)說(shuō)好話。所以永遠(yuǎn)要做一家對(duì)行業(yè)發(fā)展,對(duì)用戶有益的公司。要將職業(yè)道德貫穿于一切業(yè)務(wù)活動(dòng)之中,要善待顧客,將滿足顧客需求放到首位�？诒疇I(yíng)銷最成功的標(biāo)志就是要讓人們?cè)谙蚴烊苏勂鹌髽I(yè)和企業(yè)故事時(shí)感到驕傲。
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