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有限長尾的無限想象力
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《互聯(lián)網(wǎng)周刊》封面故事：尋找商業(yè)中國的長尾
有限長尾的無限想象力
文｜互聯(lián)網(wǎng)周刊研究中心 宋斐
指望長尾解決所有的營銷難題是不現(xiàn)實(shí)的，但這并不影響它作為一種戰(zhàn)略思維所具有的無限想象力
2006年，長尾（The LongTail） 理論（準(zhǔn)確地說是長尾思維）提出已近兩年，其商業(yè)實(shí)踐也已在中國遍地生機(jī)，盡管很多企業(yè)對此缺乏自覺的認(rèn)識。然而，圍繞長尾話題的討論其實(shí)才剛剛開始，或強(qiáng)或弱的腦力激蕩也仍然只是在博客圈中進(jìn)行著，或者，更大一點(diǎn)說，也不過是互聯(lián)網(wǎng)圈。
不止是討論范圍有限，討論深度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。相比于特色簡明的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，內(nèi)涵和外延都不夠明確的長尾理論，沒有得到足夠的重視和真正深入的討論。人們或是把它簡單地理解為是對二八原則的顛覆—這貶低了它作為一種中型理論的解釋力和自身的精致性；或是把它復(fù)雜化地上升為是對現(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)高度分化的映射—這不恰當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大了它的適用范圍。
長尾究竟是什么？不是什么？又究竟能做什么？
看似模糊的“長尾”
看一下這些頗有趣味的商業(yè)故事：
與人們預(yù)料中的情況正好相反，在網(wǎng)上書店亞馬遜的銷量中，暢銷書的銷量并沒有占據(jù)所謂的80%，而非暢銷書卻由于數(shù)量上的積少成多，而占據(jù)了銷量的一半左右。
投向1000個(gè)活躍博客的廣告，其效果有可能不亞于投向大型網(wǎng)站的效果，盡管每個(gè)博客的讀者可能只有幾十人。
沒有幾家企業(yè)能夠付得起電視廣告或平面廣告，但Google卻以低價(jià)格和低成本，找到了一個(gè)龐大無比的來自中小企業(yè)的“廣告市場”。
彩鈴等數(shù)字音樂的出現(xiàn)，讓身受盜版之苦的中國唱片業(yè)，找到了一個(gè)陡然增長的、心甘情愿地進(jìn)行多次小額支付的龐大用戶群。此前，有意愿、有能力進(jìn)行金額可觀的正版音樂消費(fèi)的客戶群，其數(shù)量少得可憐。
毫無疑問，高檔酒店的大客戶是房客或企業(yè)，但酒店紛紛在節(jié)假日時(shí)外賣月餅等商品，是否可以理解為是試圖尋找更大規(guī)模的小客戶群的一種努力？
還有，出租車價(jià)格提高會(huì)不會(huì)只為這個(gè)行業(yè)留下“數(shù)量有限的高端客戶”？而如果價(jià)格不變或有所下降，那么擴(kuò)大了的打車群體，是否又足以提高出租車公司的總收益？
這些看上去很不相同卻又貌似長尾的事例，似乎都可以從長尾理論那里得到部分的解釋�！�20/80”，“暢銷/不暢銷”，“熱門/冷門”，“大客戶/小客戶”，“大眾/小眾”，“廣告/窄告”，看起來都是關(guān)于長尾的不錯(cuò)的理解框架。不過，那些試圖從長尾理論那里尋求解決之道的企業(yè)，得到的卻可能仍然只是靈感：因?yàn)殚L尾理論有效地說明了成功者何以成功，卻沒有告訴我們究竟如何做才能成功。
這不是長尾的錯(cuò)。是我們的不適當(dāng)?shù)睦斫夂瓦\(yùn)用，讓長尾理論失去了它的準(zhǔn)星。
有限，但卻足夠精準(zhǔn)的解釋力
至今為止，大部分關(guān)于長尾的討論都是基于和圍繞著Chris Anderson先生最初的想法，在他看來長尾意味著以下規(guī)則：
法則1：使任何商品都可以購買得到—這意味著足夠豐富的產(chǎn)品供應(yīng)。對于圖書來說，“幾乎可以肯定，今天的孩子們再也不會(huì)知道絕版是什么意思了�！�
規(guī)則2：降低一半的價(jià)格，現(xiàn)在就開始降低價(jià)格。對于iTunes等數(shù)字音樂來說，“通過公平定價(jià)、方便的服務(wù)、穩(wěn)定的質(zhì)量，你也能夠同免費(fèi)進(jìn)行競爭�！�
規(guī)則3：幫助我找到想要的東西—從熱賣品入手，進(jìn)而推介冷門或個(gè)性化的產(chǎn)品。全是暢銷或全是冷門都不太好，換句話說，在20%的熱門頭部和80%的冷門尾巴之間，需要有效的聯(lián)系�！皩τ趭蕵樊a(chǎn)業(yè)自身來說，推薦是極為有效的市場運(yùn)作形式，讓小規(guī)模的電影及非主流的音樂得以擁有自己的觀眾�！�
