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客戶關(guān)系管理調(diào)研報(bào)告
一.調(diào)研基本情況
(一)調(diào)研背景
京東(JD.com)是中國最大的自營式電商企業(yè)，2015年第一季度在中國自營式B2C電商市場的占有率為56.3%。目前，京東集團(tuán)旗下設(shè)有京東商城、京東金融、拍拍網(wǎng)、京東智能、O2O及海外事業(yè)部。2014年5
月，京東在美國納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市，是中國第一個(gè)成功赴美上市的大型綜合型電商平臺(tái)，與騰訊、百度等中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭共同躋身全球前十大互聯(lián)網(wǎng)公司排行榜。2014年，京東市場交易額達(dá)到2602億元，凈收入達(dá)到1150億元。
京東致力于為消費(fèi)者提供愉悅的在線購物體驗(yàn)。通過內(nèi)容豐富、人性化的網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端，京東以富有競爭力的價(jià)格，提供具有豐富品類及卓越品質(zhì)的商品和服務(wù)，以快速可靠的方式送達(dá)消費(fèi)者，并且提供靈活多樣的支付方式。另外，京東還為第三方賣家提供在線銷售平臺(tái)和物流等一系列增值服務(wù)。
京東提供豐富優(yōu)質(zhì)的商品，品類包括：計(jì)算機(jī)、手機(jī)及其它數(shù)碼產(chǎn)品、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品(如：手提包、手表與珠寶)、家居與家庭用品、化妝品與其它個(gè)人護(hù)理用品、食品與營養(yǎng)品、書籍、電子圖書、音樂、電影與其它媒體產(chǎn)品、母嬰用品與玩具、體育與健身器材以及虛擬商品(如：國內(nèi)機(jī)票、酒店預(yù)訂等)。
京東擁有中國電商行業(yè)最大的倉儲(chǔ)設(shè)施。截至2015年3月31日，京東在全國擁有7大物流中心，在全國43座城市運(yùn)營143個(gè)大型倉庫，擁有3539個(gè)配送站和自提點(diǎn)，覆蓋全國1961個(gè)區(qū)縣。京東專業(yè)的配送隊(duì)伍能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一系列專業(yè)服務(wù)，如：211限時(shí)達(dá)、次日達(dá)、夜間配和三小時(shí)極速達(dá)，GIS包裹實(shí)時(shí)追蹤、售后100分、快速退換貨以及家電上門安裝等服務(wù)，保障用戶享受到卓越、全面的物流配送和完整的“端對(duì)端”購物體驗(yàn)。
然而，京東也存在諸多問題，如無故刪除訂單單方面毀約;虛假宣傳制造噱頭;訂單拖延送貨不及時(shí);退貨不情愿返款無時(shí)限;服務(wù)敷衍漏洞百出;擅改評(píng)語違背信用。雖然有些問題僅僅是個(gè)案，但是不良問題的出現(xiàn)確實(shí)使得京東在消費(fèi)者心目中的形象受到影響。
(二)調(diào)研目的
京東以顧客為中心，力求提供最好的商品與服務(wù)，我們小組希望借助本次調(diào)研活動(dòng)一方面更加深入的了解京東的客戶關(guān)系管理方式與舉措，另一方面也希望我們的調(diào)研分析結(jié)果能夠有助于京東優(yōu)化自身客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的優(yōu)化，讓京東得到更好的發(fā)展，消費(fèi)者得到更好的服務(wù)。
(三)調(diào)研時(shí)間，地點(diǎn)，方式
1.時(shí)間：2015年5月24日
2.地點(diǎn)：華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，京東華南區(qū)分公司(廣州北京路瑞安廣場中心)
3.方式：查閱資料，問卷調(diào)查，訪談
(四)調(diào)研內(nèi)容與過程
1.京東目標(biāo)顧客
(1)從需求上分析京東的主要客戶是計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)類電子產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群;
(2)從年齡上分析京東主要顧客為20歲-35歲之間的人群;
