- 相關(guān)推薦
運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
姓名：xx
班級(jí): xx
學(xué)號(hào)：xx
日期：2015年xx月xx號(hào)
一、品牌簡(jiǎn)介
品牌名稱:李寧
提起李寧,大家就會(huì)想到世界“體操王子”,想到奧運(yùn)會(huì),想到李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋、服裝等等。然而,今天的李寧已非昨日的李寧,他正以巨人的步伐,敏銳的眼光,創(chuàng)出了自己的品牌,走向了國(guó)際市場(chǎng)。
1、1990-1992年 創(chuàng)立階段
被世人譽(yù)為"體操王子"的李寧，退役后以1990年投資贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)為契機(jī)，開(kāi)始了李寧公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河。 李寧牌以1990年亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，在產(chǎn)品尚未面市之前，贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河。
2、1993-1995年 高速發(fā)展階段
李寧公司本著"取之體育，用于體育"的精神，通過(guò)體育贊助迅速在全國(guó)傳播推廣，廣泛建立起以自己的連鎖專賣店?duì)I銷體系，成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品第一品牌。完成第一次人員調(diào)整，專業(yè)人員開(kāi)始進(jìn)入公司。
李寧公司開(kāi)始建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國(guó)迅速建立起加盟連鎖專賣體1996-1998年 經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段隨著李寧公司的發(fā)展，業(yè)務(wù)的不斷壯大。面對(duì)亞洲金融危機(jī)的挑戰(zhàn)，公司及時(shí)調(diào)整公司的經(jīng)營(yíng)策略，加強(qiáng)公司對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控，進(jìn)行系統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng);通過(guò)開(kāi)發(fā)中心的建立，引入國(guó)際設(shè)計(jì)師,確定了產(chǎn)品的新定位。
3、在1996年初，公司開(kāi)始對(duì)資源進(jìn)行整和，成立北京李寧體育用品有限公司。
1997年，為提高公司抵御風(fēng)險(xiǎn)能力，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司開(kāi)始經(jīng)營(yíng)調(diào)整，主要從三個(gè)方面進(jìn)行：一是理順產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。二是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。三是銷售網(wǎng)絡(luò)。
4、1999-2001年二次發(fā)展階段
李寧公司從成立到壯大，經(jīng)歷了輝煌，也經(jīng)歷了挑戰(zhàn)。雖然我們已經(jīng)成為中國(guó)體育品牌第一，市場(chǎng)占有率名列前茅，但是我們也清醒地看到，國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，保持和發(fā)展我們的優(yōu)勢(shì)是我們面臨的新的課題。從1999年開(kāi)始，公司建立起先進(jìn)的ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)及規(guī)范的品牌識(shí)別系統(tǒng)，嘗試多種經(jīng)營(yíng)方式，并將"品牌國(guó)際化"納入了戰(zhàn)略議程，公司啟動(dòng)了向國(guó)際化邁進(jìn)的第二次發(fā)展階段。
二、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)分析
(一)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
目前,中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)還剛剛起步,而且基礎(chǔ)比較薄弱,這也是目前國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的縮景.在體育運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)當(dāng)中各個(gè)結(jié)構(gòu)的成分還不是很合理,還有一些舊的模式的束縛和管理機(jī)制的不健全,這都使得現(xiàn)在還不能完全按產(chǎn)業(yè)化的方式來(lái)直接運(yùn)作�，F(xiàn)在整個(gè)體育系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)還不可能把體育作為一種純粹的產(chǎn)業(yè)來(lái)運(yùn)作,包括體育產(chǎn)品、體育賽事等方面的事,與按照純粹的商業(yè)運(yùn)作還有一定的距離 李寧作為國(guó)內(nèi)唯一可以與國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌抗衡的品牌,在國(guó)內(nèi)廣大的市場(chǎng)既有
利也有弊.首先,在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展?jié)摿艽蠛?現(xiàn)在體育事業(yè)的大力發(fā)展,無(wú)論是沿海還是內(nèi)地,各大中心城市,商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū),運(yùn)動(dòng)服裝永遠(yuǎn)是市場(chǎng)的主力.現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)鞋風(fēng)格多樣,休閑,時(shí)尚,但是運(yùn)動(dòng)鞋也是人們的必選。 運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者積廣,上至老年人,下至小孩兒童,尤其是廣大的在校學(xué)生,他們的青春活力,朝氣蓬勃正適合與運(yùn)動(dòng)鞋的特點(diǎn),輕松,隨意,朝氣,自信積極健康.目前大學(xué)生也是消費(fèi)的又一新的主體,隨著社會(huì)的年進(jìn)步,生活水平的提高,人們的欣賞水平也逐步提高,對(duì)與物質(zhì)生活的要求也隨之改變,休閑自在的運(yùn)動(dòng)鞋成了首選。
