步森湖南營銷案例的解析

　　從40萬負(fù)債經(jīng)營，到560萬買下商業(yè)旺鋪；從現(xiàn)金210萬簽下7年店租，到1000萬投入重啟湖南株洲市場。大手筆的投入體現(xiàn)是勇者無敵的氣概和大智大勇的果斷……命運是用來被改變的！那么，作為步森湖南經(jīng)典案例的締造者——壽培祥又是如何改變命運，締造財富傳奇的呢？

　　第一部分 開篇

　　湖南，長江中游著名的魚米之鄉(xiāng)，也是華中地區(qū)重要的能源基地和工業(yè)基地。

　　郴州，位于湖南省東南部，北通荊楚，南鄰粵港澳，境內(nèi)有京廣鐵路等多條交通大動脈經(jīng)過，是中原地區(qū)通往華南沿海的咽喉要道。

　　發(fā)達(dá)的進(jìn)出口貿(mào)易、每年超過400萬的旅客接待人數(shù)以及逐年提升的居民消費水平都使郴州成為眾服裝品牌眼中的必爭之地。據(jù)統(tǒng)計，在郴州市區(qū)及下轄的兩區(qū)一市八縣中已有1000多家的品牌服裝專賣店。

　　“狹路相逢勇者勝”，從激烈競爭中脫穎而出的步森，憑借年逾千萬的營業(yè)額和高達(dá)300萬的利潤額已經(jīng)成為郴州當(dāng)之無愧的第一男裝品牌。十幾年來，460萬郴州人民見證了一個品牌的成長，也見證了一個財富傳奇的誕生！

　　第二部分 郴州崛起之戰(zhàn)略

　　作為首批獲得中國馳名商標(biāo)、中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、出口名牌和中國最具競爭力品牌等八大國家級榮譽(yù)的國內(nèi)頂級男裝品牌，良好的品牌形象和強(qiáng)大的品牌實力使步森有信心在郴州取得輝煌的業(yè)績。

　　2003年，在華東市場已呈強(qiáng)勢崛起之勢的步森集團(tuán)做出了全面進(jìn)軍華南市場的戰(zhàn)略決策。于是，搶占郴州市場，打通通向南方沿海地區(qū)的市場通路成了必須贏下的一場戰(zhàn)役。連續(xù)幾天，步森集團(tuán)會議室路燈火通明，關(guān)于湖南郴州的市場戰(zhàn)略會議在公司高層的全部參與下正在進(jìn)行熱烈的討論。會議最終決定：步森必須以強(qiáng)勢的品牌形象、強(qiáng)勢的專業(yè)團(tuán)隊和強(qiáng)勢的營銷管理，高姿態(tài)地占領(lǐng)郴州市場，以整個湘南地區(qū)的快速崛起引導(dǎo)華南市場走上正軌。

　　壽培祥先生有著豐富的商業(yè)經(jīng)驗和經(jīng)營實力。他對改變自己命運的步森品牌有著深厚的感情。面對總部交給的戰(zhàn)略任務(wù)，他下定了決心，一定要把步森塑造成郴州最強(qiáng)勢的男裝品牌。

　　創(chuàng)富故事：步森湖南營銷案例全解析

　　2003年6月，在步森公司高層的親切關(guān)懷和壽培祥先生的不懈努力下，步森郴州營銷中心成立。

　　建立現(xiàn)代分銷體系，搭建專業(yè)的分銷平臺，成為郴州營銷中心的根本任務(wù)。在九十年代初期，進(jìn)駐專業(yè)的批發(fā)市場做生意是服裝品牌做強(qiáng)做大的根本。

　　郴州營銷中心決定進(jìn)駐郴州市最為繁華的北湖市場，為步森品牌在日后的迅猛發(fā)展埋下了伏筆。

　　第三部分 郴州的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

　　步森作為中國服裝領(lǐng)域的知名品牌，建立了一整套市場發(fā)展理論，其中有關(guān)于建立強(qiáng)勢品牌的水塔理論。物理學(xué)上水塔越高，水的勢能越大，水到達(dá)各個終端的速度和量就越大；同樣，要讓盡可能多的分銷商認(rèn)可步森的品牌、產(chǎn)品，就必須占據(jù)制高點，樹立步森品牌的強(qiáng)勢地位。這就是著名的“水塔理論”。