(3)從職業(yè)上分析京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、在校大學(xué)生和其他網(wǎng)絡(luò)愛好者。而在其中每年走出校門的600萬大學(xué)生群體則又是京東的一個(gè)重點(diǎn)市場。盡管35歲以上的消費(fèi)群體有更強(qiáng)的購買力，但是高素質(zhì)的大學(xué)生們卻是“潛力股”。京東網(wǎng)上商城做了6年，目前擁有超過800萬的注冊用戶。而在每年的大學(xué)畢業(yè)生群體中就擁有600萬的潛在顧客群，京東的目標(biāo)不是跟國美、蘇寧爭搶客戶，而是把大學(xué)畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶。
2.京東建立客戶關(guān)系方式
(1)產(chǎn)品價(jià)格更低廉：京東的產(chǎn)品價(jià)格低，通常比別人要便宜10%，有些產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)便宜到30%。彩電比蘇寧和國美通常要便宜10%—20%，一些高端的國外品牌彩電會(huì)便宜到1萬元”，通過低價(jià)戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者。 (2)吸引供應(yīng)商：廠商不需要繳納進(jìn)場費(fèi)、裝修費(fèi)、促銷費(fèi)、過節(jié)費(fèi)。免去各種費(fèi)用之后，京東銷售利潤率比通過傳統(tǒng)渠道銷售的要高很多。此外，國美給廠商的返款周期為3個(gè)月，京東只需要20天。這些措施吸引了大量供應(yīng)商進(jìn)入。
(3)借力“蘇寧”、“國美”進(jìn)行宣傳：網(wǎng)上商城由于不需要支付實(shí)體店的租金，水電費(fèi)和管理費(fèi)的經(jīng)營成本，相同產(chǎn)品可以賣的比實(shí)體店便宜，為了降低在消費(fèi)者“不見人又不見貨”的虛擬交易中的購買風(fēng)險(xiǎn)，淘寶是通過自己充當(dāng)?shù)谌絹碛弥Ц秾氀舆t支付達(dá)到保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)自己不做東家，只充當(dāng)?shù)谌咛峁┢脚_(tái)與服務(wù)以及主持公正;凡客誠品是通過一個(gè)月無條件退款、或貨到付款等各種方式解決消費(fèi)者的購買擔(dān)憂來達(dá)到解決消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)困惑的這個(gè)目的;而京東則是照著國美與蘇寧的賣場產(chǎn)品來分布自己的商品結(jié)構(gòu)，同樣型號(hào)的商品，同樣的制造商，同樣的售后服務(wù)，在京東商城的價(jià)格比在國美蘇寧賣場要便宜很多，顧客把國美蘇寧賣場當(dāng)作京東商場的終端體驗(yàn)店，在賣場選好自己需要的商品后就在京東商城下訂單。京東不費(fèi)成本的挖走了國美蘇寧辛辛苦苦積累下來的顧客資源。
(4)促銷：利用“雙十一”和京東店慶“618”等節(jié)日進(jìn)行促銷活動(dòng)和專門針對(duì)上網(wǎng)人群晝伏夜出特點(diǎn)打造的“夜黑風(fēng)高”促銷專區(qū)驚醒促銷等吸引大量新老顧客。
(5)廣告宣傳:一方面通過自己的網(wǎng)站和在其它網(wǎng)站上的廣告宣傳，另一方面也利用移動(dòng)傳媒的方式在地鐵，公交等移動(dòng)媒體的方式進(jìn)行宣傳。
(6)物流服務(wù)更快捷：京東在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009年3月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務(wù)質(zhì)量得以全面提升。2009年至今，京東商城陸續(xù)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟(jì)南、武漢、廈門等40余座重點(diǎn)城市建立了城市配送站，為用戶提供物流配送、貨到付款、移動(dòng)POS刷卡、上門取換件等服務(wù)。此外，北京、上海、廣州、成都四地物流中心也已擴(kuò)容超過12萬平方米。2010年4月初，京東商城在北京等城市率先推出“211限時(shí)達(dá)”配送服務(wù)，在全國實(shí)現(xiàn)“售后100分”服務(wù)承諾。
(7)在線服務(wù)更周全:京東商城在為消費(fèi)者提供正品行貨、機(jī)打發(fā)票、售后服務(wù)的同時(shí)，還推出了“價(jià)格保護(hù)”、“延保服務(wù)”等舉措，最大限度的解決消費(fèi)者的后顧之憂，保護(hù)了消費(fèi)者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務(wù)企業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的榜樣。
(8)售后服務(wù)更全面:除了傳統(tǒng)的售后服務(wù)外京東擁有自己的特色服務(wù)：商品拍賣、家電以舊換新、京東禮品卡、積分兌換、上門服務(wù)、延保服務(wù)、DIY裝機(jī)等，滿足了客戶的不同需求。
