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如何創(chuàng)建幼兒園品牌
一個(gè)幼兒園要取得持續(xù)的成功，就要打造自己品牌的“品格”魅力和核心思想，建立領(lǐng)袖品牌。幼兒園應(yīng)著重宣傳我們的品牌將會(huì)是什么，包括精神的快感、心理需求的滿足以及品牌獨(dú)特的價(jià)值觀。通過(guò)一種感召人的內(nèi)心深處的力度，去達(dá)到精神與文化的境界。偉才多年來(lái)在幼兒園品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程上積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，茲分述如下以共享。
一、品牌是什么？
品牌已成為現(xiàn)代幼兒園經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的核心問(wèn)題，許多幼兒園都有了相應(yīng)的品牌管理部門(mén)，品牌管家和品牌至上成了一些中高檔幼兒園人常掛在嘴邊的口號(hào)。品牌如何運(yùn)作？可能是每個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者必定要面臨并要解決好的一個(gè)課題。作為一個(gè)品牌管理者，首先需要在理論高度上對(duì)之有一定的認(rèn)識(shí)和積累，加上實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，然后再結(jié)合自己的行業(yè)特點(diǎn)在市場(chǎng)中去執(zhí)行。
1．品牌是一個(gè)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的系統(tǒng)過(guò)程，要在這個(gè)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中去把握好每一個(gè)環(huán)節(jié)。
正因?yàn)槠放剖沁\(yùn)動(dòng)發(fā)展的，才會(huì)有一系列可操作性的品牌運(yùn)作手段的產(chǎn)生。許多幼兒園經(jīng)營(yíng)者盡管口口聲聲要做品牌，但他們經(jīng)常孤立而靜止地看待品牌運(yùn)作，只把品牌當(dāng)作其追求的目標(biāo)，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌還需要許多操作性環(huán)節(jié)的認(rèn)真把握與精心維護(hù)，沒(méi)有在時(shí)間和空間上對(duì)品牌進(jìn)行延展，這些環(huán)節(jié)包括：品牌自身檢討與反思、品牌系統(tǒng)規(guī)劃、品牌運(yùn)行發(fā)展和品牌維護(hù)與延伸等，并且每一個(gè)環(huán)節(jié)又有系列性的策略手段來(lái)輔佐和配合。今天的幼兒園品牌管理者或廣告公司需要解決的不單純是一個(gè)CI或廣告，他們面對(duì)的可能是對(duì)一個(gè)品牌全面的梳理與整合，清楚當(dāng)今品牌所處的發(fā)展階段，并應(yīng)知道采納何種手段，這是一個(gè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)技巧思維與企劃的過(guò)程。在理論上，品牌管理和運(yùn)作者應(yīng)對(duì)幼兒園宏觀經(jīng)營(yíng)管理和系列微觀品牌對(duì)策要有一定的認(rèn)知。
2．品牌需要整合營(yíng)銷和傳播手段。
可以說(shuō)，品牌是在營(yíng)銷和傳播中誕生的，營(yíng)銷和傳播就像品牌運(yùn)動(dòng)的兩個(gè)車輪，驅(qū)動(dòng)著品牌識(shí)別系統(tǒng)的前進(jìn)和發(fā)展，從而不斷積累品牌價(jià)值、提高品牌資產(chǎn)、塑造品牌形象，并且品牌的維護(hù)與提升也是品牌運(yùn)作者在平常的營(yíng)銷和傳播行為中去努力的。營(yíng)銷與傳播在市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)造著“推”、“拉”力，正是“推”“拉”的結(jié)合才為品牌在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中創(chuàng)造了強(qiáng)勢(shì)與張力。廣告只是一種品牌傳播手段，而它又取決于幼兒園的營(yíng)銷戰(zhàn)略，所以品牌運(yùn)營(yíng)者很有必要在營(yíng)銷戰(zhàn)略層面上得以擴(kuò)展。有了這種提升，他們才會(huì)在品牌推廣中注意到：不僅要對(duì)傳播手段進(jìn)行整合，還應(yīng)對(duì)幼兒園營(yíng)銷組合的整合有所思考。比方說(shuō)，一個(gè)以藝術(shù)為特色的幼兒園，它如果不對(duì)其營(yíng)銷渠道進(jìn)行規(guī)范和統(tǒng)一，一邊在對(duì)家長(zhǎng)說(shuō)“我園美術(shù)、音樂(lè)如何如何”，一邊又在說(shuō)蒙氏或雙語(yǔ)如何如何，結(jié)果導(dǎo)致家長(zhǎng)對(duì)該幼兒園到底是做什么的感覺(jué)混亂而模糊。久而久之，家長(zhǎng)未對(duì)該品牌建立一個(gè)鮮明而統(tǒng)一的強(qiáng)勢(shì)印象，從而失去信任。
3．品牌是一個(gè)不斷互動(dòng)的過(guò)程，信息傳播管理便顯得至關(guān)重要。
