怎么規(guī)避品牌延伸風險

　　品牌延伸的優(yōu)點

　　品牌延伸（Brand Extension）是將著名或成名品牌使用到與原產品或現(xiàn)有產品不同的產品上，它是企業(yè)在推出新產品過程中經(jīng)常采用的策略，也是品牌資產利用的重要方式。自從1979年Tauber發(fā)表重要論文“品牌授權延伸，新產品得益于老品牌”之后，作為現(xiàn)代品牌經(jīng)營的一個重要領域，品牌延伸日益成為學者們關注的焦點，成為企業(yè)管理者們開拓市場的常選之策。具體說來，它有以下幾大優(yōu)點：

　　有利于新產品迅速得到市場的承認。新產品被冠之以消費者已熟知的老品牌，可以誘導消費者將其對老產品的好感轉移到新產品上,容易讓人產生“愛屋及烏”的心理，即消費者學習理論中所謂的“刺激泛化”（Stimulus Generalization）效應。它可以大大降低新產品進入市場時的“感情壁壘”，使新產品迅速被認知且較容易地被接受。國外研究表明，品牌延伸在試用率和重復購買率方面均比新品牌高（結果見表1）。

　　有利于降低新產品的促銷成本。西方企業(yè)創(chuàng)立一個新品牌平均需花費5000萬美元，在我國創(chuàng)立一個名牌也需數(shù)億元人民幣，這顯然是一個新產品難以承受的。利用品牌延伸則可以使促銷費用大大減少：一方面，原品牌積淀的廣告效果對后續(xù)延伸產品存在波及效應；另一方面，在品牌傘下，對核心品牌做宣傳就意味著對企業(yè)同品牌所有產品都進行了宣傳。如雀巢公司推出雀巢煉乳時，就沒有進行大規(guī)模的廣告宣傳，但很快獲得了消費者的認可，新產品也打開了銷路。

　　有利于豐富品牌形象，提高市場占有率。同一品牌的新產品，可為原有的品牌帶來新鮮感和成長感，使品牌所蘊含的意義更加規(guī)范、豐富，也使消費者對產品的選擇愈加完整，有利于擴大市場占有率。如可口可樂公司在“可口可樂”基礎上推出了“健怡可口可樂”、“不含咖啡因可口可樂”、“櫻桃可口可樂”等系列產品，為可口可樂家族注入了新的活力，也極大地豐富了消費者的選擇；海爾在家電領域的品牌延伸，則使得消費者對家電產品的需求幾乎可以在“海爾”這一個品牌俱樂部下得以整體實現(xiàn)。

　　有助于強化品牌效應，增加品牌這一無形資產的經(jīng)濟價值。無疑，在費用一定的情況下，集中力量宣傳一個品牌較之分散宣傳多個品牌更易提高品牌的知名度與價值。如海爾集團長期以來集中力量宣傳“海爾”品牌，從冰箱、空調、洗衣機延伸到吸塵器、洗碗機、電熨斗、電視機、電腦、手機等，這些品質優(yōu)良的產品集中而卓越地體現(xiàn)了海爾高質量、高品質、高水平服務的承諾，極大地增強了核心品牌的感染力。據(jù)2004年1月出版的《福布斯》中文版披露，2003年海爾的品牌資產價值為530億元人民幣，高居中國目前最有價值品牌之首，是近9年來價值增長最快的品牌。從根本上說，這是海爾品牌延伸策略所取得的巨大收益。

　　品牌延伸的風險

　　與其他市場策略一樣，盲目的品牌延伸也存在著不容忽視的風險，定位大師RIES在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中將其稱為“品牌延伸陷阱”。筆者認為，品牌延伸的風險主要體現(xiàn)為：

　　稀釋品牌定位。如果品牌延伸使得消費者不再將一個特定的符號與一個特定的產品（企業(yè)）相聯(lián)系時，那么“品牌稀釋”就產生了。如“金利來，男人的世界”將金利來品牌定位表達得簡潔明了，然而精巧的“金利來”女用包卻模糊了品牌定位，不僅削弱了原有的男子漢的陽剛之氣，而且也未得到女士們的歡心。又如一向定位于高檔品市場的“派克”為擴展市場將其品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆，非但沒有打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。這些都是品牌延伸不當所帶來的品牌稀釋效應。