該運(yùn)動(dòng)鞋專賣店的場(chǎng)地首選在交通便利商業(yè)發(fā)達(dá)的中心,人流量較多的地區(qū),以及在各個(gè)大學(xué)城和與體育業(yè)與關(guān)的地區(qū)。
用自己的體育精神建立了公司,也用高品質(zhì)產(chǎn)品影響著眾人。源于體育、用于體育”是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨李寧公司的目標(biāo)是要將他的體育用品生意企業(yè)化及推向國(guó)際。 有記者采訪了中國(guó)體育用品的領(lǐng)軍企業(yè)李寧公司的副總經(jīng)理伍賢勇，他表示，李寧公司正通過(guò)加大贊助國(guó)外運(yùn)動(dòng)隊(duì)和國(guó)外運(yùn)動(dòng)員塑造國(guó)際化品牌形象，以“品牌優(yōu)先國(guó)際化的市場(chǎng)戰(zhàn)略”沖刺2008。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，由中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)、中國(guó)國(guó)家射擊隊(duì)、中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)、中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)、西班牙男女籃球隊(duì)，以及蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)共7支國(guó)家隊(duì)組成的“李寧代表隊(duì)”亮相了賽場(chǎng)，并取得積極的宣傳效應(yīng)。
(二)國(guó)外市場(chǎng)
據(jù)世界體育用品聯(lián)合會(huì)最新調(diào)查報(bào)告顯示，“中國(guó)已經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額”，“中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到世界年產(chǎn)量的80%”，而且據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場(chǎng)的八成以上。不過(guò)品牌專家分析指出，現(xiàn)在的中國(guó)只是世界體育用品生產(chǎn)大國(guó)，而不是品牌強(qiáng)國(guó)。這樣一個(gè)大國(guó)竟然沒(méi)有幾個(gè)拿得出手的世界級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌，著實(shí)讓人感到遺憾。諸如耐克、阿迪達(dá)斯等世界著名品牌，每年有幾十億的銷售額，動(dòng)輒幾千萬(wàn)美元全球性體育贊助費(fèi)用，與他們相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)的家底略顯“單薄”!中國(guó)體育品牌面臨著如何把品牌做大做強(qiáng)的挑戰(zhàn)。
對(duì)此，李寧公司通過(guò)與海外品牌、機(jī)構(gòu)的合作加快了發(fā)展步伐。1999年與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè);2001年7月，簽約意大利及法國(guó)頂尖設(shè)計(jì)師，以提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的專業(yè)化及國(guó)際化水平;2002年與美國(guó)杜邦、3M等國(guó)際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，并與韓國(guó)、法國(guó)等一些企業(yè)進(jìn)行多形式合2004年8月與美國(guó)Exeter研發(fā)公司Ned Fred-erick博士合作，共同致力于李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā);2004年10月與DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作;2005年4月又與國(guó)際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作通過(guò)自主研發(fā)和廣泛開(kāi)展國(guó)際合作，李寧公司逐步擁有了同國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技的專業(yè)能力。從2004年開(kāi)始，李寧公司相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等系列產(chǎn)品，根據(jù)香港中文大學(xué)的評(píng)測(cè)結(jié)果顯示，這些專業(yè)產(chǎn)品在各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)上，與國(guó)際頂級(jí)品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下，許多關(guān)鍵指標(biāo)上甚至還要優(yōu)于國(guó)際頂級(jí)品牌的產(chǎn)品，因此，受到了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和歡迎。
三、市場(chǎng)理念的建設(shè)
對(duì)阿迪達(dá)斯、耐克和李寧進(jìn)行調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn),在廣大消費(fèi)者的心目中,阿迪達(dá)斯是一個(gè)成熟男性的形象;耐克是一個(gè)年輕運(yùn)動(dòng)員的形象,而且在青少年中所占的市場(chǎng)份額比阿迪達(dá)斯要多。然而,絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌的形象代言人還應(yīng)是李寧。李寧正是用他的精神領(lǐng)袖風(fēng)范,自己的體育生涯,影響著公司員工,創(chuàng)造出了有本色且更出色的“李寧牌”產(chǎn)品。 有人說(shuō)，通過(guò)一句廣告語(yǔ)就可以看出一個(gè)品牌的內(nèi)涵。“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的17
年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。
很難想象，在看到“一切皆有可能”的廣告后，會(huì)有人不為所動(dòng)。因?yàn)樗猩钤诙际欣锏暮⒆�，小時(shí)候都有過(guò)那種似曾相識(shí)的運(yùn)動(dòng)片斷，“李寧”在短短十幾秒的廣告里，沒(méi)有絢麗的畫(huà)面，沒(méi)有夸張的修飾，而是用最真實(shí)的畫(huà)面，再現(xiàn)了那段年少時(shí)美好的回憶，傳達(dá)出體育無(wú)處不在的理念，從而引出“一切皆有可能”的體育精神。這是李寧公司的一次突破，并不是贊美它的廣告多么有創(chuàng)意，而在于通過(guò)品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認(rèn)知的價(jià)值承諾，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界。