3.京東維護(hù)客戶關(guān)系措施
(1)客戶分級(jí)管理：
京東的會(huì)員級(jí)別共分為5個(gè)等級(jí)，分別為：注冊會(huì)員、銅牌會(huì)員、銀牌會(huì)員、金牌會(huì)員、鉆石會(huì)員;會(huì)員級(jí)別的升降均由系統(tǒng)自動(dòng)處理，無需申請(qǐng);會(huì)員的等級(jí)由成長值決定，成長
值越高會(huì)員等級(jí)越高，享受到的會(huì)員權(quán)益越大。 會(huì)員等級(jí)規(guī)則 會(huì)員享受特權(quán)
(2)售前互動(dòng)與溝通：
京東售前客戶服務(wù)方式多，便利快捷，主要有在線客服，JIMI機(jī)器人客服，電話客戶和信息留言等。
(3)物流配送：
京東自營的物品采用自建物流的配送方式，配送速度度，服務(wù)質(zhì)量好，一般今天下單隔天送到，當(dāng)然也有限時(shí)達(dá)和夜間配等其它形式的配送方式。顧客下單之后只要登錄京東網(wǎng)站，便可實(shí)時(shí)跟蹤自己訂單的位置，便利快捷。顧客可以選擇送貨上門的方式讓京東配送人員送貨上門，亦可以到京東在各地設(shè)置的自提點(diǎn)自提。同樣，京東在支付方式方面也提供了多種方式，如在線支付，貨到付款，分期付款等。能夠滿足不同人的不同購物需求。
(4)售后服務(wù)：
京東建立了完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，具體包括退貨、換貨、返修、投訴等諸多事項(xiàng)，具體可以參考《京東售后服務(wù)管理規(guī)則》
4.調(diào)研過程
經(jīng)過長時(shí)間網(wǎng)上了解以及實(shí)地請(qǐng)教在京東工作的華農(nóng)師兄，還有在華農(nóng)校招的京東HR麥超經(jīng)理。我們發(fā)現(xiàn)京東定位的目標(biāo)客戶主要是在校大學(xué)生以及工作后的大學(xué)生(年齡在18-35歲之間)，這個(gè)群體的特點(diǎn)之一就是經(jīng)常上網(wǎng)，有網(wǎng)購的能力、時(shí)間及潛力。我們小組也針對(duì)這一情況將主要的調(diào)查方式問卷調(diào)查選為網(wǎng)上派發(fā)，針對(duì)性強(qiáng)，并且自費(fèi)到京東華南區(qū)分公司(廣州北京路瑞安廣場中心)實(shí)地考察，了解情況。由于這學(xué)期考試時(shí)間較早，所以調(diào)研時(shí)間跨度比較長，具體調(diào)研過程請(qǐng)查看《調(diào)研進(jìn)度計(jì)劃表實(shí)際版》。
二.調(diào)研結(jié)果
(一)問卷回收情況及結(jié)果分析 調(diào)查問卷采用問卷星的形式，本次共派發(fā)網(wǎng)上調(diào)查問卷250份，回收問卷104份，其中有效問卷93份。調(diào)查問卷從基本信息、建立客戶關(guān)系、售前服務(wù)、物流配送和售后服務(wù)五方面內(nèi)容調(diào)查顧客對(duì)京東的服務(wù)滿意度，從而得出京東的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，以便提出客觀的參考意見。
1.被調(diào)查者基本信息分析：
1)被調(diào)查者男女比例接近2：1，其中絕大多數(shù)人處于18-24歲區(qū)間，并且88%為學(xué)生。故可大致認(rèn)為京東的市場定位基本正確，處于18-35歲的學(xué)生及畢業(yè)了的學(xué)生是網(wǎng)購主力軍。而男女比例為2比1則可能是因?yàn)槭軅鹘y(tǒng)重男輕女思想影響女性接受高等教育的機(jī)會(huì)相對(duì)少于男性，但也不排除男生較之于女生更好網(wǎng)上購物。
2)89%的人在京東上購過物。從而可以認(rèn)為本次調(diào)查內(nèi)容信息采集合理，調(diào)查結(jié)果可信度高。
2.京東建立客戶關(guān)系分析：
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出消費(fèi)者在京東上購買商品時(shí)看重的是京東上的商品是正品，其次是質(zhì)量好，購買的主要商品時(shí)電腦/手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品。在我們與京東內(nèi)部人員訪談的過程中，他們也多次強(qiáng)調(diào)京東主營商品時(shí)電子數(shù)碼產(chǎn)品，主打正品行貨、質(zhì)量有保證，次同時(shí)，在京東工作的華農(nóng)師兄們也向我們介紹京東通過壓低供貨商價(jià)格使得京東商城的商品相對(duì)具有價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者，同時(shí)有各種促銷活動(dòng)刺激消費(fèi)，如節(jié)日促銷有光棍節(jié)等。
