近年來(lái),房地產(chǎn)廣告案件中涉及絕對(duì)化用語(yǔ)的廣告日益增多，本文就絕對(duì)化用語(yǔ)有哪些類(lèi)別、絕對(duì)化用語(yǔ)產(chǎn)生的原因以及如何更好地規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)中絕對(duì)化用語(yǔ)等問(wèn)題進(jìn)行逐一探討。

一、常見(jiàn)的房地產(chǎn)絕對(duì)化用語(yǔ)類(lèi)型

“絕對(duì)”一詞在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》有四個(gè)含義：①?zèng)]有任何條件的，不受任何限制的;②只以某一條件為根據(jù)，不管其他條件的;③完全，一定;④最，極。

筆者就以上定義對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)進(jìn)行簡(jiǎn)單歸類(lèi)：

(一)在一定區(qū)域內(nèi)宣城自己樓盤(pán)的某項(xiàng)特征。如：“全城最低價(jià)”“地鐵旁唯一洋房”“市府旁絕版精裝豪宅”等。但是，以上宣傳若有相關(guān)文件證明，亦非不可使用。

(二)在宣傳中將樓盤(pán)形容到極致。如：“xx灣坐擁頂級(jí)湖景”“xx樓盤(pán)配備最佳物業(yè)”“極品豪宅”“行業(yè)內(nèi)第一品牌”等。

(三)以一定的地域、整體作為形容詞。如：“國(guó)家級(jí)”“世界級(jí)”“世界級(jí)景觀設(shè)施”“全球頂級(jí)配套設(shè)施”等。

(四)宣傳樓盤(pán)某方面具有絕對(duì)、一定優(yōu)勢(shì)的。如：“全城最低價(jià)”“最具投資價(jià)值樓盤(pán)”“絕版戶型”等。

二、房地產(chǎn)絕對(duì)化用語(yǔ)產(chǎn)生的原因

(一)法律意識(shí)淡薄。部分廣告發(fā)布者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)《廣告法》及其相關(guān)法律、法規(guī)不甚了解，在發(fā)布廣告前未去工商部門(mén)(市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén))登記，造成絕對(duì)化用語(yǔ)廣告案頻發(fā)。

(二)絕對(duì)化詞句難界定，可參照依據(jù)少。隨著社會(huì)進(jìn)步，語(yǔ)言文字不斷發(fā)展，不斷有網(wǎng)絡(luò)新詞語(yǔ)涌現(xiàn)，推動(dòng)著各類(lèi)廣告中的新詞新語(yǔ)層出不窮。新詞在廣告中出現(xiàn)的最初性質(zhì)往往是模糊不清的，是否絕對(duì)化用語(yǔ)沒(méi)有定論。同時(shí)，工商部門(mén)(市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén))在行政執(zhí)法時(shí)，參照依據(jù)也較少。例如：工商廣字〔1997〕第225號(hào)明確了“第一品牌”也應(yīng)按照違反《廣告法》第七條第二款處理;工商廣字〔1997〕第207號(hào)明確了“極品”也應(yīng)按照違反《廣告法》第七條第二款處理;工商廣字〔1996〕第380號(hào)明確了“頂級(jí)”也應(yīng)按照違反《廣告法》第七條第二款處理。這些依據(jù)雖然給執(zhí)法辦案帶來(lái)了不少便利，但也存在著時(shí)間久遠(yuǎn)，跟不上語(yǔ)言文字發(fā)展的速度。

(三)廣告主違法成本較低。一些多年從事戶外平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)布的公司存在明知故犯情形，無(wú)非就是瞧準(zhǔn)了購(gòu)房者的心理，故意打出這些廣告吸引購(gòu)房者前去看房買(mǎi)房。廣告主抱著不被行政主管部門(mén)發(fā)現(xiàn)的僥幸心理。即使發(fā)現(xiàn)，行政處罰所帶來(lái)的損失也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告帶來(lái)的收益。