“一切皆有可能”需要很多的東西來(lái)支撐，同時(shí)要讓更多的消費(fèi)者去真正感受和體會(huì)這句話的內(nèi)涵，不能只局限于某個(gè)群體，當(dāng)今社會(huì)同質(zhì)化嚴(yán)重，一不小心，就可能被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代，要給你的目標(biāo)受眾人群一個(gè)理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來(lái)的理念，最后選擇你的產(chǎn)品，并且心甘情愿地為它們買單。
例如，“李寧”贊助舉辦的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，比賽過(guò)程中先安排8分鐘團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)3對(duì)3打，剩下2分鐘每隊(duì)選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑，而且單挑環(huán)節(jié)是雙倍記分的，就算團(tuán)隊(duì)賽比分落后，也有可能在一對(duì)一中扳回來(lái)。這一賽制將“一切皆有可能”演繹得淋漓盡致，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國(guó)9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，共有2536支參賽隊(duì)伍、萬(wàn)余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過(guò)5300場(chǎng)的較量，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎，畢竟現(xiàn)在大學(xué)生是李寧比較重要的消費(fèi)群體。而這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。比起國(guó)內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星+廣告”的營(yíng)銷模式開(kāi)拓市場(chǎng)的做法，“李寧”組織校園活動(dòng)，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多。
四、目標(biāo)市場(chǎng)的定位
(一)消費(fèi)對(duì)象
該品牌的消費(fèi)群體很廣,性別,年齡,職業(yè)民族,習(xí)俗,地區(qū),性格都沒(méi)有限制.唯一的要求是愛(ài)運(yùn)動(dòng).
(二)產(chǎn)品風(fēng)格
該品牌的主流風(fēng)格:運(yùn)動(dòng)“更高,更強(qiáng).服裝主要是運(yùn)動(dòng)服,各類運(yùn)動(dòng)鞋,以及
附帶的包包,運(yùn)動(dòng)器材,服飾品.該品牌的標(biāo)語(yǔ)從”中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。
(三)設(shè)計(jì)定位
該品牌的設(shè)計(jì)方能體現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)時(shí)身體各部位的動(dòng)態(tài),更賦予視覺(jué)上的享受.其次款式要緊隨潮流,簡(jiǎn)單大方,要體現(xiàn)出該季的特色,以及該品牌新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念.再次.材質(zhì)方面相對(duì)與其他服裝的要求都要高,都要采用高科技的面料,但又要考慮到穿在人身上,及運(yùn)動(dòng)后的反映,面料是否能及時(shí)排汗,透氣,抗菌 工藝要采用最先進(jìn)的,后期整理更為重要,要確保消費(fèi)者穿洗后不出現(xiàn)變型,好的質(zhì)量是確保一個(gè)品牌最有力的盾牌.
(四)產(chǎn)品價(jià)格
該品牌的市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)于國(guó)外阿迪,耐克,匡威要有一定的優(yōu)勢(shì),這也是根據(jù)市場(chǎng)而定,依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平而定,做到物美價(jià)廉。
(五)銷售定位
該品牌專賣店面一般處與交通便利,商業(yè)發(fā)達(dá)的城市中心,店面規(guī)模較大,裝修精致簡(jiǎn)單,產(chǎn)品系列感強(qiáng),分為新產(chǎn)品區(qū),各類不同用途的商品區(qū),一般只在季末會(huì)出現(xiàn)促銷打折,但打折不會(huì)很低。
(六)品牌目標(biāo)定位
該品牌的發(fā)展方向是運(yùn)動(dòng)鞋事業(yè)的發(fā)展,擴(kuò)展服務(wù)范圍,加大商業(yè)的運(yùn)做能力,實(shí)現(xiàn)每年的產(chǎn)品計(jì)劃.把銷售范圍進(jìn)一步擴(kuò)大,爭(zhēng)取在各個(gè)城市都擁有銷售店.開(kāi)展二線品牌.更多的是向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍,不斷的完善該品牌,以更好的質(zhì)量,更新的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求,做世界品牌.讓全世界的熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人都享受李寧帶來(lái)的”運(yùn)動(dòng)之美世界共享�！�
【運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告】相關(guān)文章：
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文_如何寫(xiě)好市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告09-03
it市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文10-10
旅游市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告07-26
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文09-17
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式08-10
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式09-10
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告公司06-18