3.京東的物流配送現(xiàn)狀分析：
近幾年來，京東得到“井噴式”的發(fā)展，隨之而來的問題就是倉儲(chǔ)配套設(shè)施跟不上，接單多但是發(fā)不出貨等，隨著京東的發(fā)展壯大，京東方面也對(duì)此采取了強(qiáng)有了的措施，如為了保證送貨速度舍棄一些無法近距離發(fā)貨的單，自建物流團(tuán)隊(duì)規(guī)范人員管理，提高配送人員的素質(zhì)等。顧客對(duì)京東的配送速度和快遞人員的服務(wù)態(tài)度還是比較滿意的。
三.調(diào)研總結(jié)
(一)小組成員工作總結(jié)
1)前期：負(fù)責(zé)寫《調(diào)研進(jìn)度計(jì)劃表(計(jì)劃版)》。
2)中期：負(fù)責(zé)制作和修改《京東客戶關(guān)系管理調(diào)查問卷》，并交由舍友制作問卷星，大部分回收的有效問卷是自己派發(fā)的;根據(jù)舍友整理的《調(diào)查問卷原始資料匯總》進(jìn)行調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析;制定調(diào)查報(bào)告大綱，并通過查閱文獻(xiàn)資料和與京東內(nèi)部人員交流對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行梳理，歸納。
3)后期：撰寫《京東客戶關(guān)系管理調(diào)查報(bào)告》并修改，并根據(jù)小組情況完成《調(diào)研進(jìn)度計(jì)劃表(實(shí)際版)》。
4)體會(huì)：一個(gè)高效的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是組內(nèi)成員各有所長，互相不可替代，當(dāng)要完成一個(gè)任務(wù)的時(shí)候，每個(gè)人都能快速響應(yīng)，完成自己相應(yīng)部分的工作，這才是團(tuán)隊(duì)組合。大學(xué)的組隊(duì)不算組合，頂多算混搭，隨便一問都還沒有隊(duì)友，就組隊(duì)。組隊(duì)容易干活難，況且很多工作其實(shí)工作量并不多，一個(gè)人的量，讓一個(gè)人做，比讓一群人做效率要高。要順利完成團(tuán)隊(duì)工作，首先要有靠譜的隊(duì)友，其次要有負(fù)責(zé)的對(duì)頭，如果隊(duì)友不靠譜，對(duì)頭成了冤大頭，如果對(duì)頭不負(fù)責(zé)，沒有工作熱情，沒有項(xiàng)目進(jìn)程的時(shí)間掌控和全局觀念，也不懂得如何分配工作，如何協(xié)調(diào)，不知道什么時(shí)候該完成什么，該怎樣完成，工作很難進(jìn)行下去。所以，對(duì)頭應(yīng)該少干活多思考(實(shí)際工作分配給其它人做，但是工作計(jì)劃要詳細(xì)，工作安排要落實(shí)到個(gè)人)，
以上是我在大學(xué)的三年中參加社團(tuán)活動(dòng)、學(xué)生工作等的團(tuán)隊(duì)活動(dòng)中得到的一點(diǎn)體會(huì)，借本次調(diào)研報(bào)告謝謝，當(dāng)時(shí)本次調(diào)研活動(dòng)也是大學(xué)活動(dòng)的一個(gè)小總結(jié)
(二)根據(jù)調(diào)研結(jié)果對(duì)京東關(guān)系管理的建議
在本次調(diào)研活動(dòng)過程中，我們小組通過查看文獻(xiàn)資料，調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析以及實(shí)地請(qǐng)教京東內(nèi)部人員，對(duì)京東客戶關(guān)系管理體系有了大致的了解，以下建議是根據(jù)本調(diào)研活動(dòng)問卷調(diào)查結(jié)果所反映的問題和與相關(guān)人員交談所了解的信息所給出的，僅供參考：
1)京東在目標(biāo)定位和品牌定位方面做得不錯(cuò)，不過在宣傳方面可以形式多樣化;
2)京東的商品有自營和非自營之分，所以配送也分京東物流和其它流，兩者的用戶體驗(yàn)相差過大，建議京東對(duì)合作商家進(jìn)行適當(dāng)約束，畢竟都是用京東的牌子。
3)現(xiàn)在淘寶上到處招人刷信譽(yù)，京東可以通過通過自身優(yōu)勢刷商城商品的好評(píng)，雖然京東在這方面也有刷好評(píng)給京豆等模式，但是對(duì)于普羅大眾來說，拿到手的才是最現(xiàn)實(shí)的，如果能夠好評(píng)一單直接打幾塊錢到支付寶話，只要產(chǎn)品沒大問題，顧客都會(huì)給好評(píng)。
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