從系統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)看，品牌的運(yùn)動(dòng)發(fā)展不僅表現(xiàn)為一個(gè)持續(xù)性的時(shí)間過(guò)程，空間上也有相應(yīng)的展開(kāi)，這就是品牌運(yùn)行所表現(xiàn)的互動(dòng)性。幼兒園品牌的塑造最后落腳點(diǎn)是家長(zhǎng)和孩子的認(rèn)同，員工和社會(huì)的認(rèn)同，認(rèn)同是構(gòu)筑一個(gè)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。所以，幼兒園品牌的發(fā)展與維護(hù)需要不斷與家長(zhǎng)、孩子與社會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)，不斷與內(nèi)部員工互動(dòng)，與媒體和廣告商的互動(dòng)。在這些互動(dòng)過(guò)程中，幼兒園應(yīng)該把握好雙向平衡式的信息傳播管理，所以幼兒園對(duì)家長(zhǎng)需求層面的信息反映應(yīng)是極端靈敏的，并在品牌創(chuàng)立和發(fā)展中去利用它，以之來(lái)確定或修正自己的品牌行為，讓品牌形象真正打動(dòng)家長(zhǎng)，使品牌與家長(zhǎng)之間構(gòu)成對(duì)話與溝通。另外，員工對(duì)品牌意義的理解也至關(guān)重要，有了這一層面的互動(dòng)，員工才會(huì)理解發(fā)展品牌目的之所在，同時(shí)能夠明確自己的行為規(guī)范。還有外腦機(jī)構(gòu)，如廣告公司也是與幼兒園達(dá)成互動(dòng)的關(guān)鍵對(duì)象，他們只有及時(shí)、準(zhǔn)確了解幼兒園品牌行為，才會(huì)制定出符合品牌運(yùn)動(dòng)的廣告策略。這種動(dòng)態(tài)信息傳播管理的思想體現(xiàn)在以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的幼兒園管理與幼兒園行為中，并在幼兒園組織結(jié)構(gòu)和人事管理上都會(huì)有所反映。
4．品牌運(yùn)作須兼顧好近期與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，既做品牌又做銷量應(yīng)該是努力的目標(biāo)。
在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌是家長(zhǎng)購(gòu)買決定的重要因素，沒(méi)有品牌要做銷量，只會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得步履蹣跚。同時(shí)，只做幼兒園品牌投資而又不見(jiàn)幼兒人數(shù)上升，是幼兒園經(jīng)營(yíng)者難以承受的局面，畢竟保教費(fèi)等收入是幼兒園生存和發(fā)展的源泉。如何二者都做？可能是幼兒園人與品牌管理者共同關(guān)心的問(wèn)題，也是他們想要追求的目標(biāo)。通過(guò)表面，我們可以認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷與傳播的組合和品牌在市場(chǎng)中的各種細(xì)致行為是否到位就是解決這一問(wèn)題的核心所在，有了品牌傳播推廣來(lái)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，如廣告?zhèn)鞑�，營(yíng)銷上也應(yīng)作相應(yīng)布署，如渠道的安排、營(yíng)銷的配合、定價(jià)的合適、教學(xué)科目的調(diào)整等。使廣告?zhèn)鞑ァ袄边^(guò)家長(zhǎng)的注意力，營(yíng)銷組合將產(chǎn)品“推”向家長(zhǎng)面前。
二、品牌的特點(diǎn)：
1．獨(dú)特性
領(lǐng)袖品牌的核心思想應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，具有可明顯察覺(jué)與識(shí)別的鮮明特征，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)別。為品牌構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特、清新的視覺(jué)符號(hào)，在品牌與家長(zhǎng)之間建立品牌獨(dú)特性的很好方式，例如：偉才幼兒園標(biāo)志上的五線譜符號(hào)等。
2．執(zhí)行力
品牌的核心思想應(yīng)該與幼兒園的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及幼兒園未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)相一致，也就是說(shuō)，對(duì)品牌所提出的核心思想，幼兒園應(yīng)該有充分的執(zhí)行力，否則就難以貫徹始終。如果一個(gè)品牌將核心思想定位于“創(chuàng)新”，那它就必須有足夠而持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)支持這一定位，否則這一定位只會(huì)越來(lái)越弱。
3．感召力
品牌的核心思想應(yīng)具備強(qiáng)大的精神感召力，體現(xiàn)對(duì)人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，只有這樣，才能與人產(chǎn)生共鳴，拉近品牌與人類的距離。
4．兼容性