由此看來，把長尾理解為只是對二八定律的顛覆，顯然是過于簡單了。比如，長尾絕不意味著僅僅是把眾多分散的小市場聚合為一個(gè)大尾巴，而是還需要一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)有力的頭部，以及頭部與尾巴之間的有效聯(lián)系。這一觀點(diǎn)往往被忽視了。本期報(bào)道中我們發(fā)現(xiàn)了太多鮮活的事例：
對在線拍賣業(yè)務(wù)來說，無論需求量是多么小的商品，甚至那些已經(jīng)無法使用的廢品，都有可能被放到在線拍賣的平臺上出售。顯然在線拍賣擁有的是一條長長的尾巴市場。但有意思的是，正因?yàn)樵诰�拍賣聚集了眾多細(xì)小的需求，反而使得它找不到一個(gè)清晰的頭部——那些暢銷商品在哪里？Chris Anderson也曾提到：“沒有頭只有尾巴，在吸引消費(fèi)者時(shí)就會(huì)顯得雜亂和無序；人們需要一個(gè)親切的開端，然后通過信任的推薦，去瀏覽不熟悉的地方�！�
要理解這一點(diǎn)，我們很容易會(huì)想到亞馬遜的“買了這本書的人還購買了……”，也可以從數(shù)字音樂那里找到例證：如果全是冷門的或網(wǎng)民自創(chuàng)的歌曲，那么它就只擁有一條長尾巴而沒有暢銷音樂構(gòu)成的頭部，因此，消費(fèi)者在這些良莠不齊的歌曲庫面前就會(huì)失去方向。再遠(yuǎn)一點(diǎn)說，所謂的消費(fèi)，其實(shí)是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)心理過程而不僅僅是交換，其中既有消費(fèi)習(xí)慣的問題，有消費(fèi)所需要的時(shí)間成本的問題，有消費(fèi)者需求需要逐漸明確化的過程，也有貌似從眾、實(shí)則是需要與社會(huì)保持聯(lián)系感的問題。想一想吧，當(dāng)身邊所有的人都在熱論超女，你能夠置若罔聞，堅(jiān)持不去看超女嗎？
長尾在中國
長尾理論傳入中國，至今仍是剛剛開始，從博客圈和互聯(lián)網(wǎng)圈到其他行業(yè)，從關(guān)注到推崇到反思再到重新思考，也許它必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“另類→時(shí)尚→流行→經(jīng)典（或被證偽）”的過程。應(yīng)該看到，在前期的概念引入和隨后的推崇、懷疑之后，目前它在商業(yè)中國還不是一個(gè)足夠有影響力的概念。
理論在大多數(shù)情況下都要落后于現(xiàn)實(shí)的商業(yè)創(chuàng)新。我們在本期采訪中所接觸到的信息，讓我們倍受鼓舞。那些先鋒企業(yè)和企業(yè)家，已經(jīng)對長尾深深體認(rèn)：
在中國大行其道的彩鈴，幾乎是改變了整個(gè)中國唱片業(yè)的命運(yùn)。正是手機(jī)用戶無數(shù)次小額支付的2元錢，讓音樂的消費(fèi)者從之前幾百萬位買唱片的核心消費(fèi)人群，擴(kuò)展到了到數(shù)以億計(jì)的購買數(shù)字音樂片段的手機(jī)用戶—這是一條長長的尾巴。
淘寶網(wǎng)新推的“淘寶商城”是一個(gè)B2C交易平臺，eBay易趣也推出了品牌旗艦專區(qū)，這跟他們原初聚集分散需求的C2C業(yè)務(wù)模式已經(jīng)大有不同。顯然，這些電子商務(wù)公司正在尋求“頭尾相連”。
類似這樣的創(chuàng)新不在少數(shù)。其實(shí)，在商業(yè)智慧已經(jīng)高度發(fā)達(dá)的今天，沒有哪種理論會(huì)是橫空出世，全無來由。我們更愿意相信，長尾理論的出現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)日趨成熟的標(biāo)志：概念期和啟蒙期已經(jīng)過去，今天的互聯(lián)網(wǎng)不僅實(shí)現(xiàn)了規(guī)�；氖杖耄l(fā)育出了自身的產(chǎn)業(yè)鏈，更以復(fù)雜的形式嵌入到了人們的日常生活之中，給每個(gè)人每個(gè)小眾的需求的滿足提供了更多的可能性，從而從根本上提升了這個(gè)社會(huì)的幸福指數(shù)。
現(xiàn)在，這一尚不成熟的理論并不需要無節(jié)制的贊譽(yù)，更不需要輕易的放棄，它真正需要的是對故事細(xì)節(jié)的描摹，和對收入結(jié)構(gòu)等數(shù)據(jù)的分析。讓我們給長尾更多耐心。
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《互聯(lián)網(wǎng)周刊》封面故事：尋找商業(yè)中國的長尾
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者｜董曉常 辛云勇 李洋 張瑜 互聯(lián)網(wǎng)周刊研究中心｜宋斐
☆封面故事之一：有限長尾的無限想象力
封面故事之二：搜索：幾近完美的長尾
封面故事之三：角落里的“暢銷”書
封面故事之四：無限的虛擬貨架
封面故事之五：數(shù)字音樂：來自長尾的顛覆
封面故事之六：小眾沖擊波
封面故事之七：傳統(tǒng)行業(yè)：若隱若現(xiàn)的長尾效應(yīng)
封面故事之八：下一個(gè)拐角的抉擇
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