　　步森郴州營銷中心結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況，很快制定了“最高、最好、最強(qiáng)”的三大戰(zhàn)略方針。

　　戰(zhàn)略方針之一：占據(jù)最高的商業(yè)要地

　　北湖市場位于郴州市區(qū)最為繁華的國慶北路，東距郴州火車站僅200米，北接107國道，交通十分便利。其營業(yè)面積達(dá)6000平方米，專門從事各種布匹、服裝的批發(fā)和零售，是湘南地區(qū)最大的紡織品批發(fā)市場。進(jìn)駐北湖市場的戰(zhàn)略決斷讓步森最初在郴州站穩(wěn)了腳跟。

　　戰(zhàn)略方針之二：實施最好的店面裝修

　　在視覺經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)時代，店面的高品質(zhì)裝修對步森品牌高端形象的樹立至關(guān)重要。郴州步森十分重視店鋪裝修，敢于投入。用大理石帖墻柱，用飛利浦光源，用烤漆黑玻做門頭等等。

　　步森的店鋪裝修甚至讓其他公司跟風(fēng)不止。高額的裝修投入在換回巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時，也生動地證明了一個道理：步森品牌只有在匹配的環(huán)境中，才能展現(xiàn)出高檔男裝的風(fēng)采。在郴州，步森就是第一男裝品牌！

　　戰(zhàn)略方針之三：打造最強(qiáng)的專業(yè)零售管理團(tuán)隊

　　步森郴州營銷中心深刻認(rèn)識到，硬件強(qiáng)勢只是基礎(chǔ)，軟件上人力資源上的強(qiáng)勢才能保證持久的競爭力。步森郴州營銷中心在零售團(tuán)隊、市場拓展團(tuán)隊、店裝控制團(tuán)隊、陳列培訓(xùn)團(tuán)隊等在專業(yè)人士的指導(dǎo)下很快成立起來并開始發(fā)揮重要作用。

　　第四部分 郴州步森的發(fā)展奇跡

　　步森郴州營銷中心讓廣大消費者看到了嶄新而充滿活力的步森，也讓二級分銷商看到了具有強(qiáng)大品牌實力的步森，十幾年的發(fā)展歷程更讓湘南大地的商界精英對步森刮目相看。

　　北湖市場是郴州步森發(fā)跡之地。進(jìn)駐之初，壽培祥就確立了基本的經(jīng)營策略：不求規(guī)模效應(yīng)，但求做精做細(xì)。小小20平方米的鋪位以其精致的裝修、溫馨的服務(wù)成為整個市場的經(jīng)營亮點。也就是這小小的20平方米鋪位，只用了短短3年，讓負(fù)債創(chuàng)業(yè)的壽培祥掘得了第一桶金，也嘗到了直營的甜頭和步森的品牌魅力。目前，步森北湖店還保持著年營業(yè)額100多萬的驚人業(yè)績。

　　在北湖站穩(wěn)腳跟后，郴州步森進(jìn)入了當(dāng)?shù)刈钤绲纳虡I(yè)街——八一路步行街。這是一條遍布各大服裝品牌和高檔消費品的熟鋪街區(qū)。憑借短短幾年的原始積累，在郴州營銷中心的專業(yè)指導(dǎo)之下，壽培祥不僅很快還清了借款，而且有實力用560萬元買下八一路步行街最好的店鋪。120平方米的豪華店面讓該店創(chuàng)下單店日售9萬多元的記錄。

　　第五部分 郴州步森的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)原則

　　郴州步森的發(fā)展不是簡單營銷業(yè)績的提升和市場的擴(kuò)大，而是步森營銷網(wǎng)絡(luò)質(zhì)的飛躍。步森專賣店無論發(fā)展到郴州的哪一個地方，都嚴(yán)格遵循幾大原則。

　　原則之一：重視直營

　　直營的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)分銷，直營在當(dāng)今市場拓展和競爭中必須高度重視。如果沒有直營，只做分銷，哪么路會越走越窄。目前郴州五個直營店的年利潤達(dá)到300萬元，甚至超過有些客戶一個省的分銷利潤。時至今日，直營店仍然是步森分銷商急待開發(fā)的金礦。