　　導致消費者心理沖突。如果將品牌延伸到與原市場不相容或毫不相干的產品時，品牌認知就會弱化，甚至使消費者產生心理沖突。試想“海爾香水”、“波音蕃茄醬”這樣的品牌延伸會在消費者的心目中造成多大的混亂——如果不是“假冒偽劣”，那一定是企業(yè)的決策者瘋了。雖然這僅僅是打個比方，但在營銷實踐中，由于品牌延伸不當而導致消費者心理沖突的案例卻并不少見。如榮昌集團將“榮昌肛泰”的品牌延伸至純凈水，“活力28”洗衣粉將其品牌延伸至純凈水等，不能不說是品牌延伸的敗筆之作。

　　株連效應。集聚于同一品牌之下的幾種產品,可能會因為一種產品的經(jīng)營失敗而波及其它產品的信譽，由此導致公眾對整個品牌的全盤否定,正所謂“城門失火，殃及池魚”，這就是品牌延伸的“株連效應”。如“雀巢嬰兒奶粉”曾在上世紀七八十年代因品質問題和宣傳不當，引發(fā)了多達9個國家的抵制雀巢品牌運動。抵制運動持續(xù)了7年，導致雀巢公司利潤直接損失4000萬美元，其它業(yè)務都不同程度地受到了影響。

　　蹺蹺板效應。RIES提出的“蹺蹺板效應”認為，當延伸品牌的產品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉移到延伸品牌上，這樣就無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。如美國的“Heinz”腌菜曾是市場的主導品牌，而當企業(yè)把“Heinz”蕃茄醬做成市場領導產品后，“Heinz”在腌菜市場的頭號地位卻被另一品牌“Vlasic”所代替，由此產生了此漲彼消的“蹺蹺板”效應。

　　總之，品牌延伸像一把雙刃劍，運用得當，可以使新產品搭乘老品牌的聲譽便車，一榮俱榮；運用不當，則易掉進延伸陷阱，使整個品牌戰(zhàn)略一損俱損。因此，我們應該權衡利弊、審時度勢，合理把握延伸界限，才能規(guī)避風險、克敵制勝。

　　品牌延伸風險的規(guī)避

　　把握時間界限，謹防過早延伸。品牌延伸的目的，就是要借助已有品牌的聲譽和影響推出新產品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌必須是強勢品牌，有很高的品牌忠誠度。如果企業(yè)一味急功近利，“東方未亮就想西方亮”——在品牌形象尚未完全確立之時就肆意進行延伸，結果必然是稀薄的品牌資產無法抵御新產品上市所帶來的巨大風險，延伸效應無從產生，主導產品聲譽受損。

　　明確范圍界限，謹防過度延伸。品牌延伸一方面要保持新產品與原產品定位一致，使其在目標市場、消費群體、品質檔次、服務系統(tǒng)等方面能夠一脈相承，維護和強化原品牌定位；另一方面，要保持新產品與原品牌的核心價值一致，或豐富、深化核心品牌形象，或彰顯、張揚品牌個性，避免盲目跟進、誤入延伸陷阱。從大量營銷例證的統(tǒng)計分析看，以下幾種情形屬過度延伸活動，須引起企業(yè)高度警惕：

　　行業(yè)跨度大的非相關多元化下的品牌延伸。像三菱這樣多元化發(fā)展的成功案例實屬鳳毛麟角，而像巨人集團那樣延伸失敗的例證卻比比皆是。因此，品牌延伸不輕易介入與主導產品無關的產品領域是一種明智的選擇。

　　產品線向下延伸，即以原高檔品牌推向中低檔市場的行為。低檔產品往往會破壞原品牌的高品質形象，增大品牌延伸風險，致使公司利益受損，如前面提及的派克公司，因此須謹慎從事。

　　積極使用復合品牌。即在主品牌保持不變的前提之下，對各個新產品增加一個子品牌，如“海爾—小神童”、“海信——靜音王”、“樂百氏——健康快車”等。據(jù)美國學者研究發(fā)現(xiàn)，全世界位列于前20位的日用品品牌中，有52%的產品在使用復合品牌策略。復合品牌既可以借用到主品牌的資產，又可由子品牌來突出單個產品的差異化特征。由于子品牌的限定，消費者對產品的認知不會過分依賴主品牌的類別意義，因此可以避免由于子品牌形象不佳而對主品牌形象造成侵蝕的現(xiàn)象。

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