品牌核心思想的兼容性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是空間的兼容，品牌的核心思想應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容，并且今后有可能跨越多個(gè)行業(yè)，所以要具有廣泛的內(nèi)涵；二是時(shí)間的兼容，品牌核心價(jià)值一經(jīng)設(shè)定，便要長(zhǎng)久堅(jiān)持，其內(nèi)涵可延續(xù)百年、千年而不落伍，這樣品牌才可能成為千年“不倒翁”。
三、如何創(chuàng)建幼兒園品牌
品牌是一塊容納內(nèi)容、形象、瞬間感受的海綿。在人們腦海中，品牌也許已進(jìn)入心理學(xué)概念。一個(gè)好的品牌也許一輩子忘不了。要?jiǎng)?chuàng)建和維護(hù)一個(gè)品牌應(yīng)掌握幾個(gè)原則：明智地?cái)U(kuò)展經(jīng)營(yíng)規(guī)模；與顧客建立一種持久的、超越商品與服務(wù)的情感紐帶；將品牌價(jià)值滲透到幼兒園的每一個(gè)細(xì)胞中；幼兒園的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)成為品牌的出色守護(hù)神。
創(chuàng)新品牌、管理品牌、維護(hù)品牌已成為幼兒園生存發(fā)展的生命線。
創(chuàng)建幼兒園品牌的五個(gè)要點(diǎn)如下：
1．讓品牌成為品類的代表
為什么讓品牌代表一個(gè)品類是品牌定位的首要工作？從消費(fèi)的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，人們購(gòu)買的是品類而非品牌，家長(zhǎng)之所以選擇某幼兒園品牌，首先是因?yàn)樗砹似奉�。人們喝可口可�?lè)，是因?yàn)槿丝实臅r(shí)候，會(huì)想到要喝可樂(lè)（在這里可樂(lè)是一個(gè)品類），而可口可樂(lè)則是可樂(lè)的代表，因而它成了購(gòu)買時(shí)的選擇。沒(méi)有成為某一區(qū)域品類代表的幼兒園，很難獲得家長(zhǎng)的認(rèn)可。
2．為新品類重新定位
品牌成為品類的代表之后，確保了家長(zhǎng)給孩子擇園時(shí)會(huì)首先選擇這個(gè)品牌，然而這樣還不夠，還必須擴(kuò)大該品類的整體銷量（招收幼兒人數(shù)）。某品牌幼兒園雖然代表了幼兒園這個(gè)品類，但離品牌還有很遠(yuǎn)的距離。為品類重新定位的關(guān)鍵，是識(shí)別出最主流的競(jìng)爭(zhēng)品類，并界定該品類對(duì)家長(zhǎng)的核心價(jià)值。然后，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，從反面出擊，建立與之相對(duì)立的新品類，在品類上創(chuàng)造出差異。
3．采用單一產(chǎn)品。
既然品牌代表一個(gè)品類，就要讓這個(gè)品類的產(chǎn)品明確化，不能既是這樣又是那樣。任何一個(gè)偉大的品牌，都指代著一種明確的、單一的產(chǎn)品�？煽诳蓸�(lè)是一種明確的產(chǎn)品，紅牛也是一種明確的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的明確性增強(qiáng)了品牌的力量。如果產(chǎn)品不明確，則會(huì)削弱品牌的力量。第五季就是單一產(chǎn)品的反例。一個(gè)品牌推出太多產(chǎn)品，騎跨多個(gè)品類，也會(huì)給后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者提供可乘之機(jī)。幼兒園在品類上從普通綜合性的品類向特色品類發(fā)展，如雙語(yǔ)類、美術(shù)類、鋼琴類、蒙氏教育類等品類幼兒園的相繼出現(xiàn)。所以幼兒園的品牌定位最佳是單一產(chǎn)品，如偉才郴州幼兒園定位成標(biāo)準(zhǔn)蒙氏園，提供專業(yè)的蒙氏教學(xué)就是一個(gè)例證。
4．不要依賴品牌形象和文化塑造。
打造品牌有一個(gè)最大的陷阱，就是企圖從品牌形象與文化塑造入手。實(shí)際上，品牌形象與文化不是幼兒園塑造出來(lái)的，而是品牌擁有的家長(zhǎng)帶來(lái)的，是品牌成功后具有的光環(huán)效應(yīng)。如果某個(gè)品牌的幼兒園很成功，它會(huì)贏得眾多的某類家長(zhǎng)，有可能形成某種社會(huì)或文化現(xiàn)象，品牌也因此會(huì)被賦予某些象征性意義。
5．不要排斥競(jìng)爭(zhēng)。
把品牌朝著主流方向重新定位后，將引來(lái)眾多跟隨品牌。這些跟隨品牌的到來(lái)，可以使新品類做得更大，自然也帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)。品類在競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大后，各個(gè)品牌都能得到好處，而領(lǐng)先品牌得到的益處最大。在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到來(lái)之后，代表性品牌此時(shí)需要先行一步，一方面針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品類拓展新品類，另一方面形成新定位下各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的戰(zhàn)略配稱，以確保未來(lái)占得主動(dòng)。如偉才幼兒園是借助于香港偉才的國(guó)際化品牌優(yōu)勢(shì)，在公眾中樹(shù)立良好的品牌形象。
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