　　原則之一：一城多店

　　一城多店不僅方便了顧客接觸和購買步森的機(jī)會，而且會產(chǎn)生很好的廣告效應(yīng)，樹立步森在郴州成為第一男裝品牌的印象。郴州作為湖南一個普通的地級市，步森專賣店數(shù)量已創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到5個。而在湖南全境，株洲6家、長沙12家、岳陽4家、衡陽3家、永州3家的布局也已經(jīng)在變成現(xiàn)實。

　　原則之三：重視店面建設(shè)

　　·店面選址

　　所有加盟步森的專賣店必須是當(dāng)?shù)氐闹饕�商業(yè)街的主要地段，必須是知名男裝品牌云集的地方。對于商場，必須是有名的商場，必須是商場的邊廳位置或特別好的中島位置。

　　創(chuàng)富故事：步森湖南營銷案例全解析

　　·店面裝修

　　所有的店面裝修必須按陳列手冊規(guī)定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。為了保證店面的光源，所有的燈具都統(tǒng)一配置為歐詩朗品牌，光源統(tǒng)一配置為PHILIP品牌；燈具的數(shù)量嚴(yán)格按設(shè)計圖進(jìn)行配置。對照明的嚴(yán)格要求使郴州布森的每一家店面都格外光彩照人

　　此外，所有的通體門、長門把手、地磚都由總部統(tǒng)一采購后托運到各專賣店，所有的飾品均從上海國際著名的IKEA宜家公司采購。裝修驗收不合格讓很多客戶不理解。但等店面開業(yè)后，理想的效果出來了，客戶開始感激公司的嚴(yán)格要求。

　　·產(chǎn)品陳列

　　所有的專賣店和商場專廳皆嚴(yán)格按照當(dāng)季的陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列。從櫥窗到主要陳列區(qū)，從輔助陳列區(qū)到飾品區(qū)，從襯衫區(qū)到西褲區(qū)等等都要經(jīng)過零售經(jīng)理的嚴(yán)格培訓(xùn)和現(xiàn)場實地演練，驗收合格方可。時尚的陳列不僅改變了步森在消費者心目中的形象，而且大大了消費者的購買欲望。

　　第六部分 郴州營銷中心的兩大制勝法寶

　　團(tuán)隊建設(shè)是基礎(chǔ)

　　·分工明確，協(xié)同一致

　　郴州步森各店的團(tuán)隊中分工極為明確，總經(jīng)理、執(zhí)行經(jīng)理、電腦工程師、總店長、店長、數(shù)據(jù)分析員等一一俱全。

　　店員和店長，構(gòu)成了郴州步森一線基礎(chǔ)隊伍。每天清晨，店員們準(zhǔn)時到崗進(jìn)行指紋打卡，隨后開始統(tǒng)一上妝和打掃衛(wèi)生。店長在每天的早課中總結(jié)前日營收情況，分擔(dān)當(dāng)天銷售任務(wù)。最后全體以一句響亮的口號開始一天的工作。

　　·制度化管理是保障

　　郴州步森嚴(yán)格執(zhí)行店員晨會制度，強(qiáng)化了團(tuán)隊意識，提高了工作效率。營銷中心還統(tǒng)一制定了長達(dá)二十二條的日常行為標(biāo)準(zhǔn)，從店員穿著儀表到吃飯時間長短，從操作規(guī)范到保密措施，都非常詳盡。

　　此外，每家店面都將根據(jù)營銷業(yè)績和平時表現(xiàn)對店員進(jìn)行考核。營銷中心不但要根據(jù)月底考核記錄評先獎優(yōu)，而且還會對表現(xiàn)差的員工進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幜P，并幫助他們發(fā)現(xiàn)問題解決問題。這樣賞罰分明，層層遞進(jìn)的考評制度讓郴州步森拉近了與顧客“最后一米”的距離。

　　創(chuàng)富故事：步森湖南營銷案例全解析

　　·員工培訓(xùn)不可少

　　在郴州步森，除了定期培訓(xùn)之外，管理人員會借早上晨會、日常指導(dǎo)、現(xiàn)場點評等一切機(jī)會幫助員工拓展知識面，提高操作水平。從而以店員能力的提高帶動服務(wù)和陳列水平的提高，最終帶動步森品牌形象的提高。