三、如何規(guī)范房地產(chǎn)廣告中絕對(duì)化用語(yǔ)問(wèn)題

廣告作為連結(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)的重要橋梁和紐帶，一方面是一種促銷(xiāo)手段，另一方面也是消費(fèi)者獲得商品和服務(wù)信息的渠道，具有引導(dǎo)消費(fèi)者的作用。但同時(shí)，廣告畢竟不同于商品和服務(wù)本身，它只是介紹商品和服務(wù)的一種形式，在介紹過(guò)程中，必然會(huì)使用描述商品和服務(wù)情況的文字。如何規(guī)范房地產(chǎn)廣告中絕對(duì)化用語(yǔ)問(wèn)題，使消費(fèi)者免于遭受欺騙和誤導(dǎo)之害，同時(shí)保護(hù)其他競(jìng)爭(zhēng)者的合法權(quán)利。

(一)強(qiáng)化宣傳教育和行業(yè)自律。一是組織宣講、培訓(xùn)、座談會(huì)等，向廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者宣傳《廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)，使其從知法，到懂法，再到自覺(jué)守法。二是充分利用報(bào)刊、電視網(wǎng)絡(luò)等媒體，及時(shí)向經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者明確廣告中絕對(duì)化用語(yǔ)的最新界定，營(yíng)造全社會(huì)合法發(fā)布廣告的良好氛圍。三是發(fā)揮工商部門(mén)廣告監(jiān)督管理作用，加強(qiáng)同行業(yè)協(xié)會(huì)的溝通交流，引導(dǎo)行業(yè)組織制定行業(yè)規(guī)范，形成行業(yè)內(nèi)共同遵守行業(yè)規(guī)范的良好氛圍。四是對(duì)所有申請(qǐng)辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照的單位企業(yè)和個(gè)人在注冊(cè)登記時(shí)發(fā)放《發(fā)布廣告須知》，進(jìn)行事先防范，減少?gòu)V告用語(yǔ)不合法及擅自發(fā)布廣告等違法行為的出現(xiàn)。

(二)適應(yīng)新形勢(shì)出臺(tái)相應(yīng)規(guī)定�！稄V告法》第七條第二款“廣告不得有下列情形”第三條“使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)”。法條中缺少一個(gè)上屬概念，其采用的是“典型事項(xiàng)+等”的模式，“等”之后缺少一個(gè)上屬概念，這樣容易導(dǎo)致執(zhí)法人員在執(zhí)法過(guò)程中對(duì)“等”字的理解相對(duì)寬泛。是否可以像《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條第(四)項(xiàng)“偽造或者冒用認(rèn)證標(biāo)志、名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志”的規(guī)定一樣給出一個(gè)上屬概念。亦或像重慶市曾在2011年出臺(tái)房地產(chǎn)廣告12項(xiàng)規(guī)范明確規(guī)定房地產(chǎn)廣告中不得使用“最好”“最佳”“首席”“樓王”“絕版”“無(wú)可替代”等用語(yǔ)，出臺(tái)相應(yīng)的規(guī)定，明確哪些能用，哪些不能用。這樣可以減少基層執(zhí)法人員在執(zhí)法辦案中遇到的困惑。

(三)借力企業(yè)信息公示平臺(tái)，提高廣告主違法成本。之前在案件的查辦中，工商部門(mén)對(duì)于此類(lèi)違法行為。往往只有沒(méi)收違法所得并處罰款這一類(lèi)處罰。面對(duì)“財(cái)大氣粗”的房地產(chǎn)商，這些罰款并不能真正起到警示作用。工商部門(mén)是否可以充分利用企業(yè)信息公示這個(gè)契機(jī)，將違法廣告主、房地產(chǎn)商的違法信息予以公示，讓廣告主及房地產(chǎn)商感覺(jué)到自己的違法行為“無(wú)處躲藏”，自然就會(huì)起到震懾作用的達(dá)到效果，有時(shí)甚至強(qiáng)于物質(zhì)處罰。

[廣告法絕對(duì)化用語(yǔ)規(guī)范]