　　促銷手段是關(guān)鍵

　　·完善的VIP管理系統(tǒng)

　　郴州步森的第一個營銷工具是VIP管理系統(tǒng)。結(jié)合步森品牌在郴州當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，他最終選擇了實行發(fā)放VIP卡，并為之配備了完備的管理系統(tǒng)。

　　申辦篇

　　顧客一次性購買步森正價產(chǎn)品滿1800元以上者，即主動贈送VIP貴賓卡一張，在下次購買步森正價產(chǎn)品時將享受VIP貴賓待遇和開始累計積分；一次性購買步森正價產(chǎn)品滿500元以上者，可發(fā)放積分卡；累計積分達(dá)到2800分，即可自動擁有VIP貴賓卡一張，自下次購買步森正價產(chǎn)品起將享受VIP貴賓卡9折和開始累計積分；此外，在步森郴州網(wǎng)站申請VIP貴賓卡者，可無條件擁有步森VIP貴賓卡一張。

　　消分篇

　　分服務(wù)，享受積分總額5%的等值返利，只能在購買步森正價產(chǎn)品時享受此優(yōu)惠，不能兌現(xiàn)。郴州步森有專人提醒VIP顧客來門店即時消分，從而進(jìn)一步帶動再次購買。

　　數(shù)據(jù)庫管理

　　郴州步森通過VIP貴賓卡收集和記錄了大量的消費者數(shù)據(jù)。顧客的婚慶日、生日、愛人生日及職業(yè)等等信息全部記錄在案。逢年過節(jié)，一條短信，一句問候，足可以讓顧客感動，并進(jìn)行口碑營銷。

　　·嚴(yán)密的折扣管理系統(tǒng)

　　郴州步森獲得成功，與平時嚴(yán)密的折扣管理體系分不開。除了VIP卡的九折和特殊活動，其他情況一律不打折，既有效地維護(hù)了步森品牌的高端形象，又讓顧客更加珍惜自己的VIP資格，為清理庫存創(chuàng)造了很好的環(huán)境。

　　·節(jié)日促銷制度化

　　郴州步森通過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)建立起了一套完善的節(jié)日促銷體系。每逢傳統(tǒng)節(jié)日，開展什么形式的促銷活動、哪些產(chǎn)品打折多少都有一套由市場實踐得來的制度。這從根本上保證了促銷活動的效果。

　　第七部分 株洲——郴州傳奇的繼續(xù)

　　如今，在郴州市場旗開得勝的步森男裝已經(jīng)揮師北上，打響了株洲戰(zhàn)役。

　　2007年8月20日，總部經(jīng)過慎重考慮，做出了將開拓株洲市場的重任交給壽培祥的決定。這標(biāo)志著郴州式的財富傳奇在“長株潭城市群”正式拉開了序幕。

　　接手株洲市場，壽培祥付出了很大成本，這些代價在自以為精明的人看來壽培祥有些傻。但是，時間將證明舍不得投入的客戶才是真正的傻瓜。

　　壽培祥接手株洲后，在短短不到30天的時間就在株洲發(fā)展了三家分店。

　　在株洲市蘆淞服裝交易市場群的核心位置，步森以簽訂7年租約并當(dāng)天付清210萬租金的豪氣閃電進(jìn)駐中國城四樓。接著，壽培祥還完成了以年租金28萬租下中國城一樓臨街80平方米店面和從潘教平手中以年租金12萬盤入鋪面的壯舉。同時，壽培祥還在商討另外兩家店面的租賃事宜，以實現(xiàn)在株洲開設(shè)5家店鋪的科學(xué)布局。步森總部提出的“行動要快”的口號，壽培祥把它執(zhí)行到了極致……

　　如今，步森已經(jīng)沖出郴州，全力攻占株洲市場，目標(biāo)直指省會城市長沙！依托強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，憑借銳意進(jìn)取的創(chuàng)業(yè)精神，步森男裝必將演繹一個個動人的財富故事，在三湘大地上續(xù)寫光輝燦爛的篇章。

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